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数字时代出版行业“免费”商业模式研究 提要 互联网上的“免费”文化已经掀起商业模式的革新，而这种“免费”的商业模式正对数字时代下的出版行业产生深刻影响。本文首先通过经济学中的边际成本理论和需求价格弹性理论，分析当前互联网上“免费”产品盛行的原因，再通过具体的案例探讨适用于数字时代出版行业的三种“免费”商业模式。 关键词：免费经济；商业模式；数字时代 中图分类号：G23 文献标识码：A 收录日期：2017年11月24日 一、互联网“免费”文化成因 （一）边际成本趋向于零，理论价格为零。互联网上信息的特殊性促进了“免费”文化现象的盛行。早在1962年初，经济学家肯尼斯?阿罗提出了“信息悖论”：对于买方而言，信息的价值只有在得到信息并对其进行价值评估后才清楚，这就意味着免费得到信息；对于卖方，必须让渡关键信息及其使用权为条件才能获取收益。因而，给信息设定市场价格变得非常困难。在阿罗看来，信息商品与公共物品一样，具有特殊的属性，也就是非竞争性和非排他性，它们的边际成本为零。 互联网上的信息不同于传统的物质产品，不需要依赖于固定的物质载体，其具有“高沉没成本，低边际成本”的特殊结构。“长尾理论”的创造者克里斯?安德森指出，“免费”代表着未来的商业模式，数字化时代的特殊性使得信息产品和服务的成本和价格会不可避免地趋零化，推动了免费经济的诞生。边际成本为零和经济最优意味着在互联网商业经济中，商品的价格和服务趋向于边际成本，信息价格在理论上应该是零，而不同于传统经济学中“价格等于边际成本”的论断。 （二）“免费”拉动需求增长。需求曲线和需求价格弹性理论可以进一步解释“免费”文化盛行的原因。在其他条件相同时，需求曲线显示的是价格与需求量之间的关系，显示在每一价格水平上对应的消费者需求量。一般情况下，该曲线是向下倾斜的。需求价格弹性体现了产品的需求量与价格变动之间的反应程度。需求价格的弹性值计算公式如下：“需求价格弹性值=需求量变化的百分比/价格变化的百分比”。当需求价格弹性值趋向于无穷大时，就代表着出现了需求完全弹性这一极端的情况。在这种情况之下，在既定的价格下，产品的需求量可以任意变动，需求曲线就是一条与横坐标平行的直线。那么，只有在价格为零的情况下，需求价格弹性值会趋向于无穷大，也就证明了零价格与完全弹性需求相适应，并且价格的轻微变动能够引发需求量的大波动。在这一行为背后当然也隐藏着消费者的本能：获得免费的午餐，在这种情况之下，人们的决定往往感性而盲目，传统经济学中的“理性经济人”假设在此已不再适用。“在大多数交易中顾客都能感受到好处和坏处。当某件商品或服务免费时，顾客就会马上忘记它的坏处。” 综上所述，在数字化时代下，信息以其零边际成本的特殊性使得免费成为不可避免的趋势。美国乔治?华盛顿大学的尼克?萨博提出了“心智交易成本”。免费对消费者的吸引是强大的，即使“一分钱定价”也起不到这样的效果。毋庸置疑，互联网上的免费文化正带来一轮商业模式的革新，对于出版业的发展也产生了深远的影响。 二、出版业的“免费”商业模式 现今，互联网产业的“免费”商业模式已经对其他各行各业产生了深远的影响。“免费”商业模式主要有以下几种：互补产品销售模式、双边市场模式、免费加收费模式。下文将结合现有出版行业中的实际案例来分析以上三种“免费”商业模式在实际中的适用性。 （一）互补产品销售模式。互补产品销售模式通常是向消费者免费或低价提供一种产品，希望未来能导致相关产品和服务的销售，也就是用付费产品来补贴免费产品。在这种销售模式下，消费者对于付费产品价格的相对敏感度较低，商家通过赚取付费产品中的利润来弥补免费产品产生的损失。 当下流行的电子阅读器Kindle就是采用了这样的模式。电子书与电子阅读器本为一对商业互补品，对于厂商和消费者而言，两者缺一不可。