管理者中的创新案例

1 / 17 管理者中的创新案例 苹果公司的创始人史蒂夫乔布斯曾经说， 苹果公司是一个非常有条理的公司，而且有了不起的流程。但是这并非苹果公司的全部。流程使人效率更高。但创新则来自于人们在过道上见面，或在夜晚 10 点半互相通电话，因为有了一个新点子， 或者是因为他们意识到对于某个问题的考虑有漏洞等。创新来自于对一百件事说不，以确保我们不走上歧途或不去试图做太多的事。我们总是在考虑有哪些新的市场可以进入，但是只有通过说不才能保证集中精力在最为重要的事情上。 全球资产研究公司分析师，特里普曹德瑞（ 2011 年指出， 苹果公司就是史蒂夫乔布斯，史蒂夫乔布斯就是苹果公司。而且就是创新。 你可以教会人们如何高效工作，你可以雇用顾问来教你如何做到高效，但是上帝创造了创新 没有史蒂夫乔布斯的苹果公司将一无是处。 苹果公司的偶像式创始人史蒂夫乔布斯于 2011 年10 月 5 日去世，年仅 56 岁。乔布斯的逝世引发了人们对于苹果公司的未来和没有他苹果公司是否有能力继续创新等的猜测。接替乔布斯担任公司总裁的是提莫斯库克 。但是有分析师提出了担忧：没有了乔布斯的愿景和创新的天资 ，苹果公司是否还能继续兴旺？在哈芬顿邮报的科技记2 / 17 者，杰森吉尔伯特看来， 苹果公司面临的最大挑战是一个问题 ,但是该问题难以精确回答，因为它很难界定，即：你如何能够替换这样一个人，他的才能似乎超越了设计和想象，几乎达到了飘渺的时代精神的特质？你如何传递一种维持氛围的责任？就苹果公司而言，正如对于任何其它公司一样，这是一个高栏，一个很可能够不着的高栏。苹果公司最美好的日子很可能一去不复返了。 景说明 苹果电脑公司由斯蒂夫 乔布斯、斯蒂夫 盖瑞 沃兹尼亚克和朗纳德 杰拉尔德 韦恩（ 1976 年 4 月 1 日创立。他们在乔布斯的车库里干活，设计出了个人电脑， 作为苹果 I（ ）出售。公司于 1977年 1 月 3 日注册为苹果电脑公司。此后公司通过推出许多创新的和商业上成功的产品，获得了成长，包括苹果 I)和苹果 从成立之初起， 苹果电脑公司就一直是一个致力于运用最新科技，制造优异产品的公司。斯蒂夫 乔布斯、斯蒂夫 盖瑞 沃兹尼亚克坚持以研发为重心，这帮助苹果电脑公司与其竞争 对手之间形成了差异化。苹果电脑公司的产品获得了终端用户的广泛认可，这不仅是因为其吸引人的设计，也是因为其在教育、多媒体、和娱乐产业的强大的应用。3 / 17 这个成就的一大部分应归功于斯蒂夫 乔布斯，他一直把自己视为一个产品设计师，而不是一个商人。 在 20 世纪 80年代初，苹果电脑公司推出了许多创新的产品和创新的特征。在苹果电脑公司成立的初期，公司的产品开发策略重点在于以固定的间隔，用新产品替换现有的就产品。例如苹果 I （ ）被苹果 I）替换，后者又被苹果 换。当苹果 场不成功，且出现了竞争对手的攻击时，斯蒂夫 乔布斯被 1981年，苹果电脑公司的竞争对手，国际商用机器公司（ 出了 使用 作系统，和英特尔的微处理器，成了个人电脑的共同标准。因此，苹果电脑公司的市场份额开始下降。 1983年，在参观了施乐公司位于帕罗阿托的研究中心之后，史蒂夫乔布斯和其他的工程师们开发出了莉莎（ 脑，他配有一个图形界面，和以视窗为基础的操作系 统，这使得数个程序可以同时运行。该电脑定价为 9，995 美元。但结果证明莉莎是一个商业失败。因为其价格高且软件能力有限。经历了莉莎的失败之后，史蒂夫乔布斯集中开发更为廉价的、有着不同的操作系统的机器。其结果是苹果麦金塔（ 脑。它于 1984年推出，有新的麦金塔（ 作系统。 4 / 17 苹果电脑公司的董事会对于乔布斯花费了公司巨大的时间和资源来开发麦金塔电脑（ 到不满，在 1984年麦金塔（ 脑销售量仅为 2 万台，而不是预期的销售量 8 万台。