国际文化贸易-电影产业为例.doc

发展中国国际文化贸易的思考 -以电影产业为例 摘要：近年来，随着国际文化贸易的迅猛发展,文化产业在一国的经济发展和国际关系中发挥着举足轻重的作用。在文化产业中,电影产业是最具国际化的媒介产业,其在国际贸易中所占比重的大小反映着文化产业的国际竞争力。美国的电影产业在当今世界最具竞争力,而中国则在电影贸易中长期不如意。通过对美国电影产业贸易内外部影响因素的分析,揭示美国电影产业贸易的发展经验和启示,对于对照中国电影产业现状和取美国所长找出推动中国电影产业全球化发展的有效途径,有着重大的现实意义。关键词：电影产业，文化贸易，中美一、中国电影产业的现状及问题（一）高速发展趋势在改革的推动下，我国电影制作机构在改革的推动下，我国电影制作机构不断增扩，电影制作权逐渐放开，近年来，电影产业实现了年均35%以上的高速增长。2010年，我国城市影院总票房突破百亿大关，达到101.72亿元，比2009年增长64%，中国电影票房迈入百亿时代。在电影行业分析师郜寿智看来，中国电影票房在2011年将继续毫无悬念地保持强劲增速，但增长的幅度可能相对去年来看会有一些下滑。可能会保持百分之四、五十以上这样一个增长速度。（二）衍生产品成为新趋势 从发达国家的电影产业结构来看，票房收入只是电影产业收入的一部分，将电影作为产业拓展的初始平台，依托电影开发衍生产品，是充分利用电影资源，实现收入最大化的重要手段。在美国，电影票房收入仅仅占电影产业总收入的30-40%，如大片蜘蛛侠的延伸产品开发收入高达20多亿美元，远远超过电影的票房收入。目前，中国电影业也开始尝试开发衍生产品，并取得了一定成绩。国产大片无极在创作过程中就开始酝酿衍生产品的开发，其衍生产品开发的内容涵盖了图书开发、游戏开发、邮票发行、音像制品、动漫及玩具产品、歌舞剧、音乐等诸多领域，并在游戏开发上和法国一家全球最大的3D版游戏公司，签约开发游戏产品。（三)产业维度和深度不断延伸。 当代电影产业在市场化和现代科技两大推力的作用下，制作方式和表现形式都发生了深刻的变化，主要体现在传统电影业与广告、网络视频、传媒等产业的多维度深度交融。目前要有效地推动这种多维度深度交融，需要两大途径，一是跨区域跨行业资源的深度整合；二是国内资本与国际资本、电影资本与社会资本等资本的深度融合。跨区域跨行业资源整合由于充分发挥了资源各方的优势，有助于快速提升我国电影产业的市场化程度和市场竞争力。一是大幅提高制作水平。由于动用高科技做特技耗资巨大，无极拍摄预算高达3.4亿元人民币，融资成为解决巨额拍摄费用的重要渠道，为此，无极的制片方选择了国际化的融资方式，并最终获得了中、美、日、韩四国的投资。二是加大影片推广力度。由于利益高度关联，在融资的过程中，投资方会往往会加大对投资对象的支持，例如在韩国，根据制定的计划，有500多家电影院放映无极，数量超过英雄。(四)营销推广力度不断加强。 当前，我国电影市场已经由买方市场转变为卖方市场，这一变化意味着“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，营销成为电影产业实现票房收入的重要保障。从电影强国美国来看，美国8大公司的电影平均制作成本1984年为1440万美元，2004年达到6360万，增长4.4倍，而电影营销费用则从1984年的665万美元增加到3435万美元，增长达到5.2倍。中国电影产业存在的问题：国产电影总量小，资源浪费严重；国产电影票房低，竞争力弱；国产电影缺少品牌影响力和号召力；电影人才新老难更替；国产电影想象力缺乏。2011年全国电影票房统计:2011年，全国电影票房收入1311472万元，其中，国产影片票房收入703122万元，进口影片票房收入608350万元。