试论全媒体语境下编辑主体观念转型与功能创新.doc

试论全媒体语境下编辑主体观念转型与功能创新 来源：【本站原创】 更新时间：2010-9-16 15:53:01 摘 要伴随着电信网、广播电视网和互联网三网融合方案的出台，传统的出版环境已经发生变化。面对多媒体融合下的各种新兴出版形态，作为整个出版活动中心环节的编辑工作应抓住时代机遇，跳出传统单向性的“文本把关人”和“平面化处理者”的角色，实现主体观念的转型与功能的创新，走“信息互动式开发与营销”的“两栖”道路，推动编辑话语上的反“意见领袖”化，编辑平台上的“换挡加速”和编辑产品上的“长尾”效益化，使其更好的为大出版服务。关键词全媒体语境 编辑主体 观念转型功能创新从2008年冯小刚首部长篇小说非诚勿扰以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等4种形式同步出版到2009年英国电影贫民窟的百万富翁携8项奥斯卡大奖与其同名原著以全球全媒体出版方式与电影同步首发，再到2010年北京图书订货会上胡玫团队选择将小说孔子的纸质图书由中华书局、中文在线、中国移动阅读基地、汉王公司等多种媒体同步发行，实现多渠道同步出版。传统纸质媒介与数字媒介融合衍生出的“全媒体”出版概念，再一次成为了出版界关注的焦点。2009年1月，第三代移动通信(3G)牌照正式被国家批准挂牌。在今年1月，国务院又出台了电信网、广播电视网和互联网三网融合方案，并确定了相关试点城市。三网融合，预示着媒介融合下的出版环境已经改变，势必将对传统的出版运作理念形成不小的冲击。据中国互联网络信息中心2010年7月8日最新发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至今年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率持续上升增至31.8%，手机网民数增加到2.77亿，网络视频用户规模达到2.65亿，使用博客用户也扩大为2.31亿，网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7%，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项1。尽管目前业界尚未对全媒体做出精确、统一的定义，但是从传播载体工具、传播内容形式与其所倚重的各类技术支持平台来看，全媒体出版是通过整合当下已有的各种媒体资源来进行信息内容与形式的营销传播。暂且不论，全媒体出版时代是否正的已经来临，但不可否认的是，三网融合下的信息出版环境已经发生变化，这就要求作为整个出版活动中心环节的编辑工作应抓住时代机遇实现主体观念的转型与功能的创新。一、全媒体语境下编辑观念的转型 全媒体出版语境下的编辑与传统的编辑不同，它对编辑自身素质和技能要求更高。作为一名合格的现代型编辑，除具备传统编辑所需掌握的一些基本技能外，它还要求编辑人员有更高的为文化服务的自觉性和更加宽广的文化视野，同时仍熟悉媒体技术、网络信息资源开发和产品营销方面的知识。（一）内容上，从单向性的“文本把关人”到“信息互动开发与营销者”；全媒体出版语境让传统编辑角色焕发新的活力，但回顾编辑发展历程，可以发现其观念从来都不是一成不变的，且随着时间的推移和科技的进步，已经得到极大的丰富。在最早的“编辑”概念里，编辑仅扮演文字整理与把关的后期制作者角色，并且其工作对象主要是图书，不包括图书策划、发行与市场营销。直到19世纪末20世纪初，随着报纸、广播、期刊和电视在中国的出现，编辑在对象上逐渐分为报纸编辑、广播编辑、期刊编辑和电视编辑。此时的编辑观开始丰富，但仍没有摆脱“文本把关人”传统思维。当网络与数字媒体出现时，编辑观念才开始了真正的转型。此时的编辑们，不仅更加重视选题策划，而且也逐渐参与到发行与营销环节中。进入21世纪后，伴随新旧媒介的有机融合，以数字与网络技术为基础的自媒体形式诞生，打破了长期以来媒介间的介质壁垒和机构割据，促使不同的媒介组织间得以资源共享与协作，诞生了如博客中国、新浪博客、MSNSPACE 这些BSP，XPLUS、ZCOM、POCO 这些数字化网络平台，进一步拓展了编辑的内涵和外延，使其从单纯的“文本把关人”衍生为“信息互动开发与营销者”。以博客电子杂志开啦为例，开啦的文章都是原创的，徐静蕾在开啦中既是信息内容的提供者、开发商与制作者，同时也是该杂志的主编。