分析师们把糟糕的销售归咎于麦金塔（ 脑的应用及软件程序支持有限。此外，公司也受到内部问题的困扰。例如部门间的争吵，不良的存货追踪等，这些都导致了生产过度。在 1983 和 1984年间，苹果电脑公司的净收入下降了 17%。 1983年，乔布斯请来了约翰斯卡利担任首席执行官。到 1985 年，斯卡利解除了乔布斯所担任的苹果电脑公司副总裁和麦金塔（ 公司负责人的职务。在 1985 年 9 月下旬，乔布斯辞去了苹果电脑公司的董事会主席职位，和一些苹果前高管一起成立了一家新的公司，名为 算机公司。 在乔布斯退出之后，苹果电脑公司在斯卡利的领导下繁荣了一段时期，在 1987 年苹果电脑公司推出了麦金塔二（ 该机型的销售记录良好。公司还推出了一些新产品，例如激光打印机，激光印字机和页面制作器等。 1988年，苹果电脑公司的收入上升到 4 亿美元，而 1986 年仅为 1990年，苹果电脑公司试验了许多其他的产品，包括数码相机，微型 响播放器，音箱，录像机和电视器材等。其中最有名的是在 1991 年推出的 00，这是一台小型个人电脑，被认为是现代手提电脑的原型。在5 / 17 1993年，苹果电脑公司推出了取名为牛顿（ 个人数字助理（ 结果商业失败。此后是一系列的主要产品失误。这影响了苹果电脑公司的声誉，公司开始丧失市场份额。董事会决定该改变领导层。于是在 1993 年 6 月，迈克尔斯平德勒取代了斯卡利成为首席执行官。 随着苹果电脑公司进一步陷入困境，斯平德勒在 1996年 2 月又被吉尔阿梅里奥替代，在 1996 年 12月，苹果电脑公司以 司，以开发苹果的下一代操作系统 狂想曲 （ 这标志着乔布斯重新进入苹果电脑公司。由于阿梅里奥无力复活苹果电脑公司的运气，他于 1997 年 7 月退出。董事会用乔布斯替换了阿梅里奥。乔布斯于 1997 年 9月担任了临时首席执行官的职务。 乔布斯开始重组苹果电脑公司的产品线。他立即中断了有助于促进克隆苹果公司产品的那些特许经营协议。他放弃了公司 19 个产品中的 15项，使苹果电脑公司退出生产打印机、扫描仪、小型数码助理及其他外围设备。乔布斯关闭了一些工厂，辞退了数千名工人，并把股票卖给竞争对手微软公司，换取 美元。从 1997 年起，苹果电脑公司专注于台式电脑及面向专业顾客和普通消费者顾客的移动麦金塔（ 脑。在 1998 年 8月，苹果展示 了 是一台优雅并色彩艳丽的电脑。它体现了苹果在设计功能方面的技能与个性。该电脑定价为 1299 美元，取得了巨大的成6 / 17 功。在头六个星期便售出超过 278000台。在 1999年，苹果电脑公司的销售额上升了 净收入增加了 94%，股价上升了 140%，达到每股 99 美元。到 20 世纪 90 年代末，乔布斯被任命为苹果电脑公司的终身首席执行官。乔布斯意识到在几位前首席执行官的领导下，公司的文化已经改变，他强调苹果电脑公司应该回到他掌舵时所存在的文化。苹果电脑公司应该再创其过去的经历和天分。 在 1997 年 11 月 10 日，苹果电脑公司推出了一个网站（ ），对顾客进行在线直销。在 1999年 1 月乔布斯宣布第五个连续盈利绩季并推出了新的3。这是一款专业的台式机。在 1999 年 7月，乔布斯推出了针对低端移动市场的 2001 年，苹果公司在全美各地开设了许多零售店。这些商店不仅出售苹果电脑，也出售其他数码产品，例如 放器，数码相机和 2001 年 1 月，苹果电脑公司推出了 件，通过该软件用户可以复制自己 音轨到自己的电脑上，或者可 以通过互联网下载 乐文件，整理和播放。 2001年 10 月 23日，苹果电脑公司推出了 是一款小型的音乐播放器，它能够存储多达 1000 多首歌曲。