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基于连锁超市的生鲜农产品供应链管理模式研究 摘要新鲜度和食用安全性是消费者购买生鲜农产品所考虑的首要因素，而基于连锁超市的生鲜农产品供应链可以直接或通过农业联合体、经纪人、生鲜农产品生产基地集中采购，减少中间环节，保证产品的新鲜度和安全性。建立直接有效的流通渠道，真正符合生产者和消费者利益。同时，随着我国居民消费水平的提高和对生鲜农产品要求的提高，通过超市购买新鲜、安全的生鲜农产品成为很多居民的选择。家家悦连锁超市主导的生鲜农产品供应链管理模式的成功，也说明以连锁超市为主导的生鲜农产品供应链管理将成为今后生鲜农产品供应链管理发展的必然趋势。 关键词连锁超市；生鲜农产品；供应连管理 中图分类号F014.3文献标识码A文章编号1008-2670(2009)02-0073-04 新鲜度和食用安全性是消费者购买生鲜农产品所考虑的首要因素，为达到生鲜农产品保鲜的目的，要求其快速进入消费环节，流通中的环节越少越好，但生鲜农产品生产和消费上的分散性又使其在流通中不可避免地要进行一次或多次集散，承载这些集散功能的供应链管理所追求的经营目标并不是流通链的增多和拉长，而是追求产品的品种、质量、数量与价格最大限度地适应于市场和消费者的需求。基于这样的考虑，终端连锁经营超市主导的生鲜农产品供应链管理模式可以直接或通过农业联合体、经纪人、生鲜农产品生产基地集中采购，减少中间环节，保证产品的新鲜度和安全性，建立直接有效的流通渠道，能真正符合生产者和消费者利益。同时，随着我国居民消费水平的提高和对生鲜农产品要求的提高，通过超市购买新鲜、安全的生鲜农产品成为很多居民的选择。所以连锁超市成为生鲜农产品供应链的核心企业是有其现实意义和可操作性。本文将从基于连锁超市的生鲜农产品供应链管理模式的界定、特点和构建的条件等进行机理分析，并以家家悦连锁超市为例进行实证研究。 一、基于连锁超市的生鲜农产品供应链管理模式的界定 生鲜农产品主要包括蔬菜、水果：禽、蛋、水产品、肉、奶制品等。生鲜农产品不同于其它消费品，其易腐性特征对时效性要求比较高。另外，作为食品本身，它还有较高的安全性要求，而消费者的口味多变性，则提出品种多样性的要求。这些特性对生鲜农产品供应链管理提出了更高的要求和目标。第一，保证生鲜农产品以最短的时间实现从田间或水里到餐桌的流动；第二，保证生鲜农产品在流通中实现品质的稳定或提升；第三，保证向消费者提供新鲜、安全、多样性的生鲜农产品；第四，降低整个物流过程中的损耗，控制逆向物流的生成率，全面节省成本。而基于连锁超市主导的生鲜农产品供应链管理模式最能最有效的实现上述的目标。 基于连锁超市的生鲜农产品供应链管理模式是指以市场需求为中心，连锁超市通过投资兴建生鲜农产品供应基地或通过与农业协会与农户、种养殖专业户联合，并建立起稳定的合作关系，并通过自建生鲜农产品物流配送中心，向连锁门店提供无公害生鲜农产品的供应链模式(见图1)。 二、构建基于连锁超市的生鲜农产品供应链管理模式的条件 1连锁超市要有比较雄厚的资金实力、品牌资产和渠道条件 连锁超市要成为供应链的核心企业必须具有资金、品牌、信息、渠道、信誉等优势，才能吸引供应链其它节点企业加入到其主导的供应链中来，才能拥有对整个供应链的运作和管理主导权，其上游的供应商网络、制造商、分销商等才愿意处于从属的地位，各自承担一定的责任，共同为满足消费者的需求而努力协作。因此，连锁超市卓越的信誉和资金能力、良好服务质量、货物齐全、性能可靠、交货准时、较强的价格设定、市场开拓能力强是形成以连锁超市主导的生鲜农产品供应链的必要条件。 2连锁超市要具备比较完善的物流配送系统 为了对消费者需求变化产生快速反应，提高生鲜农产品的品质和安全度，达到给消费者提供安全、新鲜、多样化和富有创新生鲜农产品的目的，大型连锁超市必须拥有自己的配送系统。