整合营销传播(总结).doc

第一章1、 营销沟通：是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。2、 影响 营销沟通发展的主要因素：经济、市场、媒体技术3、 传统广告的弊端：依赖大众传媒单向传播，缺少交流与互动4、 传统营销传播的基本形态：广告，销售促进，公关宣传，人员推销5、 传统营销传播方式的特征：直线传播、行为第一信息单纯。传统营销传播方式的不足：单向度，强制性，割裂营销与传播。6、 传统营销传播面恰的困境：1、传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。基本目的是销售2、传播方向：现代营销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交流，传统营销传播则是由内至外的双向交流3、媒体接触：传统营销传播在大众媒体上的局限性，现代营销传播在各种渠道协调一致同时，选择属于自己的最佳传播沟通手段。7、 整合营销沟通兴起的背景：1、全球社会和市场的形成2、新兴媒体的兴起3、沟通噪音的增加8、 引起市场环境与消费者的差异化的方面：1、以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日益下降。2、消费者对i型南溪由屈服到怀疑3、从语言接受转变为视觉接受4、认知的重要性远远超越事实9、 整合营销传播：充分认识用来制定综合计划时所使用的各种传播手段。并将之结合。提供具有良好清晰度，连贯度的信息，使传播影响力最大化10、 整合营销传播的过程：从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法11、 整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。第二章1、 最显著的特征/整合营销传播的原则：保持一致性与协同性2、 传统组织柱状图：销售促进、广告、公关关系、销售、直接反应3、 整合营销传播策略性规划流程：确立目标市场、结合营销策略、结合传播策略、建立传播目标、选择传播手法、选择适当的渠道进行传播。4、 整合营销传播的主要职能：帮助组织获得、保持、扩大顾客群。5、 零基计划过程：1、swot分析。2、分析目标市场和品牌关系。3、确定营销传播目标。4、发展战略和基本原则。5、确定预算。6、确定促销时间。7、测试市场营销传播组合。8、评估绩效。6、 整合营销传播指在建立和管理品牌的关系，而目的是：传播目的行为目的。7、 信息策略与传播组合：1、选择最相关的营销传播组合以帮助达到目标，发现或者提出好的构思。找到一个最佳的媒体组合。2、在计划营销传播组合时，最大的困难时如何整合各种功能以实现效率和影响的最大化。8、 整合营销传播中系统不协调的不同阶段：1、营销传播的战术协调。2、重新界定营销传播的范围。3、信息技术的应用。4、财务和战略的整合。9、 资金支持与费用预算的基本方法：1、销售百分比法2、目标任务法3、投资收益法4、竞争对比法10、 广告测试与评估主要是对广告信息效果进行评价，大体三个方面：1、广告信息内容的效果2、广告传播效果3、广告对市场或销售的直接影响11、 广告测试和评估中采用的方法：数据统计法，仪器测量法，问卷调查法，等级测试法。第三章1、 营销沟通模式的9要素：（参与者、发送者、接受者）、工具（信息、媒体）、职能（偏码、解码、反应、反馈）、干扰（噪音）2、 营销传播中信息干扰产生的原因：1、竞争者和其他利益相关者的信息2、环境和传播媒介自身的信息3、接收者的自身因素4、公司或品牌自身传播信息不一致3、 营销传播中信息干扰产生的类型:1、曲解或误解2、传播干扰3、传播中断4、不一致性4、 消费者反映层次模型：1、AIDA模型2、效果层次模型3、创新扩散模型4、信息处理模型5、 5R（消费者与企业有目的的对话要素）：1、追索2、认可3、响应4、尊重5、强化6、 消费者决策而过程（心理过程）：问题确认（动机）信息收集（知觉）选择评价（态度形成）购买决策（整合）购后评价（学习）7、 消费者行为的外部影响因素1、人际因素（文化、社会阶层、家庭参照群体和意见领袖）2、非人际因素（时间、场所、环境）8、 营销规划与营销流程：1、进行市场分析，再寻找营销机会2、制定营销战略（营销计划、产品战略、竞争战略）3、规划营销技术（包含场频，价格、渠道、促销等策略）9、 选择性信息接触：1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆10、 选择性信息接触呈现的方面1、对支持性信息的自愿性接受2、对非支持性信息的非自愿性接触11、 新型的营销传播模式：1、由客户所创建的接触模型（汤姆.