之后在 2002年，苹果发布了与 兼容的 2015 年 1 月 11日，苹果推出了 是一款使用闪存的数码音乐播放器。在 2003年和 2015年间，苹果电脑公司的销售额7 / 17 翻了三番，超过 240 亿美元。其利润也大大提高，从 4200万美元上升到 35 亿美元。 2015 年 1月 9 日，乔布斯在苹果公司麦金塔世界大会和博览会上做报 告。他在报告中宣布从那时起苹果电脑公司将改名为苹果公司，在其名称中去掉了 电脑 二字。在这次会议上也宣布推出 是该公司出品的首款手机。有了乔布斯的掌舵，苹果公司踏入了新的领域，推出了创新的音乐产品（ 移动电话（ 专家们说，虽然微软这个当时的市场领导者维持住了其状态，但苹果公司则集中在开发面向年轻人的有型和很酷的产品，因此，苹果公司在竞争中跑在了前头，取得了领导地位。从市场融资角度看，苹果公司已超过微软成为世界最有价值的技术公司。 在 2015年 1 月 27日，苹果公 司推出了 后在 2011 年 3月又推出了 ，这是 2011年 8 月 24日，乔布斯以健康原因为由辞去了苹果公司首席执行官职务。公司的首席运营官蒂姆库克被任命为新的首席执行官。 2011 年 11 月，库克揭示了新的S 这是 高级版本。 苹果公司的创新方法 在苹果公司，创新是一种生活方式，是公司基因的一部分。苹果公司的成功可以归因于它开发创新产品的能力。在过去的几年中，苹果公司在市场里推出了一些优异的产8 / 17 品，这些产品成为了顾 客体验的标杆。苹果公司连续 5 年（ 2015在由商业周刊编制的世界最具有创新公司排行榜的首位。 自公司成立起，苹果就一直把重点放在创新上，并且进入了那些它可以做出巨大贡献的市场。根据分析师的观点，苹果公司的主要目标之一是使得技术在顾客面前无缝。根据它的口号 不同的思考 ，苹果公司采用了一个自我满足的运营风格。这使得苹果公司领先于竞争对手。在试图超越自身的过程中，苹果公司很少承认竞争，公司制造的产品既有意义又有利润。为了创造这样的产品，苹果公司雇用那些辛勤工作、全心投入的人。乔布斯被视为苹 果公司的创新之源。正是他激励苹果公司的员工找出新的路径，创造出开拓性产品。他要求苹果公司的产品在每个方面都完美无缺。（见百宝箱 1） 根据一些员工的看法，是对产品的激 多数与产品开发的决策都来自于乔布斯本人，员工们得到的是清晰的指令，并受到严密的监督。 我们雇用想要制造世界上最好的东西的人，你会对这里的人工作多么卖力而感到意外。 乔布斯说， 他们晚上及周末都在工作，有时有好一段时间不见家人，有时人们在圣诞期间也工作，以确保在世界某个角落的某些 工厂的工具备妥、恰当。这样我们的产品9 / 17 做出来就是最好的。人们非常上心，这都能看得的出来。 专家们说，苹果公司进行的是突破式的创新，在其中，公司推出了新的技术和产品。他们主导并且打破了市场标准，公司承担风险进入了新的市场。一个好的例子是 推出 。他们重新界定了 放器市场的标准并创造了新的商业模式。 该公司通过支持性创新定期更新其产品。例如，苹果公司推出了不同版本的 果公司的创新不仅仅来自内部，也来自于外部。除了内部的想法以外，苹果公司也从新人或学术研究者那里获得新产品开发的源泉。例如，开发 点子便来自于苹果公司的一个顾问，该顾问本聘用于另一个项目。 苹果公司的创新方式不是用一系列产品把自己绷得很紧，而是要集中开发每一类别中精选的一组产品。库克 说， 在许多商学院所教授的一个传统的管理理念是多元化，那不是我们。我们是反商学院的。 一旦一个新产品被推出，公司便切断对早期产品的开发支持。例如在苹果推出 日，便抛弃了当时最流行的 由于苹果公司主要投入到创新中，公司的政策是对事情保密。苹果公司相信一家公司并不一定要开放其创新流程，以建立优异的产品和服务。乔布斯在苹果公司创立并培育了一个保密文化。