大型连锁超市一般专门建立大型加工及配送中心，对生鲜农产品进行清洗、分类、加工、包装和配送等增值业务，独立从事采购配送业务，这样既可降低进货价格，防止供货商与门店直接联系可能产生的不规范行为，又可充分利用企业内的物流设施，实现物流利润。 3连锁超市要建立基于互联网的信息平台 在以连锁超市主导的生鲜农产品供应链中，连锁超市作为供应链的链主，成为信息、资金、生鲜农产品物流的集散中心。这就要求连锁超市必须有相对较高信息技术，拥有基于互联网的信息平台，来增加超市、生产基地、供应商之间交易的透明度。连锁超市把需求信息通过网络在第一时间传递到生产商和供货商手中，能缩短信息流通渠道，减少信息的扭曲程度，保证信息的及时有效传播，有效解决生产者远离市场，不能有效掌握市场动态的问题；生产商和供货商通过连锁超市建立的基于互联网的信息平台了解节点企业的库存、销售信息，浏览连锁超市对生鲜农产品的市场预测、销售计划、库存水平、促销计划、单店需求状况等相关数据，从而及时地做出合理的采购和生产计划，能够实现“即时生产”和“快速反应”，能以最少的流动资金进行生产和流通，把库存降低到最低水平乃至实现“零库存”；供应链上各节点企业还可以在网上完成采购下单、付款等功能。 三、基于连锁超市主导的生鲜农产品供应链管理模式的特点 1能使分散的农户有效地与规模化的零售终端对接 连锁超市因为自身所处供应链的地位优势，能使供应链长度最短，能够最方便、最快捷地搜集到决定供应链运作和管理绩效的关键信息；能够在与顾客面对面的交易过程中，逐步掌握顾客的兴趣、爱好、消费习惯、满意程度等，从而挖掘出顾客的潜在需求；能够搜集市场竞争信息和价格信息等，并对这些信息进行处理和加工，然后与供应链节点企业共享，使供应链更快捷响应市场需求变化并做出反馈决策，使分散的农户直接与零售终端对接。因此，以连锁超市主导的生鲜农产品供应链，能增强生鲜农产品供应链的信息捕捉和传导机制，有利于生鲜农产品结构、产业结构的调整，降低流通费用，减少流通环节。能充分发挥流通的导向作用，在不改变生产方式的情况下，按市场的需要调节和推动生鲜农产品的定制化、规模化、标准化生产，极大地提高了生鲜农产品生产与消费市场的有效对接，提高生鲜农产品生产的组织化程度，实现农业发展由自然资源导向型向市场导向型转变。 2基于连锁超市的生鲜农产品供应链是以消费者购买为驱动力的拉动式供应链 拉动式供应链流程是从响应顾客需求开始，从产品生产直到销售整个流程中消费者的需求是已知的。拉动式供应链是以连锁超市获得订单为前提。连锁超市根据所获得的订单来进行生产，所以又称之为“客户导向”或“订单导向”。这种供应链起始于连锁超市收到客户的订单，并以此引发一系列供应链运作，这是“以销定产”的模式。所以，重点是“拉”到客户，以客户需求为导向进行生产、采购原料、组织货源、外包业务等，这一系列企业的行为都来自客户的订单产生。在这种管理运作方式下，整个供应链的驱动力产生于最终用户，整个供应链库存量较低，对顾客需求变化反应迅速。 四、山东家家悦连锁超市主导的生鲜农产品供应链管理实证分析 提起生鲜食品超市，人们就会不由自主地想到山东家家悦超市。1999年山东家家悦集团公司开始超市生鲜经营，以山东家家悦超市主导的生鲜食品供应链管理模式，是目前我国超市中最接近国际先进做法的方式，也是一种投入较大的方式，可以代表超市经营管理生鲜食品的方向。以自建的生鲜食品加工和配送中心为核心，通过农村经纪人、合作社组织上连农户或生产基地，做到超市经营生鲜农产品的自营，及时地控制缺货、损耗、并做到新鲜与卫生，把特色和差异化体现出来，使生鲜农产品的加工在工业化的条件下做到综合利用率最大化，同时也使生鲜农产品的流通效率大大提高。 1山东家家悦连锁超市主导的生鲜农产品供应链形成的条件 (1)具有雄厚的资金实力、品牌资产和渠道条件。