微信珠宝营销的优势及策略研究.docx

微信珠宝营销的优势及策略研究 摘 要：在珠宝行业整体低迷、增长前景并不乐观的情况下，如何在节约成本的情况下取得最大的营销效果，赢得更多的潜在消费者，从探讨珠宝企业的营销策略着手，着重对微信珠宝营销的优势及策略进行研究，给出了相应的解决对策。 下载 关键词：珠宝；营销；微信；平台 一、引言 在珠宝市场竞争愈发激烈的今天，微信由于其庞大的用户数量和本身具有的社交属性成为了众多珠宝企业心目中的下一个理想营销平台。如何利用微信搭建一个综合营销、用户数据管理、售后服务等功能为一体的平台，改善珠宝企业在营销方向遇到的困局，在节约营销费用的同时开辟新的市场增长点，我们通过对珠宝市场和微信珠宝营销的综合分析，确定了微信珠宝营销的优势及策略。 二、国内珠宝市场竞争环境分析 1.政府支持政策分析 中国政府为鼓励珠宝玉石首饰行业健康发展，先后出台了若干促进性的政策措施。宝玉石材料、首饰成品出口关税总水平不断降低，已降至0%左右，为国内的珠宝企业参与国际珠宝首饰市场竞争创造了良好的条件。粗胚钻石进口税率降至14%左右，进口红、蓝宝石、祖母绿，水晶、碧玺、软玉的进口关税降至35%左右，消费税税率有望进一步调整，为国内珠宝企业的原材料进口与设计加工创造了优越的环境。上海钻石交易所于2000年10月27日、上海黄金交易所于2002年10月30日先后运行，黄金、白银等贵金属及其制品市场全面开放，为珠宝玉石原料及成品首饰交易搭建了国家级平台。 为了规范国内珠宝市场环境，促进国内珠宝首饰行业健康发展，中国珠宝玉石首饰行业协会积极开展调研工作，反映企业诉求，推动铂金、钯金等贵金属进出口等有关政策的调整，使之更有利于珠宝产业的持续健康、稳定的发展。 2.行业发展需要分析 中国的珠宝行业在结束了30多年的高速增长期之后，陷入了产能过剩、供大于求与品牌、产品同质化的行业严冬。在2013年，珠宝行业整体消费增长率出现了断崖式的下跌，由2012年的54.07%的高速增长转为14.89%的中低速增长，2014年行业整体消费增长率为6.38%，2015年已降至3.85%。 2015年，中国珠宝协会在对600多家珠宝企业的调研中发现，2014年90%以上的珠宝企业销售额较2013年出现了10%以上的跌幅。根据山下湖、潮宏基、老凤祥等9家珠宝上市公司公开的财务报告数据进行分析：其整体营业额下降8.72%，净利润下降9.42%。据此估计，珠宝行业未来5年的消费前景并不乐观。 对中国大多数珠宝企业来说，如何在避免品牌、产品同质化的同时，在愈发激烈的市场竞争中取得优势，开辟新的市场增长点，占据行业领先地位，探究一种新的营销模式、形成新的营销策略，已经成为珠宝企业在“互联网+”时代共同的课题。 3.微信珠宝营销的影响分析 在珠宝行业竞争加剧的今天，已经有部分珠宝企业开始尝试微信珠宝营销，周大福、周生生、戴梦得、捷夫等本土珠宝品牌的微信公众平台已经取得了一定的业绩，但是品牌、产品定位不明确、微信珠宝营销只作为传统营销的补充、运营不善的问题也屡有出现。如何在开展微信珠宝营销开拓新市场的同时避免出现上述问题，正是本文研究的课题。 三、珠宝行业传统营销手段分析 1.传统珠宝营销手段费用较高 珠宝企业传统的宣传手段大多为投放电视广告、视频网站广告、广播广告、杂志广告、张贴宣传海报、承包城市中心区广告牌、印发传单、门店促销等，在进行宣传与营销的过程中，这种大规模投放的传统媒体广告会产生不菲的营销费用，直接影响企业的利润空间。 2.传统珠宝营销手段受众覆盖范围小 传统媒体并不具备全天候的宣传能力和全面的广告受众覆盖，大多数传统媒体只有相对固定的受众群体，并且受众群体在观看传统媒体是大多集中在固定的时间段内，大多数潜在消费者不能接收到珠宝企业的营销信息。 3.传统珠宝营销宣传周期较长 利用传统媒体进行珠宝营销时，广告位的选择与购买、广告的设计与制作、相关机构的审核与批准、媒体的投放是一个相对来说比较漫长的过程，而媒体在投放之后受众人群的接收也并不是立竿见影的，漫长的宣传周期使珠宝企业的营销产生的一定的不确定性，部分消费者在接收到广告宣传之后到店购买时发现想要购买的珠宝已经没有库存了，这种情况的出现是对珠宝企业和消费者的双重伤害。 