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考虑溢出效应的互补品企业合作促销行为研究 摘要：针对当前企业互补品之间存在的相互关联性，造成产品在促销过程中有溢出效应的存在，所以本文加强了对这一问题的分析研究，并且考察了不同的合作情况下相互之间的影响关系。 下载 关键词：互补品；溢出效应；水平合作；合作促销 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）002-000-01 引言 对于当前企业的经营发展而言，要想更好地占据市场地位，在其营销策略中最好的方式方法就是进行广告和促销。但是因为当前市场竞争越发的激烈，商品存在很大情况的同质化，并且市场容量也相对较为饱和，尽管企业采取较大幅度的促销，但是其收效却是微乎其微的，甚至因为促销成本过大而造成利润降低的情况存在。遭受到市场竞争力的下降以及企业利润的微小，只有加强促销合作，才能达到一种双赢的模式，因此这种方法在很多企业的营销战略中被频频使用，下文就针对此类现状展开分析讨论。 一、互补品企业合作促销的发展现状 近些年来，在企业供应链问题研究上，合作促销是集中与企业上下游间的关键问题。例如有些企业研究出以制造商为领导者、销售商作者为跟随者的广告合作销售策略。伴随着未来零售商间的不断兼并整合，零售商的讨价还价能力相比于制造商而言，其能力是不断上升的。这样的市场结构下，部分学者将零售商作为主导者或者将制造商与零售商二者地位等同的博弈分析，在此情形下针对其展开合作广告系统的交易效率分析研究。总之，通过对上述问题的不断研究，企业在水平合作促销问题上逐渐达成一致，但是这一促销理论兴起较晚并且理论研究也不是很成熟，所以还需要加强对其的研究。 众所周知，互补品之间存在着互补性的需求关系，互补品企业的计划和决策可以通过考虑互补品之间的互补度以及产生的网络效应来加以调整，进而将产品的竞争优势以及盈利水平不断提高。企业间的水平合作促销是互补品企业配合的一种重要形式。例如，保洁和小天鹅利用其洗衣粉与洗衣机的相互配合性，采取互惠的举措，在广告宣传上有效实现联动。但是，必须注意的是，因为互补品之间的相互关联性导致其存在着溢出效应，虽然企业已经采取的是促销模式，但是其自身销量增加的同时也带动着互补品销量的增加，帮助互补品企业取得了促销成效，这在某种程度上对于企业投身促销的积极性是一种抑制，对于企业长期利益的获取也是会造成不利的影响的。当溢出效应更大时，这种效果更是越发的明显。所以，研究互补品企业促销中的溢出效应，对于促进企业产品销量的增加、企业实力的增强都是具有相当的价值意义的。 二、实施正确的互补品战略应解决的几大问题 1.对于互补者和互补品要有正确的认识和重视程度。所谓的互补者就是消费者可以从他那边购买互补产品的供应商，互补品和互补者是相对而言的，相同的产品针对的主体不一样，其营销目的不一样，就会有不同的互补品和互补者。例如对于江南水乡的旅社和山庄来说，对普通旅游者而言，他们就属于替代品的关系。另外，互补品和互补者之间的相对表现性还体现在其既有可能是同业竞争者，又有可能是顾客，甚至还可能是彼此之间并没有直接的商业联系。比如对于没有航空公司和联合航空公司来说，二者之间是竞争的关系，但是站在乘客的角度上，他们是替代品的关系，一旦两公司决定更新机队的状况时，就会成为互补者的关系。因为对于飞机制造商来说，只有相对较多的航空公司购买新型机型时，其设计成本才会有效的减小，成本才会降低。 2.在互补企业进行促销合作时，必须明确哪些产品对其来说是互补产品，并在这一基础上对互补产品进行战略辨别。通过互补产品和互补者二者相对变化的关系，可以得到一个启示：当某一产品有许多的互补品与之相对应时，可以打开眼界，去搜寻各种互补品这是实现企业互补产品战略的重要目标。一般而言，一个产品是具有相当数量的潜在互补品的，有些互补品具有战略重要性而有些没有，所以将其进行区分就显得尤为重要。这其中有两个特点：第一，这些互补品在买方的心中是能够被联系在一起的；第二，他们对于相互间的竞争关系是会产生一定程度的影响。所以要找出具有战略重要性的互补品就需要有显著的判断能力。随着产业结构的不断变化，消费者理性程度的不断加深，这些也都是会随之发生改变的。 3.促销合作企业对于本企业的产品以及互补产品要采取辩证的眼光看问题。当处于竞争不同阶段时，必须要对竞争者、供应商、互补这以及顾客间的竞争量进行比对，进而选择适宜的战略互补。现如今，普遍存在着一种错误的观点，就是企业把互补者和互补品当做朋友，这种观点对其对称性是忽略的。虽然企业间因为有合作关系，但是其同时还存在着竞争关系，当企业与其互补者聚在一起共同创造价值的时候，他们之间的关系是合作关系；当他们开始分配新增价值的时候，他们之间的关系是竞争关系。对于企业而言，创造价值与分配价值永远是利弊共存的。所以企业与互补企业之间是一种合作且竞争的关系，当企业的产业处于不断增长的状况时，新增价值就会迅速的增大，企业与互补者关注的焦点往往是”做大蛋糕”，这时合作性的一面表现得较为明显；当产业增长速度逐渐减缓时，互补的双方则侧重于得到”蛋糕”中的较大份额，彼此竞争关系，对利益的争夺面就会显现出来。在互补产品市场创造竞争是互补产品战略的另一个重要方面。增加互补产品产业中厂商的数量是提高本企业对互补产品控制能力、谈判能力的一种有效途径，其中的一个特殊情况就是企业自己进入互补产品产业。 三、结束语 总而言之，伴随着企业营销计划、执行策略以及实现企业目标等受到互补品影响越来越深远，为了降低企业营销风险，增强企业市场竞争力，必须要加强对互补品战略的运用。所以，加强对互补品企业之间的合作与促销的研究具有非常重要的现实意义。通过上文的分析研究发现，当两个互补品制造上在非完全合作的状态下时，当期溢出效应不断增大时，其投入的促销费用是逐渐减小的；当两个互补品企业之间是部分合作或者是完全合作的状态时，当溢出效应越大时，制造商愿意投入的促销费用就会随之增加，进而不断内部化其产生的效益。当溢出效应相同时，企业加强彼此之间的合作关系能偶帮助双方获得更大的经济效益，这也是帮助企业发展的最佳方式，可以很好地实现双赢。 参考文献： 傅顺强.不确定需求下供应链合作广告与订货策略的博弈J.系统工程理论与实践，2011（2