服务营销的历史演进.ppt

服务营销概说,服务营销体系,服务营销的历史演进 研究主题的演变 服务营销的思想体系 服务营销的战略问题 服务营销人员的工具 服务营销者面临的挑战,服务营销的历史演进,20世纪50年代：萌芽期 6070年代：缓慢演进 80年代中期：作为营销科学的独立分支的地位开始确立 90年代：思想体系日益严密和完整，并且得到非常广泛的应用，显示出其强大的包容性,传统的研究主题,服务设计（与传递） 服务传递 顾客接触（服务经验） 顾客满意 现在逐步延伸到： 关系营销（保留顾客） 内部营销 服务质量（与顾客满意） 后勤支持领域 其他主题（服务补救，反向营销，内部营销与服务支持，模型化及 测量的重要性和技术注入等）,整个思想体系,认识服务 服务营销中的战略问题 服务营销人员的工具 高层管理者面临的挑战,认识服务,服务营销的独特之处（服务业处在一个动态的变化环境之中（原因如政府管制的放松，私有化，计算机化和技术革命，服务连锁店和网络的成长，制造商成为服务提供者等，全球化，服务质量运动的影响及富有革新精神的经理的雇佣等），服务营销者从中可以找到更多的营销机会；应该注意到商品和服务之间的一般差异（产品的本质，生产过程中顾客的参与，人作为产品的一个部分，质量控制问题，顾客评价更困难，服务没有存货，时间因素的重要性及不同的分销渠道等）以及服务营销环境的不同；在现代服务性组织中，营销，生产和人力资源这三种职能发挥着中心和相互关联的作用） 建立分析服务的框架（并非所有的服务都一样，通过分类以帮助我们更好地理解不同的服务企业管理人员面临的特定的营销战略）： 顾客的经历 （讨论的是顾客在服务生产过程中的参与和服务接触的概念，帮助认识人们在服务过程中往往整合成一体，其强调了建立长期关系的重要性，通过顾客的眼光认识服务的用途，区分高密度接触和低密度接触这两种情况，认识核心服务和附加服务要素之间的不同，还介绍了一个重要的分析工具，及前台和后台的服务传递流程图）,服务营销中的战略问题（讨论同以服务为导向的企业有特定关系的战略性的营销问题）,在市场中对服务进行定位（重点说明了根据一个特定的细分市场的需要和期望确定该市场特性的重要性。关键是企业应当把那些他们最有能力满足其需要的细分市场作为目标市场，而这种能力是他们的竞争者所无法比拟的） 瞄准顾客和建立关系（这些瞄准的顾客应该其需要应该同企业的能力向匹配，忠诚的顾客能为组织未来的收入提供长期的价值，所以雇员必须理解没一次服务中的接触都代表着在建立和加强那种忠诚的过程中前进了一不） 管理需求（揭示了在没有机会建立一种存货缓冲机制时，营销策略如何帮助企业解决那些由广泛多样的需求导致的问题）,服务营销人员的工具（对传统营销组合在服务营销中的概念进行了新的定义，赋予了他们新的内容）,创造和传递服务（把传统书本中通常分开的两个营销要素相互联系，指出在同一时刻发生的生产和消费的独特性：产品和传递系统的设计） 通过附加服务为核心产品增添价值（引入了“服务之花”的概念，揭示了围绕核心产品的八种不同类型的附加服务，就象花瓣一样，可以增添价值和吸引力，这些附加服务要素中的大部分是以信息为基础的，因此可以采用电子传递的任何新形式来实现） 了解成本和制定定价策略（讨论的不仅仅是货币成本和价格，也证明了顾客在购买和使用的过程当中会发生其他类型的成本，如大量的时间，脑力和体力的付出，某种感觉成本等，为了给顾客创造新价值，企业必须把不必要的成本降到最底） 服务沟通和促销（营销沟通中包括公司设计在内的所有关键性的要素。而本章的重点是把短期促销活动作为鼓励顾客尝试服务和影响需求发生时间的一种工具）,高层管理者面临的挑战（对高级管理人员的参与给以了足够的重视，不仅仅因为他们固有的重要性，而且因为他们使营销职能和生产运营和人力资源职能的整合成为可能）,通过提高质量和生产率提高价值（这三者在同营销战略发生联系时相互之间的作用，同时还对服务质量运动的进展和意义给以了特别的重视） 发展和管理顾客服务职能（有回到服务接触这个主题上来，特别指出需要对同顾客发生接触的人员进行组织和管理，并且要在提高顾客满意度和提高业务运作效率这两个并存的目标之间保持平衡） 组织和实施营销工作（服务性组织面临制定营销计划