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4C理论对徐州房地产营销的启示 【摘要】本文主要通过对徐州房地产市场营销状况的分析，指出企业应当采用以消费者为中心的4C理论指导新的营销活动，并且将其贯穿于企业营销活动的全过程，可以帮助房地产企业摆脱去化艰难的窘境。 【关键词】徐州 房地产 营销 启示 我国房地产行业得到了长足的发展，商品房的供需居高不下，房价也是一路水涨船高。经过十几年的市场教育，现阶段消费者对房地产的需求变得越来越理性，甚至挑剔;在三四线城市，卖方市场逐渐转变为买方市场，商品房去化渐趋困难。特别是随着我国步入新常态，经济下行和货币政策从紧的巨大压力迫使房地产市场进入深入调整期：居民渐趋降低的收入预期极大地压缩市场需求，从紧的货币政策既收窄开发商融资渠道，也加重了购房者还贷的压力。因此，新形势下科学合理的房地产市场营销策略对于企业打破商品房滞销的窘境、化解企业资金链断裂的风险和树立良好的形象具有格外重要的意义。 一、徐州房地产市场现状以及存在问题 (一)徐州房地产市场成交状况 图一 2014年2月-2015年2月徐州房地产市场成交状况 图二 2014年2月-2015年2月徐州房地产市场成交均价 自2014年以来，徐州房地产市场调控政策升温趋势不断，房地产成交面积和成交套数也在震荡中不断变化。2014年12月份，徐州房地产市场成交状况出现反常井喷状态，原因如下：首先，面对全年去化疲软、库存高企的状况，开发商为了抓住年底的最后销售时机，针对徐州返乡置业人群特别推出了各种优惠政策，以价换量的销售策略取得显著成果;其次，政府暂时性放松了对楼市的调控力度，市场成交受益于降息、公积金新政政策红利。但是，在2015年一季度，上年末的良好的去化状况没有得到延续，一月份成交面积和成交套数分别环比下降55.88%和49.42%;2015年2月环比下降18.19%和24.7%。从房地产成交均价角度分析，自2014年4月份开始，徐州楼市成交均价呈现出历史上罕见的连续11个月的连续下跌现象，总体跌幅超过7.1%。特别是进入2015年以来，量价齐跌态势更加明显，开发商在与消费者和政府的博弈中处于更为不利的态势。随着中国经济进入新常态，经济下行和货币政策从紧的巨大压力会使开发商去化状况日趋艰难。 总之，近几年来政府对房地产市场不断加强的宏观调控，效果日益显现，市场规则和行业秩序得到极大改善，市场中过度的投资性、投机性需求得到了抑制，房价调整不断深入。房地产市场竞争将更加激烈，科学合理的营销策略对于企业的成功运营愈加重要。 (二)徐州市房地产营销存在的问题 4P理论深刻的影响着徐州绝大部分开发企业，特别是本土的中小开发商依然停留在以生产者为核心的传统营销时代，只是一味生产和销售自己 能够生产生产的物业产品，看重产品定位的研究，对于消费者的需求与欲望关注严重不足。以产品定价为例，笔者曾经参与了某企业的定价过程，成本定价理念主导定价过程，目标客群的支付能力并没有得到应有的重视。 同时，开发商往往急于求成，片面的追求经济利益而忽视社会效益：将顾客与开发商的关系等同于鱼肉与刀俎，能骗就骗;过于强调销售技巧的作用，忽略了物业品质的重要性;片面的迷恋大众传媒的作用，人为的制造卖点，追求轰动;看重前期销售目标的达成，忽视对后续的物业服务和售后服务的提供。这些营销近视症严重地阻碍了企业的成长壮大。 二、房地产营销中的4C组合营销 (一)4C理论的内容以及与4P理论的区别 美国的劳特朋教授提出4C理论的核心理念是以消费者为中心，即关注消费者需求(Consumer)、消费者成本(Cost)、消费者便利(Convenience)、沟通(Communication)。 不同于4P理论倡导的以产品为本的理念，4C理论彻底否定了过去的产品观念，将消费者需要与欲求作为产品生产和销售的出发点和落脚点;消费者的支付能力取代产品成本成为制定价格的基础;改变传统的渠道管理方法，而是以尽最大的可能性实现消费者对产品的可达性为渠道管理的关键;不再凭空实施想当然的优惠措施，而更加重视与消费者的沟通，了解其真实诉求。 (二)房地产营销中4C理论的具体内容 1.消费者的需要与欲求 随着国民经济和社会文化的发展，物业产品在满足基本的高质量和价格合理的基础上，消费者对于物业的需求渐趋个性化与多样化。