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垄断市场下平台企业的绑售策略研究 摘要通过建立两阶段完全信息动态博弈模型，研究在垄断市场下绑售策略是如何影响平台企业的定价、消费者和商家的数量以及平台的利润水平。研究发现，在不考虑消费者偏好差异性的情况下，当平台企业允许商家实施捆绑策略时，无论是非强制性还是强制性，平台企业都会降低对消费者的定价，提高对商家的定价，此时商家数量均会增加，但前者会使消费者人数与平台利润增加；后者会使消费者人数减少，平台利润变化并不确定。在考虑消费者偏好差异性的情况下，只要满足消费者中偏好绑售的人数大于厌恶绑售的人数，消费者和商家的人数就会增加，而且平台对于买卖双方的定价与他们的交叉网络外部性呈负相关。 下载 关键词平台企业；捆绑销售；平台利润；偏好差 中图分类号F7246 文献标识码A 文章编号2095-3283（2017）09-0097-04 一、引言 捆绑销售简称绑售，是企业常用的非价格竞争手段之一，最早兴起于单边市场。随着双边市场的发展，绑售也成为平台企业常用的一种促销方式，即时通讯软件与其安全软件的捆绑、电子商务平台与支付方式的捆绑、手机中预装增值应用等绑售案例在生活中屡见不鲜。 绑售对于消费者而言并不一定是坏事，以手机软件的绑售与预装为例，某些地图、购物、音乐等软件的绑售确实为消费者带来了便利，为大家节省了搜寻成本。2013年11月1日起执行的工业和信息化部关于加强移动智能终端进网管理的通知就明确表示并不反对手机中预装软件。但如今越来越多的“强制性”绑售的出现却引起了不少争端，如某银行业金融机构办理贷款业务时要求客户强制购买基金或理财产品，房地产开发企业以强制捆绑销售车位等方式售房，在线旅游企业将捆绑接送机服务券、机场停车券以及各类保险视为盈利的重要渠道。那么对于非强制性和强制性绑售平台企业该如何对商家和消费者定价，哪一种绑售方式更能为平台企业带来更大的利润呢？本文将通过一个动态博弈模型对该问题作出回答。 二、平台企业具有完全且完美信息下的模型分析 （一）问题描述及基本假设 在某一双边市场上只有一个平台企业，它面对着两组不同用户（i=B，S），用户B指消费者，用户S指商家。为方便研究，本文有如下5个假设： 假设1：由于平台企业特殊的运营模式和当前互联网经济使得“免费绑售”和“零边际成本”成为业界常态，因此平台企业允许商家实施绑售策略时，平台企业本身并不需要付出额外的成本，但商家需要为此付出额外的接入费，消费者也需要付出额外的学习或其他货币成本。 假设2：由于纯绑售和混合绑售的区别在平台企业的捆绑策略中并不明显，因此本文对两者不予区分，统称为绑售。 假设3：本文的模型拓展部分会假设市场中同时存在对绑售偏好、厌恶及无差异三种类型的消费者，这三类消费者占总消费人数的比重分别为1、2、1-1-2。另外，考虑到实际情况中很多商家都采取捆绑销售作为自己的竞争策略，本文假设商家始终为绑售偏好型。 假设4：假设nB=wB（uB），nS=wS（uS），wB（uB）和wS（uS）为线性增函数，为简便运算，本文设UB=nB，US=nS。 假设5：本文用B和S表示商家与消费者对彼此产生的外部性，其中B有一种特殊情况，即当平台允许商家实施强制性绑售策略时，商家对消费者不再是正向吸引力而是排斥力，本文用NB表示。另外，本文假设-NB=B，00；PB和PS表示消费者和商家加入平台企业需要支付的费用；nB和nS分别表示消费者和商家加入平台企业的实际数量。 1.平台企业不允许实施绑售策略 第一步，根据假设4，令UB=nB，US=nS，则有： UB=nB=VB+BnS-PB US=nS=VS+SnB-PS（4） 根据（4）式可得到消费者和商家的市场需求函数分别是： nB=VB+B（VS-PS）-PB1-BS nS=VS+S（VB-PB）-PS1-BS（5） 为方便分析，设1-BS0，此时利润函数为凹函数，即存在最大极值点。令PB=0，PS=0，可以得出消费者和商家的均衡价格分别为： PB=VB（2-BS-2S）+VS（B-S）4-（B+S）2 PS=VS2-BS-2B+VB（S-B）4-（B+S）2（6） 结论1：在垄断市场下平台企业不允许商家实施绑售策略时，当BS时，平台企业对消费者的定价与商家加入平台获得的基础效用呈正相关；当 SB时，平台企业对商家的定价与消费者加入平台获得的基础效用呈正相关。 接下来，将消费者和商家的均衡价格带入需求函数中可以得到各自的均衡数量分别为： nB=2VB+VS（B+S）4-（B+S）2 nS=2VS+VB（B+S）4-（B+S）2（7） 此时，平台企业的均衡利润为： =V2B+V2S+（B+S）VBVS4-（B+S）2（8） 结论2：在垄断市场下平台企业不允许商家实施绑售策略时，加入平台企业的消费者和商家的数量以及平台企业的利润都与消费者和商家的交叉网络外部性、消费者和商家获得的初始效用呈正相关。 