2011年院线公司票房收入前10名国产影片序号片名票房收入备注1金陵十三钗46714 截止元月11日票房为584002建党伟业42290 3龙门飞甲41220 截止元月11日票房为528004失恋33天35607 5新少林寺21623 6窃听风云221467 7白蛇传说21097 8将爱情进行到底19635 9武林外传18965 10画壁17805 2011年院线公司票房收入前10名进口影片单位：万元序号片名票房收入1变形金刚3108285 2功夫熊猫261711 3加勒比海盗：惊涛怪浪47627 4哈利波特与死亡圣器（下）40441 5速度与激情525775 6蓝精灵25498 7洛杉矶之战22821 8猩球崛起20831 9铁甲钢拳14073 10青蜂侠14029 二、美国政府对电影业的扶持（一）为制片商的电影制片项目提供激励政策 （1）税收抵免证券资助。美国有28个州为电影制片提供了税收激励政策，以减免制片公司的所得税，获得减免的总额通常是在当地制片的开销、工资、投资的一定比例。因此，获得税收资助的公司必须在当地制片，雇佣当地工人，投资建设基础设施等。 （2）税收现金偿付资助。给予制片公司税收抵免证券资助，遇到这样的问题，制片公司需要通过经纪人交易税收抵免证券，降低了资助电影产业的效率。有18个州为了降低交易的成本，就直接通过现金退款绕开经纪人，直接资助制片商。 （3）补助金资助。美国州政府还通过政府直接提供补助金的方式资助电影产业，如德克萨斯州、田纳西州、哥伦比亚特区等。在哥伦比亚特区，制片商可以取得制片开支10%的政府补助金，或者 获得100%的销售税或者使用税。德克萨斯州资助电影产业的力度更大，提供5%-15%当地消费，或者在当地雇佣工人8%-25%的政府补助金。 （4）其他资助。为了吸引更多的制片商到本地拍摄电影，美国州政府还制定了更优惠的电影产业激励政策，一是特定项目的免费使用。这些混合的激励政策，通常包括免费或支付一点费用使用场地、办公设备，提供应急响应或者交通管理等服务。比如，宾西法利亚允许电影制片商免费使用当地公园、政府建筑、历史遗迹等公共财产。二是免除一般或特定的销售税。美国有30个州政府为制片商免除销售税。另外，如果在当地拍摄电影的时间超过30天，美国有32个州政府为制片商免除住宿税。比如，乔治亚州为所有在本地拍摄电影所花费的住宿费用提供20%的减税。三是其他免费使用资助。大多数企业如果需要政府管制交通或者提供警察，需要交纳高昂的税费，但是电影制片商在当地拍摄电影却免费得到支持。（二）扶持地区电影人才的培养。 是否具有高素质的电影人才不仅关系到外来电影制片商到本地区投资拍摄电影，还影响到本地区电影产业的发展水平。因此，大多数州政府都十分重视扶持电影人才的培养。 （1）实施电影人才发展激励政策。南卡罗来纳州为电影制片商提供“南卡罗来纳电影制片基金”，这个关于电影制片人的调查数据显示：91%的电影制片人认为各个州的电影制片办事处是他们获取这些州拍摄电影信息的主要来源。 （2）促销电影制片和后期制作设备。制片商拍摄电影结束后，如继续留在本州进行后期制作，能带来更多的经济收益，一些州政府就开始促销电影制片和后期制作设备。 （3）通过举办电影活动培养电影观众市场。很多州意识到举办电影活动并培养电影观众是吸引外来电影投资的重要方式之一。通过举办州内电影活动扩大州内电影以及相关媒体艺术的观众规模。政策制定者和州艺术中介机构通过促进和支持电影活动，吸引当地居民、旅游者以及专业人士。比如，一系列电影活动得到州艺术机构的资助，促进这些活动对公众的开放。伊利诺伊州的“芝加哥国际电影节”得到了州以及地方政府的支持。三、中国应采取的电影产业国际贸易政策近年来,中国政府已经意识到文化产业尤其是新兴的电影游戏产业这一“朝阳工业”的重要性,正在奋起直追美、欧、等电影大国,加大了对电影产业的扶持力度;同时,也把电影出口当作提高中国软实力的一个重要内容,制定了一系列的鼓励和支持措施。