公司通过对其活动高度保密创造了这样10 / 17 一个谜。因为害怕泄露，公司并不与员工分享产品创新的信息，甚至试图限制信息以便维持与苹 果产品推出相关的惊喜因素。 苹果公司一直不让员工了解新产品的推出，除非该员工参与了该产品的制作。这便造成了围绕新产品推出的许多传言。公司以推出神秘而又耀眼的产品而著名，产品推出的彩排做到了完美无缺。媒体和苹果迷们猜测苹果公司未来将会推出何种产品。 司的一位分析师说： 他们不做宣传，这完全是个黑匣子。 百宝箱 1 苹果公司创新方法的关键内容 l 不同的思考 l 形成一个产品导向文化而不是一个金钱和技术推动的文化 l 始终获利，不断 生产好产品 l 雇用想要做世界上最好东西的人 l 创新来自于有激 l 重心放在你认为能够做出最大贡献的领域 l 在产品中拥有并控制原始技术 产品创新 通过创造最顶尖的产品，苹果公司成为了世界领先的技术公司。公司不断创新其业务模式，以回应市场的需要和挑战，并提供高质量的产品和服务。有专家说，这个技术巨11 / 17 兽将新技术与简约结合，得出了又酷又简单的产品。 斯蒂夫 乔布斯是苹果的首席创新者。他参与了独创主意的获取。他不仅参与到产品的设计与开发， 也参与到新产品的推出与营销。他不相信目标市场和焦点小组的观念，因为他觉得顾客并不清楚其对于新产品真正需要什么，因此有责任向他们展示他们需要什么。据乔布斯说， 这不是流行文化，不是愚弄别人，不是要人们相信他们需要那些他们本不需要的东西。我们弄清楚他们需要什么。 我认为我们擅长于用正确的原则来思考透很多其他的人是否也需要它。 我们拿新就是要做这些事。所以你不能出去问别人，下一个大家伙是什么，亨利 福特有一句名言，他说， 如果我得问顾客他们想要什么，他们会告诉要一匹跑得更快的马。 在设计新产品的时候 ，苹果公司采用 10 比 3 比 1 的方法。根据这种方法，苹果公司的设计师们先弄出新产品的10 个不同像素的完美模拟。然后数目被缩减到 3 个，工程师们针对选中的设计再工作几个月，然后得出最终的设计。有时候，乔布斯会在最好的关头放弃完成的概念。在苹果公司，一个称为顶尖 100的小组成员每年聚会一次，在乔布斯的领导下，在一个不公开的地点举行一个为期三天的紧张的战略会议。与会者不允许自己开车，而是从苹果公司的总部乘公交车前往。他们不许谈论所参与的会议。在会场，要对房间12 / 17 进行电子窃 防泄漏。 一些观察者说，苹 果公司勾画了其进入未来的 5 至 10年的创新周期，以避开竞争。苹果公司的产品开发团队是一个严密的小组，由世界级的设计师和工程师组成，他们从事关键的项目。在任何应用的开发期间，工程师和设计师团队每周有两次互补性聚会。一个运用头脑风暴，一个处理产品细节。工程师们每周工作 90 个小时，以赶在截止日期前完成。 苹果公司的产品开发隐藏在秘密之中。秘密蕴含在公司的文化中。公司对于信息一直保持着严密的控制。有员工因为泄露信息给外部人员而遭开除。在重要项目上工作的员工必须通过多重检查点，包括多重由铭牌启动的安全门和办公 室的编号垫。工作场地一般都有保安摄像头监控。在产品测试室，员工在工作时必须用黑布遮住设备，每次拿开遮布时要打开红色警示灯，这样其它员工就会对产品非常小心。一般来说，并不告知员工新开发的产品，那些产品的生产员工除外。因此，许多员工对于新产品的宣布像外部人员一样感到意外。参与产品开发的员工不允许向其他员工泄露产品细节。 苹果公司首席软件工程师说， 虽然保密在开发期间是有益的，而且能帮助在产品推出时能够形成一个大的浪花，这种偏执在产品运出之后还深深留存，对任何问题的默13 / 17 认答案是 不要公开说任何事情 。这种 理念是来自于恐惧，甚至对纯技术讨论也是如此。 