新产品国际市场速度营销的机理分析.docx

新产品国际市场速度营销的机理分析 新产品国际市场速度营销，是指新产品在预研、产品雏形初步形成或新产品顺利开发之后，借助于企业自身已有的营销渠道、集成企业所拥有的各类市场信息、采取各种有效的竞争手段、挖掘各种有利的市场先机，以最快的速度推向国际市场并努力寻求市场信息反馈的营销过程，也是新产品在高度信息化、高度技术创新和目标市场信息特征迅速变化的外部环境中努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足消费者个性化、多层次、多样化需求的一种营销模式。本文试图对于新产品国际市场速度营销的内涵及其特征展开分析。 下载 新产品国际市场速度营销的内涵 具体而言，新产品国际市场速度营销的内涵包括六个方面： (1)基于市场反应速度的国际市场营销。在影响因素错综复杂、竞争日趋激烈的国际市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施新产品计划，而在于如何站在客户的角度及时地了解客户对于新产品的目标与追求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。面对迅速变化的国际市场，要满足客户对于新产品的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，这样，可最大限度地减少抱怨，稳定客户群、减少客户转移的概率。新产品速度营销在某种程度上具有试错性质，只有对于市场的快速反应才能减少犯两类错误的概率，从而建立专门针对市场做出快速反应的纠错机制。新产品速度营销中的反应，包括对消费者行为特征变化、竞争对手对于新产品的模仿跟进、消费者对于新产品的认同程度等做出的策略调整。 (2)基于产品创新速度的国际市场营销。企业产品创新必须立足于争取新产品的“第一行动优势”。一个好的新产品应迅速推向国际市场，不能等待观望。虽然大多数新产品特别是新型服务并没有专利的保护，很容易被模仿，但是快一节拍推出新的业务产品和服务方式，能导致公众产品心理上的“第一印象效应”，使得广大公众产生“先人为主”的感觉。企业产品创新的速度能够主导新产品“游戏规则”的制定，使竞争对手不得不跟风而进，付出巨大的转换成本，这样可以有效地达到抑制他人的目的。 (3)基于最终消费者搜索速度的国际市场营销。新产品国际市场速度营销的精髓在于发现新产品的最终消费者。新时代国际市场竞争的焦点不再集中于新产品的科技是否更优良，规模是否更强大，资本是否最雄厚，而是要看谁最先发现新产品的最终消费者，并能最先满足最终消费者的需求。新产品速度营销必须针对严格市场细分之后的消费者展开营销活动，若新产品不能够准备搜索并确定最终消费者，新产品的技术优势和产品优势并不会转化为机会优势。对于最终消费者的准确把握不能仅停留在对于新产品最终使用者的层面上，更应该加强对于能够决定新产品最终消费者的特殊群体。 (4)基于市场推广速度的国际市场营销。新产品速度营销意味着企业必将通过高强度的广告宣传、全新的营销理念、多销售渠道的铺货、低价格的产品促销等各种方式抓住国际市场中消费者的内心世界，捕捉消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望，让消费者能够在最短的时间内接受新产品的市场形象，认可企业对于新产品的市场定位。显然，新产品国际市场速度营销是强势营销的重要表现，其有利于实现新产品的快速推广。新产品国际市场速度营销的市场推广速度并不一定对应于高额的销售费用，出奇的产品定位、良好的事件契机、固有的母品牌知名度、难得的市场缺口等均可能使得企业以相对较短的时间、相对较低的成本赢得国际市场推广优势。 (5)基于市场信息处理速度的国际市场营销。新产品速度竞争“知己知彼，百战不殆”，其前提条件在于新产品推出的全过程中能够有效地收集竞争对手的信息并能够做出快速处理。新产品国际市场速度营销倡导用“第一时间概念”来标度自己的信息处理行为，表现为第一时间将信息从战地前沿传递到指挥部、第一时间内通过各种渠道获悉竞争对手的情报、第一时间内占据重要的位置，等等。 (6)基于物流速度的国际市场营销。新产品国际市场速度营销必然会涉及到全球配送、多式联运、跨区域配送等较为复杂的物流问题，速度营销必须以敏捷物流为前提。这就要求负责新产品全球供应链物流运作过程中能够洞察全局，从全球供应链的整体入手，充分利用供应链的长度和宽度，进行新产品敏捷物流管理。