这就决定了开发商必须充分关注客户需求，将客户需求作为企业经营成功与否的关键。 消费者的需求渐趋多样化。开发商更应当时刻把握消费者对于物业需求的最新动向。比如，随着人口老龄化的进程的加快，我国逐步迈进老龄化社会，现有的养老院、疗养院等设施的严重不足造成了养老地产的巨大供给缺口。由于当前养老地产开发上存在诸多困难，但是对于养老地产科学可行的开发模式和运营方式的探索可以使企业在将来的市场竞争中获得先发优势。再比如，徐州人安土重迁和有情有义的思想决定了他们对于物业区位往往选择离原住地和亲朋好友近的地段。旅游度假地产的发展也方兴未艾。 消费者的需求具有明显的层次性。受到顾客支付能力、设计理念和建筑技术等因素的制约，消费者往往具有不同层次的需求。因此，开发商必须通过合理的方法细分消费者的需求，从而避开竞争激烈的红海，发现最具潜力的蓝海。 传统的客户需求分析方法通常按照年龄或者职务等级对客户需求进行考察，进而实现对于物业产品的细分。但是以万科为代表的中国行业标杆企业采取消费者生命周期、家庭收入和房屋价值三维结构来充分分析消费者需求。美国著名房地产开发商Pulte Homes则采用了更为领先的客户分类方法：剖析客户的购买需求和该买能力、基于生命阶段研究目标客户需求、合理定位，可以为客户提供整个生命周期所需要的所有类型的产品。 (二)顾客成本 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。这要求地产商必须充分了解消费者为满足需求所愿意付出的成本，并通过各种措施使得顾客成本能够得到最大程度的节约。 住宅产业化是提高生产效率、大幅度降低顾客成本的有效措施。例如行业龙头企业万科通过住宅工业战略的实施，一方面，可以为客户提供质量更出色的产品，完美地处置了墙体渗漏、隔音和保暖效果差的弊端，这有利于降低顾客承担产品质量风险的心理成本。同时，更加有利于节约能源和保护环境。万科建设工期缩短使得整体生产效率提升了约50%，固定资产周转率提高60%，节约水量60%，建筑垃圾减少80%，这有力地减少了顾客的资金成本。三是由于工业化的生产和组装建筑模式极大的确保了建筑质量，减少了顾客的售后服务的成本。万科的成本优势大幅度降低了顾客成本，奠定了房地产领军企业的位置。因此，住宅产业化是中国房地产行业发展的趋势。 (三)顾客沟通 传统以4P理论为指导的营销活动往往将企业与顾客之间视为交易伙伴，企业关心的是每一次交易的利润最大化，这种短期行为就是交易营销。然而，市场竞争程度的不断加剧导致了开发商对于客户关注程度的不断升级。4C理论强调用沟通取代促销，强调开发商应重视加强同顾客的沟通交流，争取与顾客维持长久、双向的良好关系。 开发商要不断创新沟通方式，拓宽交流渠道。在传统的沟通方式上，开发商要努力构建可以与客户沟通交流的双向平台，比如借助互联网当前时代最具变革的因子。通过当前相对成熟的移动互联网平台如微信等，可以低成本、高时效地与消费者沟通，一方面可以向消费者提供和了解有关物业、服务、价格等方面的信息，另一方面，通过大数据的分析工具，可以准确的分析消费者偏好、洞察消费者态度，积极影响甚至引导消费者的行为。万科提出要学习互联网思维，借鉴互联网的商业模式正是基于此种考虑。竞争程度不断加剧和消费者自我意识的不断觉醒使得开发商认识到：双向通畅的客户沟通对于企业成功经营的重要性愈加凸显。 (四)顾客便利 4C理论认为，房地产开发商为客户提供便利和一站式的贴心服务比渠道设置更为重要。首先，楼盘设计要提供满足客户衣食住行的便捷性，这是便利客户的基础。其次，通过建立一支具有高度专业化和服务意识的销售团队，团队建设应当以为客户解决置业问题而不是单纯为了实现销售为目标。消费者的置业行为是一个开发商更应该开拓其他便利客户的新渠道。比如，相比较于以往开发商不计成本精装修的销售案场，数字化体验中心可以从视觉、听觉、触觉等方面让观众体验更惊奇的展示效果。它以科技感、沉浸式体验、互动体验为消费者了解楼盘的全面信息提供了更加生动的形式。 客户是房地产开发企业一切生产和营销活动服务的对象，关注客户是实现盈利目标的基础。全面贯彻4C理论，将消费者是中心的理念贯彻到房地产营销的每一个过程，可以帮助企业在实现具体物业产品快速去化的同时，也实现了对于房地产公司品牌的营销，有助于实现企业的名牌战略，这对于提升企业核心竞争力，实现可持