苹果公司的一些改变游戏的创新包括： 示例 3对这些产品的简介）。苹果公司的连胜纪录始于 1977 年推出麦金塔（ 在 2011年 6 月第三季末，苹果公司出售了 395 万台 前一年同季度上升了 14%。 2001 年推出的 苹果推到了技术产业的顶峰。 2015年， 销售共占公司总收入的 39%，此后是 2015 年推出的 销售额上 升到超过苹果公司收入的 5%。 2015 年时代周刊提名 年度发明。至 2015 年 4月，苹果公司已经出售了超过 5100 万台 外苹果商店中下载的应用程序超过 40 亿。 2011 年 6 月结束的第三季，苹果公司售出了 2034万台 前一年的同期增长了 142%。2015 年 1 月推出的 次界定了平板电脑业。苹果公司在 2015年的 9个月中便售出超过 1500万台 得了超过 95 亿美元的收入。在 2011 年 6月结束的第三季，苹果公司售出了 925 万台 前一季销售量提高了 183%。专家们说： 虽然苹果公司也推出过一些失败的产品，比如苹果电视机和 公司继续进行创新，增强了现有产品上的技术。 顾客体验的创新 14 / 17 苹果的创新战略是以顾客为中心。该公司围绕着用户的需要而不是技术的要求来设计新产品。它得出了既能为公司创造价值，也能为顾客创造价值的产品。苹果公司产品的特征是：顾客从来没意识到他们需要那样东西，直到这些产品在市场中推出。这些产品通过其高质量的用户体验使顾客获得了力量。根据产业观察者的看法，苹果公司产品受到市场的渴求因为顾客们急于等待新产品的推 出。他们甚至愿意支付高价来获得该产品。 苹果公司相信要引导顾客而不是追随顾客。苹果公司采用了顾客为中心的创新。在其中，公司从顾客那里获得反馈用于新产品设计。偶尔，这家一般都是保密的公司会向市场透露一点新产品的点子，以观察该产品会引发何种反应。通过把顾客体验作为顾客的最高选项，苹果公司创造的产品不仅使用方便，而且提供了强大的视觉和情感吸引。据西波德 论坛（ 发起者 强纳森西 波德（ ： 苹果公司如此成功是因为它的产品观念与开发，不是大 家所推崇的顾客驱动。 它们的推动力是能够看到技术会朝何方向发展的神秘能力，并形成一个什么是有可能的愿景，并且不懈地去实现该愿景。这一直包括推动技术前进一两步，而且以快于任何人认为可能的速度。这还包括乔布斯要求一个产品是完成的、完美的且精细的，其方式任何其他公司都无法做到。 15 / 17 为了培养与顾客的情感联系，苹果公司在 2015 年推出了苹果商店。这是一个连锁商店，它出售苹果公司产品。专家们称其为一个创新的零售体验。因为它向苹果公司的顾客提供了互动的产品、服务及支持信息。 2011 年 9月，苹果公司连续 第八年位于个人电脑业美国消费者满意度调查之首。苹果公司凭借 87 分维持了其在个人电脑业顾客满意度的统治地位。美国消费者满意度指数的创始人克拉依斯福尼尔（ 出。 在苹果公司引领个人电脑业的 8 年间，其股价上升了 2300%。苹果公司获胜的创新与产品多元化的组合 包括向全新的方向推出新技术 使得该公司一直保持在领先的位置。 创新领导 乔布斯是苹果公司的首席创新者。自从他 1996 年回到苹果公司后，他一直把重点放在创新上。他在产品开发过程中扮演了重要的角色。他确保新的 点子与公司的愿景保持一致。他以最具有创新的商业领导人之一出现在世界上。谈到苹果公司在创立初始年份时的创新奋斗史，乔布斯说： 即使在一家技术公司内，你需要一个非常具有产品导向的文化。很多的公司有许许多多的大工程师和聪明的人，但是最终需要有一些引力把他们拉到一起，否则你只能得到大块的技术在宇宙中漂浮，但是它不能合起来成为一体。这正是苹果公司在某段时期内所缺乏的。有许多有趣的东西在四处16 / 17 漂浮，但没有地引力。 根据专家们的观点，乔布斯