邓肯）2、信息整合中的新型营销传播约略模式第四章1、整合营销传播的终极追求：通过在顾客和公司品牌之间建立良好关系，实现品牌价值。2、品牌观念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。3、品牌的基本内涵：1、与一定的公司/产品相联系2、可识别的成分3、一种经验性的心理感觉4、品牌认同：一个经过整合的品牌信息系统5、品牌视角的六个层次：1、品牌的原产地2、品牌就是符号3、品牌与顾客关系4、企业组织联系5、品牌个性6、使用者形象6、品牌就是产品：1、品牌与产品类别结合2、品牌与产品品质结合3、品牌与产品用途结合4、品牌与使用者结合5、品牌与产地相结合7、品牌与企业：1企业的管理品质2、企业的创新精神3、企业的社会责任8、品牌与人：1、消费者会选择自己认同的品牌2、一个人的认同会涉及 外围的关系3、品牌认同有利于加强产品品性，使产品功能更强大9、所有品牌的基本外化形式就是符号10、品牌形象的特征：差异化、亲和力、持久力11、影响品牌形象的因素：1、产品或服务提供者的形象2、产品使用者的形象3、产品服务者本身的形象。12、品牌资产：与品牌名称的符号想联系的，附加在产品或服务上的品牌财产13、认知角度品牌知名度，品质认识度 ，品牌联想，品牌忠诚度14、品牌资产：来源于公司通过沟通与顾客以及关系利益人之间建立的关系。主要是一种感性资产15、生产者对品牌的输入：产品、地点、价格、促销、人员、流程、物理迹象16、品牌对消费者的输出：自我形象、质量、成本、预期性能、竞争区别17、整合营销传播的关系1、顾客2、员工和企业3、员工和顾客及相关利益者4、其他相关利益者（供应商、促销商、政府、媒体、）18、建立品牌关系的基本前提利益平衡19、可赢利的顾客关系：1、与现有顾客交易成本较低2、顾客的关系可分期分摊顾客获得成本3、对品牌忠诚度可减少宣传的费用且容易把握4、忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值5、顾客流失所带来的影响20、顾客的利益；1、降低风险2、减少成本3、提高效率4、增加联系 第五章1、 媒介形态的发展变化：1、印刷媒体的广告2、电波媒体广告3、户外媒体广告4、媒体的延伸与互动广告发展（电话、网络）2、 接触：凡是能够将品牌、产品类别和人和与市场有关的信息和咨询 ，传输给消费者的过程与体验3、 品牌接触点：每一个与品牌有关系、消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动4、 媒体：一切可能的接触状态都是媒体，是产品或品牌的感性延伸5、 信息途径：计划内信息、计划外信息、产品与服务信息6、 接触点管理：可控性信息、不可控性信息7、 计划外信息接触点：员工信息、人际信息、新闻媒体、案发事件 第六章1、 整合营销传播的最大优势：获取顾客、维护顾客、增加可获利顾客2、 营销传播中的数据库：整合营销传播活动所依赖的，企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。3、 数据库类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库4、 传播管理的各环节：分析、计划、联系、回应、控制和检测5、 关系管理的各阶段、获取、保留、成长、再获取6、 直接营销：直销是一种控制论的营销方法、它利用直接反馈、广告进行市场探测、转化和保持。7、 直接 营销的特点：互动的媒体应用、顾客反应的可测量。8、 直接销售：营销人员在营销过程中，通过介绍、示范向消费者提供产品或服务从而实现销售目的活动。9、 直接销售媒体：直接邮寄、电话营销、大众传媒、互动营销10、 直接销售的互动方式：直接互动、延时互动11、 直接与营销传播工具：1、直接与广告结合2、直销与公关关系的结合3、直销与人员销售结合4、直销与销售促进结合。12、 电话营销：呼出电话、呼入电话13、 网络营销：网上广告、离线广告、电子商务导向方、网上赞助和事件营销、网上公共关系、电子邮件、网络社区、网站战略计划。14、 电话营销优势：1、公司可以很容易的精确计算出在其电话营销上的投资回报2、电话营销的客户人均成本要远远低于面对面的人员销售成本3、电话营销在保持与客户的个人联系上非常经济4、电话营销在与数据库配合使用方面确指性很强5、电话营销信息像面对面营销信息一样可以调整和修改6、电话营销比其他绝大多数 媒体都更加方面到达客户。