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广告媒体分析如何提高广播媒体的客户价值2010年体育节目媒体市场表现浅析 赛立信媒介研究公司 张雅洪随着人们健康意识的加重，体育运动已经成为现代生活的重要内容，奥运会、亚运会、世界杯等重大体育赛事接踵而来，受众对体育节目的热衷度骤然升温，体育报道已经成为各类媒体争夺受众市场的又一个重要手段。本文重点分析2010年国内主要体育节目的市场表现，从中探讨广播的体育节目怎么做才能在媒体中占有一席之地。一、广播体育节目的表现如何？ 1、广播的体育节目表现不俗由于体育节目的小众节目，因此设置的数量不多，以珠三角地区为例，目前广播体育节目的数量在周一至五播出的大致为17个左右，并且这些节目中有7个属于广东电台，剩下的10个节目对于其他地、市级电台来讲则是寥寥无几。虽然广播体育节目不如音乐、新闻等大众化节目受欢迎，但这并未影响此类节目在广播市场中的良好势头。以大连地区广播市场为例，大连体育广播的平均收听率和市场占有率在诸多广播频率中位居第四位，在该地区处于上游水平，市场表现较为理想。又如楚天交通体育广播的奥林匹克风、东莞新闻综合频道的体坛风云和佛山电台真爱946的体坛先锋都分别在各自广播市场同时段播出的所有节目中名列前茅。体育节目播出时段收听率前五位节目武汉地区东莞地区佛山地区节目收听率听众占有率节目收听率听众占有率节目收听率听众占有率民歌魅力2.20%20.5%音乐良品1.16%28.1%体坛先锋0.77%14.8%奥林匹克风1.50%16.9%音乐下午茶0.59%8.3%同步畅游0.44%13.1%896百事通0.88%10.6%体坛风云0.46%11.5%俊情一点0.37%5.4%超级乐翻天0.88%10.2%养生在线0.28%4.1%完全生活手册0.28%5.4%爱心有约0.72%6.4%流行唱片0.28%3.6%音乐随身听0.24%3.4%数据来源：赛立信媒介研究，2010年虽然目前收听新闻类、音乐类的听众占据多数，但这并不能掩饰听众对体育节目的需求。根据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，经常收听体育新闻/赛事报道的听众群比例都在15%以上，其中福州地区甚至接近25%，比例较高。如此多的听众群体收听体育节目，这足以证明体育产业的蓬勃发展对广播听众的影响力越来越大。数据来源：赛立信媒介研究，2010年2、 体育节目听众群的含金量比较高经常收听体育新闻/赛事报道的听众群体主要集中在25-49岁间，在收入方面主要以2000-3999岁居多，属于中高收入群体，在职业分布上以公司职员、工人、个体业主为主，并且男性听众占据多数。很多时候，一些品牌广告商在制作体育营销计划的时候瞄准的就是这些群体。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，收入水平在3000元及以上的听众群体中经常收听体育新闻/赛事报道的比例接近30%，公司职员和学生听众群体经常收听体育新闻/赛事报道的比例也在25%以上，个体业主和大专及以上学历听众群体的比例则在20%左右。可见，虽然体育节目不是大众化的节目，但是依然受到一类听众群的喜欢，而且他们对节目的忠诚度也不低。数据来源：赛立信媒介研究，2010年3、 广播体育频率吸引了一批忠实听众从目前各类媒体的体育传播情况来看，电视体育节目已经走在各类媒体的最前面，其时效性强，优质的视觉效果是其他媒体所不及的，对体育产业化的发展起到了积极的推动作用。随着科学技术的突飞猛进，互联网具有极强的互动性和主动性，受众群体可以选择任何时间、任何地点来查看自己关注的体育信息，观看体育视频，这些都是广播体育节目所不及的。目前国内广播市场依然是新闻、音乐、交通三大类频率占主导，体育频率相对甚少，较为知名主要包括上海五星体育广播、北京体育广播、大连体育广播、南京体育广播和楚天交通体育广播，其中楚天交通体育广播因有“交通”元素在武汉地区的收听效果不错，此外其他地区的体育频率收听率不高，属于小众频率，但是这些频率在其听众群中的评价是比较高的。以北京体育广播为例，在北京地区品牌形象好的频率评选中，北京体育广播居第五位，仅次于北京交通广播和北京新闻广播等频率。