发展文化产业首先离不开政府的大力扶持;同时,也应当学习美国的经验,推行“文化立国”战略。 （一）要充分发挥规模经济效应,鼓励企业自主创新,重点培育和发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和自主创新能力的大型电影文化企业和电影企业集团,参与国际电影市场的竞争。要加大财税支持力度，要严格执行和贯彻关于加快电影产业发展的若干意见规定,即落实电影产业优惠政策。制定并完善电影产业优惠政策，进一步落实好国家扶持电影的现有政策，进一步通过财税政策调节并加大对电影企业进入市场运营的力度。设立专项资金加大对国家鼓励的重点影片、少数民族影片、农村影片（包括农村实用科教片）、儿童影片和动画片等进行长期扶持，对国产动画片专业制作机构争取免税政策。利用国债资金扶持历史悠久、影响深远的大型国有制片基地进行改造。经批准对新成立的电影制作、发行、放映企业，免征1-3年的企业所得税；作为文化体制改革试点单位的电影集团，可合并缴纳企业所得税；电影企业纳税确有困难的，可申请减免经营用土地和房产的城镇土地使用税、房产税。采取贷款贴息或补助政策扶持城镇电影院改建。鼓励社会各界捐赠资助电影业的发展，依法建立若干电影专项基金，通过市场运作的手段，促使国产电影的创作生产走上良性循环的道路。 （二）要向类型电影进行彻底的转变。中国电影国际化,需要在本土文化的审美范畴和国际化的审美趣味之间达到契合状态。例如,韩国和中国一样,同样是把道德伦理类影片作为主要的电影类型,但是这类影片的浪漫喜剧成分更多,更注重东方文化传统与类型电影的结合,传统文化的内容经过好莱坞式的包装,马上在商业运作上就显示出了成功。日本的恐怖悬念片,从风靡日本影坛开始继而影响世界,成为商业电影中令人瞩目的明星。相比韩国和日本来说,中国所具有的历史和人文资源更为丰富,这给电影类型的多样化在素材和题材方面提供了更为广阔的开拓领域,中国电影必须充分利用这些优势。 （三）培养和引进电影相关人才。在我国自己大力培养专业人才的同时,也应注意吸引优秀人才,实施文化人才引进战略,吸引国内外电影高端创意人才及高级运营和管理人才。为改善人才匮乏第三,要培养一大批具有国际化水准的电影人才。中国电影要把国产大片作为走向国际的中坚力量,仅靠少数顶尖级导演的几部作品显然不能产生国产电影大片的规模效应。所以,中国电影应该把构建高层次的人才队伍放到战略高度来对待。好莱坞的人才建构策略对中国电影人才队伍的建设应有所启示 。从20世纪20年代起美国开始制度化地广泛搜罗国外电影人才,而这些外来移民也对美国的电影拍制产生了重大的影响。更为重要的是,聘用这些欧洲的顶尖人才,能确保没有任何一个国家可以发展到有足够的实力,而构成对好莱坞全球电影市场的挑战。中国电影界也可以在人才资源上实行“拿来主义”,用优厚条件吸引那些在国外接受过系统电影教育的青年才俊进入中国电影界,只有具有这样一批视野开阔的电影制作与管理人才,中国电影在题材的拓展和创作视野的转移方面才会出现根本性的转变。这同时意味着中国现有的电影院校以及与此相关的专业,必须加大这方面的人才培养力度。 （四）加快实施“走出去”战略，加强国际合作就市场营销水平而言，中国电影行业不仅远远落后于好莱坞，而且与国内多数其它行业也存在不小的差距。目前我国主要从以下三方面来进行海外推广：一是以“北京放映”为代表的交易会方式；二是进军国际上的各类电影节，以此进入各国的艺术院线和电视播映渠道；三是以合拍片为主完全按照国际上流行的商业运作模式进入海外国家主流院线。今后要继续与外国传媒巨头结成战略伙伴关系，以吸收外资，我国的电影公司要在保持