15、 网络营销的优势：1、目标营销2、信息修整3、交互能力4、信息传递5、销售潜力6、创意能力16、 网络营销的不足：1、衡量问题2、受众局限3、冲突拥挤4、质量成本17、 数据营销的步骤：1、将产品输出数据库2、数据摘要分类3、一个理想的消费者4、运用这些数据5、同零售业分享这些数据6、数据库精炼18、 直接营销业务：1、前段（建立营销沟通和信息刺激）2、后端（完成销售和 售后处理）19、 直接营销中需把握的4要素：供给、数据库、反馈、执行20、 营销数据库的功能：1、有助于市场细分和对目标市场的选择2、可以锁定目标，以便于定向化销售3、与顾客形成互相沟通，对顾客的个性化需求给予相应的反馈。21、 直接 营销的2个功能：营销信息传播、直接销售第七章1、 广告是在消费者作出购买决定之前，对其所进行宣传、劝服或者提醒活动。2、 广告决策框架：1、环境分析2、营销计划3、广告计划（1、目标的确定和目标市场的确认2、信息战略和信息战术3、媒体战略和媒体战术）4、实施3、 基本消费者行为的广告策划框架：1、确定目标受众2、最终需求行为分析3、包含导致目标对象需求行为的宣传和决策过程4、 中介变量：认知、品牌知识、情感、态度5、 信息战略：在通过目标市场分析、广告目标分析以及定位分析，确定广告基本市场方向的基础上，决定广告所要传播信息内容的方法和过程6、 定位的最终目的：是发展或强化品牌的某一特征在消费者心中的地位7、 广告创意：创造性地把既定广告策略通过具体形式加以呈现，使得广告构思由概念转为现实，这就是广告的创意表现。8、 广告创意的过程：1、寻求事实（定义问题、进行准备）2、寻求构想（产生构想、发展构思）9、 诉求：理性诉求、感性诉求10、 广告表现的符号形态：文字、图像、声音11、 媒体边际分析的2个方面：1、媒体在广告信息传播中的受众的接受状况和影响程度2、不同媒体所特有的接触特点和接触效果。12、 媒体确认的影响：1、对广告创作具有某种限定性2、意味着广告传播将寻找一种最佳的信息载体3、媒体战略的一个中心就是预算媒体投入、并合理地对媒体费用加以分配。13、 广告媒体的目标：受众目标、信息目标14、 媒体战术：媒体选择决策和媒体组合决策15、 媒体管理决策的2个层面：1、对媒体形态的选择2、对确定媒体形态的具体时间 或空间的选择。16、 媒体形态评价的考虑因素：1、总的广告目标和策略2、媒体受众的规模与特征3、媒体展露价值以及媒体成本等。17、 媒体广告的形式选择：广告规模，广告位置18、 媒体广告的原则：1、互补性2、提高到达频率，并达到适度重复3、在播出或刊发的周期上必须有机协调、密切配合。4、效益最大化。第八章1、 促销的含义：以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种奖励。2、 促销的要素：1、促销的对象2、促销的关键因素3、促销的时间3、 促销的作用；1、促进产品销售（1、促销中包含一种或者多种促使购买者的额外激励2、促销实质上是一种加速工具3、促销针对不同的对象采用不同的方法）2、利于保持竞争中的主动性3、带动系列产品的销售4、 偏好建立促销：那些带来有特色的品牌偏好，并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动。这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复购买和长期惠顾。5、 非偏好建立促销：一次性促销手法来完成短期目的。6、 一般促销策划步骤：1、确立促销活动的目的2、促销活动的基本构想3、促销活动的实施及其配合4、促销活动注意事项5、促销活动的效果测定。7、 忠诚度营销：为了不流失现有顾客而专门设计的促销活动，其目的是降低客户损失并增加品牌市场份额。8、 体验经济或体验营销：以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的现象。9、 忠诚度计划的作用：1、可以提高顾客保有水平。2、向老顾客销售产品10、 忠诚度的注意事项：1、注意计划成本的控制2、注意发放的奖励要有一个设定期限。3、考虑相应的退出机制11、 促销与其他传播工具的整合好处：1、可以保证营销传播中信息的一致性和连续性2、促销通常把重心放在短期销售效果之上，如果通过其他营销传播形式的配合，很可能这种短期效果会上升为一种稳定的品牌关系。3、促销与其他营销传播工具整合，可以在相互之间实现提升齿轮效应。第九章1、 公共关系：评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接收的管理职能