此外，除了主编徐静蕾和特约撰稿人供稿外，该杂志在采用读者来稿上十分大胆，只要是有意思的优秀的原创稿件都有机会被编辑选中刊登。2这不仅为杂志输入了新鲜血液使其在内容上呈现言论自由，同时还大大增强了杂志与读者间互动，使得他们更多地参与到杂志的编辑中来。开啦的成功，无疑告诉我们全媒体出版语境下的编辑观念不应仅仅拘泥于“文本把关人”的角色，而应该向信息互动开发与营销等方面进行转型，才能更好地胜任全媒体出版语境下的编辑工作。（二）技能上，从简单的“平面化处理”到“两栖型编辑”；2010年1月4日，新闻出版总署发布了新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见，提出要“打破出版载体界限，以互联网为平台，以图文、音频、视频等形式，对出版资源进行全方位、立体式、深层次开发和加工，实现一次性生产、多媒体发布”。随着现代传播技术的不断发展，编辑工作的流程正在被改变，书刊等作品的阅读载体已突破纸张的限制，取而代之的是方正的CEB、超星的PDG、书生的SEP、Adobe的PDF、知网的 CAJ等阅读器。出版与阅读载体的革新，进一步加强了人与网络图书的关系，实现了跨行业、跨阶层、跨地域的互动式信息传递。因此，全媒体出版语境下的编辑角色应该从简单的“平面化处理”转变为“两栖型编辑”，主动缩小自身在技术上的“鸿沟”。在竞争日益激烈的书刊市场，无论是纸质书刊还是电子书刊，要想占有更多的市场，就必须加强品牌建设、凸显自身个性，而这一切的实现又离不开编辑们对当下新媒体技术的掌握。比如畅销书六六的蜗居、电视剧小说媳妇的美好时代等都开通手机版、移动视频版、SP 短信通道和二维码开通等形式，这就要求编辑不能仅仅停留在基本的电脑操作技术层面，还也要掌握网络、影视等编辑软件和图像处理技术，并能利用新媒体技术整合信息资源，进行内容包装，从而开发适应市场需求的杂志内容。拿新浪编辑来说，撇开文字上的编辑能力，他们还必须熟练Photoshop图像处理软件、word文字处理软件和Premiere Pro1.5视频处理软件等最常用的软件技术，否则将无法进行编辑。因此，全媒体出版语境下的编辑，在整个信息内容处理中，除简单的纸质平面文字处理外，还必须了解或掌握一些基本的媒体技术，走平面与媒体相通的“两栖型编辑”道路。 二、全媒体语境下编辑功能的创新 传统意义上，编辑工作对象主要是各种体裁和形式的文字，文本编辑加工与把关是传统编辑的基本功能。全媒体出版语境下，信息筛选评价、优化增值功能，文化选择、构建、传播与控制功能、导向功能、教育功能、协调功能、规范功能、策划功能、增值功能和主动功能以及其他新兴媒体编辑功能等皆可纳入现代编辑功能范畴。当编辑功能得到拓展与延伸时，全媒体出版语境下编辑应如何寻找突破呢？意大利对外贸易协会首席代表Antonino Laspina 先生曾说：“如果简单而形象地概括意大利所有的产品，我可以用Tradition Innovation （传统和创新），Art Technology （艺术和科技）这4个词来概括，我们每一件产品既保持着古老的传统又勇于突破旧的规则，同时又在应用新技术时保持其艺术性。”同样的道理，在全媒体出版语境下的编辑功能除了保持传统的和已有的常见功能外，还要勇于突破旧的规则，充分发挥新媒体技术的优势，发展现代编辑业务，实现编辑功能的创新化转型，进而更好地为大出版服务。（一）话语上的反“意见领袖”化；话语功能的产生是一种综合而又复杂的过程，它是通过构成思考、产生意义的话语实践方式来影响和控制编辑主体、编辑对象和接受群体的思想意识、心智活动及情感生活要素而形成的一种虚拟权利的功能4。全媒体出版语境下，随着网络论坛、贴吧、播客和手机微博等媒体方式的渗入，使得普通大众能通过这些新兴媒体广泛地参与到各种话语活动中，表达意见，行使自己的话语权。但是，大出版时代是否真的使大部分人拥有话语权？喻国明教授曾说：“虽然每个人都拥有说话的权利，但就其社会声音的表达而言，社会层次的分布是很不相同的，有些人的音量比较大，比如他掌握着某种权力，操纵着某种国家机器，拥有某种财产；有些人的音量较小，因为一没权、二没势、三没财3。”因此，编辑在行使话语功能时，必须突破旧有的“全把关”模式，从全媒体出版语境下的具体情况出发，依照党和国家的方针政策，实现话语功能上的反“意见领袖”化，保障不同社会阶层的作品得以顺利传播。具体来说，目前不管是报纸、图书、广播、电视还是新兴的网络与手机媒体，在信息内容都上基本遵循“三审”制度，这种自我审查便是编辑话语形态控制的具体表现。