市场导向的战略计划(选修).ppt

2- 1,赢得市场： 市场导向的战略计划,Chapter 3,2- 2,科特勒论营销,战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。,2- 3,第一节 营销战略概述(理解),一、企业战略概述 二、企业战略与营销战略的关系,2- 4,一、企业战略,（一）企业战略含义 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。,2- 5,二、企业战略与营销战略的关系,市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。,2- 6,营销计划： 战略营销计划：描绘较为广泛的市场营销战略和目标。 战术营销计划：描绘特定时期的营销战术。,2- 7,企业战略与营销战略的关系,定义公司使命,确定公司目标,设计业务组合,制定营销和 其他功能性战略,2- 8,第二节 公司和部门的战略计划,所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动 1.确定公司使命 我们的企业是干什么的？ 谁是我们的顾客？ 我们的业务应该是什么？ 我们对顾客的价值是什么？,2- 9,2.建立战略业务单位 一个业务应被看作是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程。,2- 10,产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较,2- 11,3.为每个战略业务单位安排资源 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法:（1）波士顿咨询集团法 （2）通用电器公司法,确定,2- 12,（1）波士顿咨询公司（Boston Consulting Group ,BCG）模型 【成长- 份额矩阵法】,2- 13,问题类：力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。 明星类：是高速成长市场中的领导者，仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。 现金牛类：带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。 瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。,2- 14,产业吸引力,强,中,弱,大,中,小,A,B,C,D,业务实力,通用电气业务计划方格,发展战略,保持战略,缩减或放弃战略,（2）通用电器公司法,通用电气公司多因素业务经营组合模型： 某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素,2- 16,4.计划新业务工作，放弃老业务,2- 17,通过三个途径填补这个缺口： 密集型成长：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会； 一体化成长：建立或收购与目前公司业务有关的业务； 多样化成长：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。,2- 18,安索夫的产品/市场扩展方格图,三种战略计划： （1）密集型成长,在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.,新风格、口味、式样的产品.,审视新的人口统计、地理细分市场,开始或购买一项新的业务.,2- 19,（2）一体化成长 纵向一体化（垂直一体化） 后向一体化 前向一体化 横向一体化（水平一体化）,2- 20,一体化成长,竞争者,供应商,企业,制成品,中间商,顾客,2- 21,（3）多样化成长,同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品。 水平多样化：新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。 跨行业多样化：开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。,2- 22,业务战略计划的过程,第三节 业务战略计划,2- 23,SWOT分析,内部环境分析 Strengths : 优势 Weaknesses: 劣势 外部环境分析 Opportunities：机会 Threats：威胁,2- 24,2- 25,战略制定 波特通用战略 全面成本领先 差别化 集中化：公司将精力集中在几个细分市场上，在选中的细分市场上运用成本领先或差别化。,2- 26,本章小结