山东家家悦超市集团公司的前身是成立于1974年威海糖酒采购供应站，自1995年筹资开办第一个400平方米超市后，开始发展连锁经营，至今该公司已成为以超市连锁为主业，集物流配送、工业品生产、农产品批发和对外贸易于一体的大型连锁企业集团，是山东省政府重点扶持的15家流通大企业之一。目前，山东家家悦超市集团公司拥有连锁门店近400个，食品厂、植物油厂各1个，现代化的物流中心3个，生鲜加工配送中心2个。销售网络拓展到山东省内近30个市县，企业总资产达8亿元，员工7000余人，总营业面积约60万平方米，经营商品3万多个品种，形成大卖场、百货店、综合超市、社区店、折扣店等多种业态互补发展的格局，销售额逐年上升(见图2)。各项经济指标连续8年保持60的增长速度，综合实力连续6年进入我国连锁业50强，在“2005中国零售商业品牌榜”上，公司在连锁超市行业排名第六，被业内人士和专家学者评为目前国内最具成长性的10大连锁企业之一。 (2)具有比较完善的生鲜农产品物流配送系统。山东家家悦连锁超市拥有比较完善的生鲜农产品物流配送系统(见图3)。山东家家悦连锁超市从1999年在文登市宋村镇经营第一家生鲜超市开始，到2006年已在文登市宋村镇建造1个农产品生产供应基地、1个国际化水平的农副产品交易中心和1个多功能为一体的生鲜配送中心，在荣成市石岛镇投资建立了1个农产品生产供应基地，在威海经济技术开发区建成1个9000平方米的生鲜副食配送中心和1个占地9万平方米配套的大型农产品批发市场，在威海市环翠区成立山东家家悦物流有限公司，并计划总投资2亿元的家家悦物流中心也同时奠基。至此，山东家家悦的物流配送中心总面积已超过5万平方米，整体配送能力能够支撑1130亿元的销售规模，日配送商品能力达8万件，有效配送半径200公里，能够保证在24小时内将货物送达全省各地。 图3山东家家悦超市主导的生鲜农产品供应链物流图 (3)比较完善的互联网信息化管理系统。山东家家悦超市采用先进的电子信息技术进行商品标准化管理，辅助生鲜农产品交易，配备了完善的信息平台，建立了完善的POS系统，使其成为连结生产、零售的核心环节。山东家家悦超市在企业管理控制技术上也进行了多方面的研究与创新，与IBM中国研究院共同开发的“门店转型与业态优化”信息化管理系统，使家家悦超市的管理控制技术信息化和系统化，使超市的管理具备了一个不断提升的技术平台，提高了供应链节点企业间的信息共享，使超市能够站在信息管理技术的制高点，通过信息管理控制技术的突破与创新来促进节点企业经营，促进山东家家悦超市总部管理组织、管理制度和管理方法的变革，从而提高供应链的经营业绩。 2山东家家悦连锁超市主导的生鲜农产品供应链的特点 (1)分散的农户有效地与规模化的零售终端一山东家家悦连锁超市对接。我国的生鲜农产品流通中的一个大问题是分散的农户无法有效地与规模化的零售终端对接，虽然可以与批发市场来对接，但目前在我国这种对接很有限，并且是有缝对接，而山东家家悦超市基于订单农业，有效地解决了这一问题，这种订单农业方式如同一张产业网络一样，为山东家家悦超市的生鲜农产品供应提供了基本保证，扩大生鲜农产品经营的利润空间，也保证了农户利益，提高了生鲜农产品生产的组织化程度，使农户有效地与规模化的零售终端山东家家悦超市进行对接。 (2)山东家家悦连锁超市主导的生鲜农产品供应链完全是以消费者购买为驱动力的拉动式供应链。家家悦连锁超市以顾客为中心，根据顾客需求下订单，按订单要求通过自建的生鲜加工配送中心进行生产加工，在生鲜农产品的生产者与捉摸不定的消费者之间提供了有利的连接，是典型的拉动式供应链管理模式。 21世纪的商务战略最显著的变化就是由有效、关注于成本转变为敏捷、关注于客户，由大规模生产转变为大规模客户化，应对新的市场竞争环境下的商务战略正在向更关注于客户、以客户为核心的方向转变。供应链也正向以客户为核心的方向转变，使得供应链中的主导权向下游转移，零