四、微信珠宝营销在珠宝营销中的优势 1.微信珠宝营销培养忠诚顾客的能力更强 相比传统的珠宝营销方式，微信珠宝营销在于顾客交流方面的优势更加明显。在传统珠宝营销机械的向消费者灌输品牌营销信息的对比之下，微信珠宝营销与消费者积极互动，答疑解惑，有求必应的交流方式，显然更容易被消费者认可。在微信珠宝营销的整个过程中，与消费者良性互动，维持与已消费顾客和潜在顾客的良好关系，是微信珠宝营销平台运营的首要任务，所以微信珠宝营销更容易培养忠诚顾客。 2.微信珠宝营销的广告覆盖范围更广 据腾讯发布的2016年第三季度业绩报告显示，到目前为止微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.89亿，55%以上的用户每天使用微信超过一小时，32%的用户每天使用微信两小时以上。手机具有先天的随身性，而微信让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中，珠宝企业微信公众平台的开放也给微信用户选购珠宝提供更多个性化选择；基于消费者信任的推荐将帮助企业打造出主动?鞑奶烊还叵盗矗?在快速宣传珠宝营销信息的同时，快速形成品牌粘度。 3.微信珠宝营销具有强大的传播能力 基于微信庞大的用户基数和广阔的广告覆盖范围，微信珠宝营销相较于传统营销的传播能力更强大，效果更明显。在珠宝企业公众平台推送和粉丝的转发推广下，营销信息的传播速度明显更快，并且可以更精准的传达给目标消费者。 4.微信珠宝营销的成本相对低廉 在目前行业景气指数较低的压力下，在降低企业营销成本的同时，更有效的拓展企业市场成为珠宝企业的迫切需求。相比于传统珠宝营销方式，微信珠宝营销具有明显的优势，微信公众平台的创建、维护与运营的费用较低，在节约了庞大的广告投放费用的同时，可以取得更好的营销效果。 5.微信珠宝营销提升了广告的创意空间 微信珠宝营销的发展使社区营销、精准营销、事件营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、焦点渗透等各种新的广告形式和营销方法不断出现。微信珠宝营销不断拓展新的营销传播方式和手段，正在弥补传统媒体创意枯竭的问题。通过微信这个载体，将更多创造性的元素整合在营销当中，对于珠宝企业营销的完善和发展都具有关键意义。 五、珠宝微信珠宝营销策略 1.目标人群定位策略 珠宝企业在开始创建运营微信公众号之前，一定要根据企业自身的运营情况和市场口碑，做好市场环境调研和对竞争对手的微信平台进行考察，对数据进行分析整理之后，根据分析结果确定品牌形象、产品定位及目标人群。 通过微信公众平台珠宝企业可以收集用户的偏好，并且提供独特的定制服务，在追求个性消费的时代，个性化定制可以满足更多用户的需求。 产品定位决定了目标人群，所以目标人群的选择是微信珠宝营销的重中之重，通过线下瞄准目标人群对于微信公众平台的大范围推广吸引关注，通过微信营销的互动性，与目标人群互动交流，使微信公众平台赢得目标人群的信任，提升营销效果。 基于SoLoMo模式下，微信珠宝营销可以着重发展本地客户，通过线上线下结合，利用微信自身具有的地理位置属性，通过对用户分组和地域控制，实现精准的消息推送，直指目标用户。 2.运营团队建设策略 从线上到线下，通过网络进行即时的交流与沟通这种微信珠宝营销模式需要面对规模庞大的潜在客户，为便于在细节上通过巧妙地营销手段将品牌理念深入到客户的内心，企业需要一个强大的微信珠宝营销团队来进行推广支持，最终构建一个立体的、全方位的营销体系。团队的主要工作内容包括目标客户群体的分析预测、产品信息的采集发布、市场活动的策划与推行、粉丝的互动与沟通、数据的整理于总结、售后服务等方面。这一系列的流程构建，要求团队成员各司其职、相互协作。 运营团队的分工如下： 3.微信公众号建设策略 企业在进行微信公众平台的建设时，需要考虑各方面的因素，由于珠宝作为商品的属性较为复杂，所以单一的微信公众平台较难完成从营销宣传一直到售后服务的整体服务过程，所以微信公众号建设一般采用双号、多号或矩阵策略。 双号战略是指珠宝企业既开通服务号，又开通订阅号。