任何事实、消息都不能自己选择自己，推广自己，而需要通过媒介的选择、编辑和推广才得以传播，编辑话语功能就体现在对编辑客体加工时自觉或不自觉地将自身的理解和观点融入到编辑客体之中，并将这种观点带给原创主体和需求主体4。但在此过程中，某些编辑往往利用自身话语权，主观臆断地选择了少部分“意见领袖”的信息，而拦截了一些本该进入公共领域的代表广大受众的信息内容。以“艳照门”事件的网络新闻编辑为例，当文字与图片编辑收到此种稿件后，首先应该以党和国家的方针、政策为依据，考虑其是否触犯了国家的法律、法规，如果不能报道，就要从公众利益及社会影响出发，马上采取行动制止内容传播，而不是为了个人或团体的经济利益以及小众化“意见领袖”需要，跟风进行偏向性报道，这样才能杜绝类似有损社会形象与社会公德的事件再次发生。（二）平台上的“换挡加速”化；传统纸质媒体一个显著的特征就是过分依赖于内容的影响力来博得受众的眼球。在全媒体出版语境下，媒体内容受到平台功能的制约，传统媒体中完整的内容被编辑拆分、重组和调整，以适用不同媒体平台传播的需求。拿近几年流行的报网互动模式来说，网络报纸的信息内容大部分仍来自于传统纸媒编辑提供的新闻内容。但是由于新兴网络与数字媒体播出平台不同，对信息内容的要求也就不同。因此，编辑不能仅仅停留在“复制+粘贴”的基础上，而要为这些媒体创造新内容，实现编辑平台上的“换挡加速”化。“换挡加速”是一个形象的比喻，用汽车提速中的换挡现象来比喻编辑平台形式与内容“换挡”到更高层次。内容为王的全媒体传播时代，面对纷繁复杂的信息原材料，编辑可以利用网络平台，按照一定的编排形式选择、编辑、优化信息，使之“换挡”成为高质量的内容，并“加速”升级信息的价值。从某种意义上讲，大出版时代产品质量所能达到的高度，大部分取决于编辑对平台信息的“换挡加速”能力。除了各媒体平台间的纵向性的“换挡加速”整合，编辑还需加强横向性的形式整合能力，将新兴媒体和传统媒体的编辑形式有机地结合在一起，创造出一种复合型平台编辑模式。这种双向整合互利双赢的效果，一方面可以相互借助已经在社会上形成热点的信息资源，另一方面也可以使双方的媒介产品获得更多的平台支持，得到更大的宣传效果，达到“投入最小传播最优效果最大”4。例如国内首款发布手机电子杂志软件的“V8电子杂志”，将传统期刊的编辑平台与新型的手机媒体平台形式结合起来，再通过编辑对信息内容与形式的精心编排，完成了编辑平台上的“换挡加速”，使其升级换代为一种受众喜欢的新型媒介产品。（三）产品上的“长尾”效益化；与传统编辑产品不同，全媒体出版语境下的编辑产品是为特定的人群在特定环境场景下满足特定需求的某种功能应用的集合。而长尾理论（The Long Tail）认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广时，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，而在商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。网络与数字媒体对传统出版媒体来说是非常不同的媒介，其生产的产品大多是为分众化的特定人群设计，并具有多、轻、快、趣的特点。全媒体出版语境下的编辑在制作信息产品时，需培养自己一些基本的思维模式，其中最重要的就是“长尾”效应化与“用户第一”的原则。首先，按照长尾理论的观点，编辑对待信息产品时，要转变过去那种只关注重要的人或事的传统思维，而要兼顾关注被人遗忘在长尾的“冷门产品”；其次是坚持“用户是白痴上帝”的原则，将受众假设为什么都不懂的“白痴上帝”，“因为任何看起来不合理要求的背后都可能有合理的动机和需求”4。也就是说全媒体语境下的编辑要把新闻类信息素材当作产品，而不是一条条简单的资讯信息，这样才能获得更好的能力提升。比如让一个新闻事件持续多久，并不简单地指新闻事件本身发生的时间和持续的时间，而要你来控制其生命力，把它当作一个产品来做。5新闻本身只是这个产品的一个基础素材或者说原材料而已，它们需经过编辑的“鬼斧神工”把新闻素材变成新闻产品。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的产品服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过800亿美元，