在Kindle发布的近十年来，除了其硬件自身的优化，亚马逊一直在不断丰富其电子书商城。“如果没有电子书，Kindle不过是一块价格不菲的镇纸我们需要电子书、硬件两手抓。”Kindle的电子书商城涵盖了上百万种电子书和两百多种主流杂志，消费者可以通过极其低廉的价格购买电子书和外文资料。亚马逊紧紧抓住了内容与硬件之间的关系，通过Kindle电子书商城不断地向消费者宣告着免费与便利，这就直接推动了Kindle阅读器的销售。 （二）双边市场模式。“双边市场是指在某一市场的同一平台上存在两类相互作用的用户，且这两类用户之间存在着交叉网络外部性。”在双边市场下，两个或多个群体因为利益关系紧密相连、相互依存。电视、视频共享平台、搜索引擎、免费报纸等都是双边市场下的典型案例。 当下，近20个国家出现了免费报纸，全球60%的免费报纸发行份额集中在欧洲。免费报纸的经营之道主要是控制发行成本和依靠广告商的投资。传统的报纸以新闻内容为主要架构，而因为免费报纸主要依靠广告支撑，在内容的编排上就要尽量削减开支。据世界报协的2015世界报业趋势报告，2015年全球报纸收入来源中，广告占比46%。以考文垂市民报为例，该报一期为60版，广告则占据了60%以上，该报的发行量约为10万份，并且仅有4名采编人员。当然，广告的精准投放也是该模式能够成功的重要因素。受众的注意力是赚取广告商投资的基础，免费报纸在读者端遭受的经济损失由广告商进行物质补偿。 据纽约时报所述，美国多数电子书下?d网站都采取了双边市场的经营模式。如eBo等电子书免费下载网站，其操作方式也较为简单，简单来说，便是以读者的注意力来吸引广告运营商付费。如免费电子书在不影响读者阅读的情况下植入广告，以此来补贴出版商、作者。 （三）免费加收费模式。“免费加收费”的模式，即为“Freemium”，由弗雷德?威尔逊在2006年提出，指商家先用免费产品吸引用户，再吸引部分用户付费购买增值服务，以此来补贴商家因免费内容而遭受的损失。商家通过免费产品锁定用户，让用户享受并且习惯产品和服务，再通过稀缺而付费的信息慢慢将免费用户转化为付费用户。该模式下，以互联网上的杀毒软件案例为经典。 而在出版业中，金融时报、纽约时报等媒体都曾采取过这一模式，其互联网上的数字版本向用户免费开放，而线下的纸质版本则需要付费购买。如今的人民日报、解放日报也是如此。此外，一些大型的图书销售网站会向用户提供书籍的某些特定章节进行免费试读，如当当网、亚马逊等，在其新书发布页面下，都会有新书的基本介绍、目录及试读章节，读者倘若想要进行进一步的阅读，就必须付费获取完整的书籍。 三、小结 毋庸置疑，互联网上的“免费”产品和服务已经重塑了人们的观念，更掀起了“免费”商业模式的革命。本文结合了经济学中的边际成本理论和需求价格弹性理论，阐述了当前免费文化盛行的原因，并通过实际案例分析了当下互联网数字出版业中的三种“免费”商业模式。当然，要使出版行业在“免费”经济模式下持续发展，仍需从广度和深度上进行不断拓展和延伸，这也是我国实体经济在当前“免费”经济时代中将会面临的挑战。 主要参考文献： 肯尼斯?阿罗.信息经济学M.何宝玉译.北京：北京经济学院出版社，1989. 克里斯?安德森.免费：商业的未来M.蒋旭峰等译.北京：中信出版社，2009. 丹?艾瑞里.怪诞行为学M.赵德亮等译.北京：中信出版社，2008. 徐振云，王璐璐.免费电子书产业打造的可行性与盈利模式探析J.出版广角，2014.9. Jo lle Farchy：The Internet：culture for free，in：R.Towse（ed.）.A Handbook of Cultural Economics，Second Edition，Cheltenham：Edward Elgar，2011. ?Z森?默克斯基.焚毁书籍：电子书革命和阅读的未来M.韩