订阅号负责宣传和挖掘新的顾客，服务号负责维系忠诚顾客，并不定时地宣传活动信息。这样既不影响宣传推广，又可以很好地维持与忠诚顾客的关系。 多号战略是指珠宝企业既开通服务号，又开通订阅号，甚至某些珠宝企业还开通了个人微信号，这三类账号同时使用，互相补充，极尽可能的传播品牌价值。尤其对于中小企业来说，利用个人微信号服务高质量的目标顾客十分重要，巧妙利用“附近的人”功能，做好本地O2O电商。 矩阵战略是指珠宝企业根据不同的营销需求创建不同的公众号，构建企业微信矩阵。微信矩阵的建立模式常见模式有三种，一是散点式，适合具有很多子品牌的大型珠宝企业。二是铺开式，由一个核心账号统属各分账号，互相是平等关系，分帐号之间的信息并不进行交互，这种适合地方分公司较多并服务当地的珠宝企业。三是哑铃式，珠宝企业的两个公众号都很有影响力，两个公众号形成互动，带动其他企业公众号发展的模式。 4.可读性的内容策略 内容是微信珠宝营销的核心，大部分珠宝企业都只是把微信公众平台当作新产品上线、促销信息发布的平台，并没有发挥出微信公众平台全部的价值，由于内容单一且无实质意义，导致粉丝流失严重，营销效果微乎其微。为了达到最好的营销效果，珠宝企业微信公众平台发布内容时可以采取以下的原则： 趣味性：内容要有足够的新意，有足够吸引消费者的点。除了有趣之外，感动和励志等感性内容也可以结合文案推送给粉丝，还可以结合HTML5设计足够趣味的小测试，小游戏等，让粉丝觉得公众号有趣，提升用户粘性。 实用性：发布的内容具有一定实用价值，能够向粉丝提供一定的帮助。珠宝企业微信公众号的内容可以包括珠宝首饰的品种、产地、加工、选购，保养的知识，让粉丝在接收品牌营销信息的同时，能收货更多关于珠宝的知识。 个性化：珠?企业微信公众号推送的微信内容要自成体系，避免雷同，尤其是与其他珠宝企业同质化。所以在写作方式、内容倾向等方面要有特点并且长期保持一致性，给粉丝一个直观且系统的感受，使企业的微信更易被识别。个性化的推送内容可以增强粉丝的粘性，让用户持续关注。 故事性：寓意深远的故事可以使商业气息浓厚的推送变得更有人性化，将营销信息蕴含在有情趣的故事之中，可以打消粉丝对公众号的营销心理障碍，从而隐形的调动粉丝的消费欲望。 5.精细化的用户管理和据分析策略 微信公众号就是一个天然的CRM，每个订阅的用户，都会自动形成一个数据库，利用微信公众平台提供的分组、用户资料查看等功能，可以对这个数据库进行管理。通过对用户基本数据与消费偏好的分析，推送迎合粉丝爱好和消费习惯的产品和服务内容，使粉丝产生满意度与忠诚度。 珠宝企业微信公众平台正常运营的过程之中，除了平台本身产生的数据，还有众多粉丝的个人数据和粉丝与平台内容的交互数据，通过对上述数据的综合分析与处理，可以得出珠宝企业微信公众平台的整体运营情况和粉丝偏好的大数据信息，将这些数据应用到珠宝企业线上线下的日常营销中将对企业产生强大的正面影响。 （1）详细数据分析 运营数据分析主要为“用户分析”与“图文分析”。 通过对“所有图文”进行每日跟踪，分析往期推送内容中，哪些粉丝最爱转发，不断的修正运营团队心中最好的内容取向。 通过对新增关注人数、取消关注人数、净增关注人数、累计关注人数、图文页阅读次数、分享转发次数的分析，检验公众号运营的整体成效。在对以上的数据的长期收集、综合分析中可以在数据中发现发展态势和运营规律，发现最近一段时间找寻公众号运营的优势与不足。 通过对每日不同时间推送内容的时间差异造成的阅读量与转发量的数据区别，分析可得每日推送内容的最佳时间。 通过对已关注粉丝的地域和性别组成进行分析，针对不同地域和不同性别群体的推送内容要尽量满足多数群体，并且可以对在线下制定的宣传与营销活动提供详实的数据支持。 （2）转发途径分析 常见的转发途径有朋友圈、好友转发、腾讯微博等。从转发途径中分析转发率、转发途径、与新增关注量之间的联系。 （3）原文转化率分析 在文章下方蓝色小字“阅读原文”里可以链接本公司产品或服务的广告页面。通过对文章阅读量和原文点击量的数据对比，可以得出原文转化率，微信公众平台的原文转化率越高，也就意味着这篇原文包含的商业推广为更多的受众知晓。原文转化率越高，微信公众平台的商业价值就越高。 六、结