可见，虽然体育频率的目标听众不多，主要是针对对体育信息、体育赛事感兴趣的听众群，但频率听众的忠诚度高，而且频率的听众多为广告价值较高的群体。大连地区听众调查数据显示，大连体育广播的听众群主要是以40-49岁的男性听众，他们多是本科及以上，月收入在3000-3999及5000元以上，他们主要的收听目的是了解体育信息，了解历史人文知识。可见，在目前竞争激烈的环境中，体育频率还有一定的生存空间。4、 接踵而来的体育大事使听众对体育节目的热衷度不断升温2008年奥运会令受众对体育节目的关注度骤然提升，当时的体育节目的视听率都较以往高两倍及以上，每天的金牌榜更是拥有众多的听众。今年七月的南非世界杯，体育节目再次升温，据赛立信媒介研究对今年南非世界杯的调查，以合肥地区为例，对世界杯比较关注和非常关注的家庭听众高达60%以上；驾车人士的关注程度更高，超过80%的驾车人士表示比较关注和非常关注。同时，超过50%听众会选择广播了解世界杯相关的信息，说明在众媒体中，广播也是听众了解体育大事的重要渠道之一。与电视、网络其他媒体比较，广播的体育节目处于劣势，但是，随着广播相关体育信息及时性的加强、直播讲解的提升，广播也已经逐步成为受众了解相关体育赛事的重要途径之一，据赛立信有关世界杯的网上调查数据显示，在了解世界杯赛事结果和收听赛事直播方面，广播的选择率仅次于电视和网络，选择率超过30%，可见广播在体育赛事传递方面已经越来越受欢迎。随着现代生活人们生活水平的提高，人们开始关注并参与到体育运动当中，体育产业得以进一步发展。广州亚运会的到来，广播将有更广阔的发展空间。 二、广播如何做好体育节目？1、广播体育节目应发挥广播媒体节奏快，时效性强的特点。广播媒体具有较强的伴随性。科技的进步使得传统的收音机不再是广播的依赖，手机、MP3、网络，甚至在地铁、公车上，随处都可以听到广播的声音，现代化的电子设备已将广播编制成一张网，覆盖着每个角落。广播媒体具备节奏快、时效性强的特点，这是广播媒体可以和电视媒体相媲美的特长。体育广播节目只有始终坚持领先一步，才能在体育报道的竞争中站稳一席之地。因而，现场直播、实地采访、电话热线等形式应该更广泛的提倡和采用。比如在今年南非足球世界杯赛进行时，中央电台中国之声就对其赛事进行了现场直播，并凭请了国内的多位足球名星及著名电视足球解说员参与解说。此外在大型重要的体育赛事举办时，还可以适时滚动进行相关赛况的播报，充分发挥广播媒体的优势。2、 广播体育节目的主持人应具备较高的体育专业知识水平。在广播体育节目的传播中，主持人的专业知识至关重要。他们应该掌握国家的体育政策，熟悉各类体育项目及相关赛程，懂得项目赛事知识、专业术语及裁判规则，以及运动员的过去和现在的动态情况等，这不仅可以使主持人尽快进入到体育节目的讲解角色中，还可以向听众传播相关的体育竞技知识、技能，树立节目的专业性和主持人的品牌。比如在东莞电台的体坛风云栏目中，主持人阿鸣除了播报最新体坛赛事战况外，同时还介绍赛事的背景、运动员的变化等相关信息，并加以专业的点评，该栏目也一度在播出时段所有节目中位列前茅。3、 广播体育节目内容应是丰富多样目前广播体育节目内容的发展不平衡，大部分体育节目涉及两大球类（足球和篮球）运动的内容相对较多，甚至专门设置足球和篮球的节目。以珠三角地区为例，专以足球为主的节目在所有体育节目中约占40%，其他方面的体育运动内容相对较少，比如体育健身、老年体育等。体育运动和体育赛事可以说是种类繁多，对于受众来讲，也是希望听到更多和更广泛的体育内容。以东莞地区为例，除了篮球和足球外，超过一半的体育节目受众都希望其他赛事的内容，如乒乓球、羽毛球/网球、其他国际重要赛事等等。数据来源：赛立信媒介研究，2010年除了单纯的体育信息播报以外，还可以增加一些娱乐元素，如体育娱乐资讯类，以体育明星的私生活作为调侃话题，满足体育追星一族的需要。如北京体育广播的花花体育，以披露体育明星有趣的花边事件、私生活为主，再加上主持人丰富的感情色彩及幽默元素，使整个节目显得较为轻松和谐。丰富多彩的资讯内容、多样化的节目形式能够吸引更多的听众收听。4、 广播体育节目还应进一步加强与听众的互动性广播体育节目还应进一步加强与听众的互动性，以进一步巩固现有的受众市场、努力扩大潜在的市场。除了经常开通听