在新产品全球供应链管理要求下，对物流运作的基本要求是实施敏捷物流管理。新产品敏捷物流不仅仅意味着物流反应速度的提高和物流时间的缩短，还意味着用较少的投入获得更多的产出。 新产品国际市场速度营销的稳定性 新产品国际市场速度营销突出表现为“快”的特征，包括快速铺货、快速物流、快速服务、快速生产等，对于新产品国际市场速度营销而言，快速固然重要，但是速度营销的稳定性同样不可或缺。新产品国际市场速度营销的稳定性主要是指速度营销建立在稳定的系统支撑的基础之上，包括营销人员的营销工作能够有条不紊地开展，不存在人员紧缺或人浮于事的情况；售后服务能够保证对快速推向市场的新产品提供准确及时的支持，能够形成对于营销工作的指导和支撑；生产部门能够在产品理念、质量与功能等得到市场认可后快速组织机器、厂房、设备、材料等进行按时保质保量地生产以满足市场需求；研发部门能够根据市场信息反馈以及新产品自身的发展趋势进行技术方案调整或着手对产品进行创新性改进以延长新产品的生命力和生命周期；市场部门能够配合销售部门做好市场宣传与推广工作，包括快速反馈市场信息、快速组织投标文件及材料、快速产品宣传等；财务部门能够为快速营销提供资金支撑，并能将业务人员回款情况、客户信誉等级、销售费用额度等快速反馈给销售部门，等等。 从新产品国际市场速度营销所涉及的各项活动的稳定性来分，包括基本营销活动的稳定性和辅助营销活动的稳定性。前者是指快速营销活动中能够快速缔结客户但同样能够保护客户利益，并能与客户保持良好的合作伙伴关系。实现对市场的可持续性开发；能够实现快速回收货款，其并不以绝对的销售政策为导向，亦不是与中间商的串谋行为或是建立在过度的让利行为基础之上的回款，而是公平公正、合情合理条件下回款情况的真实反映；能够将赢利空间比较大、渠道较为成熟的主打新产品快速推向市场，同时亦能够协助非主打新产品快速推向市场，等等。如前所述，后者是不直接参与销售活动，但与销售具有重要影响的活动，包括设计、生产、研发、服务、财务等活动的稳定性。 从新产品国际市场速度营销稳定性的强弱程度来分，包括强稳定性速度营销、中稳定性速度营销与弱稳定性速度营销。其中，强稳定性速度营销 是指新产品在按照年龄、区域、经济条件、消费习惯等细分的国际市场中，其总能够具有前瞻性的做出预测和判断，针对可能出现的不确定性因素做出快速连锁反应，使得各项营销活动能够有条不紊地持续开展，其能够保证时间的绝对超前性；中稳定性速度营销是指针对展开新产品速度营销所必须的各类资源通过外部资源内化、内部资源外化、内部资源累加化以及外部资源网络化等途径进行有效集成，其虽不能保证速度营销的时间绝对超前性，但总能够保证速度营销的要求；弱稳定性速度营销虽然能够基本实现速度营销，但较容易受到外界不利因素的影响，包括宏观政策调整、消费习惯转移、市场容量变化等，均会使得速度营销无法正常开展。 新产品国际市场速度营销的锁定性 新产品国际市场速度营销的锁定是对新产品发展路径的锁定。新产品国际市场速度营销具有极大的复杂性，初始状态下的营销快速导入对于新产品以后的发展路径具有重要影响。新产品的特殊性不仅包括产品本身的差异性，还应该包括其营销模式的特殊性，其不可能按照既定的或已有的营销路径推广新产品，其必须另辟蹊径。具体而言，包括不断通过知识的迅速普及让国际市场中的消费者加强对于新产品性能与功能的了解，根据与新产品相对应的技术路线图及知识图谱的演化路径来决定新产品的发展路径，等等。 新产品国际市场速度营销的锁定是对新产品市场定位的锁定。新产品在最初推向国际市场时，尽管产品本身在质量、风格、价格等方面均无任何问题，但因为对于新产品的市场定位并不准确，导致消费者的市场反应并不明显，消费者的直接需求与间接需求均未能得到有效挖掘。特别是新产品国际市场速度营销过程中市场定位与消费者需求有效对接时，必然会导致消费者国际市场定位的调整以及“二次定位”或“再定位”。 新产品国际市场速度营销的锁定是对新产品时间价值的锁定。新产品的“新”总是相对而言的，在竞争日趋激烈，产品日渐趋同、周期日益缩短的环境下，国际市场中不存在绝对的新产品，因此新产品速度营销的最终目的在于能够获得新产品的机会收益。新产品的机会收益突出表现为新产品在特定时间内的时间价值，即在新产品具备较强的技术、专利、信息等壁垒性，新产品的替代性、模仿性等较低，特别是新产品对于生活方式、经济推动等具有显著性影响时，新产品在特定机会时间内能够获取一定超额利润。 总的来说，新产品国际市场速度营销是新产品参与国际