2.平台企业允许实施非强制性绑售策略 同样地，令U*B=n*B，U*S=n*S，即 U*B=n*B=VB+1VB+Bn*S-P*B U*S=n*S=VS+1VS+Sn*B-P*S（9） 联立上两式得到消费者和商家的需求函数后带入平台利润函数并求导，可以得到消费者和商家的均衡价格： P*B=PB+1VB（2-BS-2S）+1VS（B-S）4-（B+S）2 P*S=PS+1VS2-BS-2B+1VB（S-B）4-（B+S）2（10） 结论3：垄断市场下平台企业允许商家实施非强制性绑售策略时，平台既会提高对消费者的定价，也会提高对商家的定价。当满足SB，平台企业对商家的定价与绑售给消费者带来的正额外效用1呈正相关；当SS时，平台企业的利润会增加。 （三）考虑消费者绑售偏好差异性的拓展模型 由于在垄断市场中当平台企业不允许商家实施绑售策略时，区分市场中的消费者对绑售是否存在差异性并不会影响模型推导的结果，因此本?只分析平台企业允许绑售时的情况。另外，本节不再将绑售分为非强制性绑售和强制性绑售，考虑到现实情况中商家采取的绑售策略仍以非强制性绑售为主，因此本节讨论的绑售策略均默认为非强制性绑售。 首先，令UpB=npB，UNB=nNB，UIB=nIB，U*S=n*S，即 UPB=nPB= VB+3VB+BnS-PB UHB=nNB=VB-3VB+BnS-PB UIB=nIB= VB+BnS-PB U*S=n*S=VS+3VS+Sn*B-P*S（17） 联立上式可得消费者和商家的需求函数，即 n*B=1nPB+2nNB+（1-1-2）nIB =VB+VB（1-2）+PBn*S-P*B n*S=VS+3VS+Sn*B-P*S（18） 同理，可以得到消费者和商家的均衡价格分别为： P*B=PB+3VB（1-2）（2-BS-2S）+3VS（B-S）4-（B+S）2 P*S=PS+3VB（1-2）（S-B）+3VS2-BS-2B4-（B+S）2（19） 进而可以得到消费者和商家的均衡数量以及平台企业的最大利润分别是： n*B=nB+23VB（1-2）+3VS（B+S）4-（B+S）2 n*S=nS+3VB（B+S）（1-2）+23VS4-（B+S）2 *=+（1-2）33（B+S）VBVS+3（B+S）VBVS+（23+23）V2B4-（B+S）2 +3（B+S）VBVS+（23+23）V2S）4-（B+S）2（20） 结论7：在考虑消费者对绑售的偏好差异性的情况下，垄断市场下平台企业允许商家实施绑售策略时，当满足12且BS，平台会提高对消费者的定价而降低对商家的定价；反之，当满足12且B2，即消费者中偏好绑售的人数大于厌恶绑售的人数时，加入平台的买卖双方数量以及平台企业利润就会增加。 三、结论 本文研究的是垄断市场下平台企业的绑售策略，根据是否考虑消费者对绑售的偏好差异性，将其分为基准模型和拓展模型，其中基准模型又分为平台企业允许实施非强制性绑售策略和强制性绑售策略两种。研究发现，在垄断市场中：1.在不考虑消费者对绑售的偏好差异性的情况下，当平台企业允许商家实施非强制性绑售策略时，平台企业会降低对消费者的定价并提高对商家的定价，买卖双方加入平台的数量以及平台企业的利润会增加。2.当平台企业允许实施强制性绑售策略时，平台企业会降低对消费者的定价并提高对商家的定价。加入平台的消费者数量会减少，商家数量会增加。此时平台利润的变化情况并不确定，但它们与NB、S、2和2的大小关系相关。3.在考虑消费者的偏好差异性时，当满足12且BS，平台会提高对消费者的定价而降低对商家的定价；但只要满足12，即消费者中偏好绑售的人数大于厌恶绑售的人数时，加入平台的买卖双方数量以及平台企业利润就会增加。 本文的不足在于消费者中偏好绑售、厌恶绑售、对绑售无所谓3种类型人数比例是外生给定的，如果能转化为内生变量，可能更能体现消费者对绑售的不同态度对平台企业绑售策略的影响。 注释 纯捆绑又称为完全捆绑或整体绑售，是指产品或服务只能以捆绑的形式出售而不能单独出售；混合捆绑又称非纯捆绑或部分捆绑，是指产品或服务除了可以捆绑在一起出售之外，还可以单独出售。 根据假设5可知2-BS-2B0。 为符合现实情况，本节中的2大于2.2.2节中的1，即商户可以通过恶性绑售获得更高的利润。 UPB、UHB和UIB分别表示平台企业允许绑售时，偏好、厌恶和无差异型消费者的效用函数。 参考文献 Burstein M L， The Economic of Tie-In Sa73. 沈颂东，葛?.电信业务捆绑的福利经济分析J.东北师大学报（哲学社会科学版），2012（4）：62-67. Tirole， RocAll Cards R 26（6）：1333-1347. Amelio， Jullien， Tying and Freebies in Two-sided Mark 30