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经济型酒店自媒体营销策略研究 摘 要：在“互联网+”的时代，酒店充分利用互联网进行宣传和推广已经是不可逆转的趋势。以经济型酒店为主体，分析了经济型酒店运用自媒体进行营销具有成本低、传播速度快、影响范围广、目标市场广阔、易形成品牌效应等优势，并提出了应通过精准营销、情感营销、内容营销、整合营销和监测营销等策略来指导经济型酒店进行更为科学有效的营销。 关键词：经济型酒店；自媒体营销；营销策略 中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.c随着科学技术的进步，各种通讯软件层出不穷。酒店营销也由原来的以传统营销为主导的营销方式到如今的以网络为媒介的自媒体营销方式。相对高星级酒店而言，经济型酒店没有自己稳定的客户群，因此经济型酒店更需要借助外力来提高自己的知名度和美誉度。然而，目前经济型酒店对于自媒体营销方式的运用还处于尚不成熟阶段，因此，对于研究酒店如何更好地利用自媒体、充分发挥其优势进行营销具有重要的现实意义。 1 自媒体和经济型酒店的概念 1.1 自媒体的概念 谢因?波曼与克里斯?威理斯在 2003 年“We Media（自媒体）”的研究报告中对自媒体界定为如下概念：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。从自媒体定义的来源可以看出，自媒体是相对传统媒体（电视、报纸、广播、杂志等）的概念提出的。简言之，自媒体就是未经政府审批，只代表“我”自行传播的媒体。这个概念也正好涵盖各种层出不穷的新的通讯软件，如微博、微信、APP等。 1.2 经济型酒店的概念 目前，学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义。根据经济型酒店的特点和中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”经济型酒店又称有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。国内品牌主要有7天、锦江之星、桔子水晶、如家等。 2 经济型酒店自媒体营销的优势 2.1 成本低 投资少、运营成本低是经济型酒店的特征之一。传统媒体不仅需要实体（如经营许可证、机器设备等）作支撑，而且传播时候也需要支付广告费，像在报纸发布信息需要根据版面大小支付费用，电视广告更是按秒、按分钟计费。自媒体营销主要以网络为基础，微博、微信只需要注册账号、小团队负责即可运营，相对于传统媒体高额的广告费而言，这种宣传推广方式成本极其低廉，这恰恰满足了经济型酒店降低成本、快速回报的需求，使得经济型酒店在竞争中获得较大的成本优势和竞争优势。 2.2 传播速度快 自媒体营销是基于网络进行的，所有用户既可以是信息的“接受者”，又可以是信息的“传播者”。酒店微博和微信公众号如果具有较多的关注者，则他们发布的信息可以通过用户再次传播，形成“一传十、十传百”的病毒式传播。同时，酒店可以实时接收到用户的评论和反馈，以及时和用户沟通和交流。一个热门话题、一个当红明星的微博，都可以一瞬间引起成千上万的转发和评论，这些沟通和交流可以随时随地进行，大大缩短了信息传播的路径，实现信息的即时、快速传播。 2.3 影响范围广 传统媒体主要是通过报纸、电视等进行信息的传播，可以称之为“点对点”的传播，效率低，而且影响小。而自媒体传播是基于互联网进行传播的，一条信息可以扩散成成千上万条消息，可以称之为“点对面”的传播。而且用户和用户之间，无论是认识的还是不认识的，也都可以通过评论、回复来互相传播和分享心得体验，使得其影响不断被扩大。传统媒体，如电视广告，播出看完之后不能保存，而自媒体传播，其信息可以长时间在网上挂载，在时空上不受其他约束，影响范围广，而且时间持续长。 2.4 目标市场广阔 经济型酒店的目标市场主要是商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体，高学历、年轻化、?业化的1829岁的青年人则是微博、微信等软件的主体用户，这些群体与经济型酒店的目标市场恰好吻合，所以经济型酒店运用自媒体进行营销和宣传具体广阔的用户市场。而且这些年轻用户也乐意通过微博、朋友圈发布自己到过的地方，分享自己的体验和感受，所以可以在周围同学、同事、朋友之间形成广泛的影响，从而可以带动起更大的消费市场。 2.5 易形成品牌效应 经济型酒店为了达到规模经济，一般采取连锁经营的方式，连锁经营是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。自媒体的一个身份账号的宣传、推广和营销便可以影响到本地和其他地区的同名酒店。目前我们已进入“互联网+”的时代，互联网具有强大的生命力，新的自媒体软件也会不断推陈出新。适应这一时代大潮，并充分利用自媒体为自己做宣传，可收到事半功倍的效果，提高品牌价值，形成品牌效应。 3 经济型酒店自媒体营销的策略 3.1 精准营销精准定位目标市场 随着市场的细分，没有哪一家酒店能够满足所有消费市场，市场的精准定位是进行营销和宣传的基础，尤其是对于经济型酒店而言，精准营销更能减少无谓的资源浪费，达到节约成本，维持竞争优势的目的。关注酒店微博和微信的客户一般可分为两类：一是已经体验过酒店的服务；二是潜在顾客，那么接下来可运用大数据可进行进一步的细分。对于，已经体验过本酒店服务的顾客要对其进行回访和交流，询问他们的感受和建议，进一步增强他们对酒店的感受，留下良好的印象。根据企业服务理论可知，维持一个老顾客的成本只有培育一个新顾客的五分之一，而且一个满意的顾客会告诉其他一至五个人，顾客之间的口口相传的效果比企业做出的介绍更容易打动消费者。对于潜在顾客，可对其多进行产品和优惠活动的介绍和宣传，吸引他们入住，从而将其转化为忠实顾客。 3.2 情感营销引起顾客情感共鸣 情感营销是相对于理性营销而言的，理性营销更多的是介绍酒店的产品和服务，交易色彩浓厚。情感营销则是通过唤起消费者的情感需求，寓情感于营销之中，与消费者达到情感的共鸣，让消费者潜移默化地接受产品信息，而不是生硬的推销产品，从而诱发消费者的消费行为。实行情感营销，酒店可建立CRM系统，即客户关系管理系统。酒店CRM系统一般包括市场管理、销售管理、服务管理三大模块，酒店可通过自媒体建立更为完善的客户关系管理系统，如可通过微博、微信等平台为自己设置更加亲切感人的名字，像桔子水晶可称自己为“小桔”，7天连锁酒店可称自己为“小7”；在APP客户界面设置可增添更为详细的信息渠道，方便快捷的信息渠道，像“周边信息”、“客服咨询”等为顾客提供更多的景区、餐饮、购物、民俗等信息。自媒体具有较强的互动性，因此酒店可通过这些平台更好地与顾客交流，在回复时要多运用亲切、个性化的语言，避免生硬，在与顾客的互动和交流中可获得更多的客户信息，开展更为具有针对性的营销，也可为顾客提供更好的服务，长此以往便可与顾客建立持续、良好的关系。另外，在遇到危机事件时，也要充分利用自媒体平台及时地对此进行回应，注意态度的诚恳，避免事态的扩大。 3.3 内容营销体验为主，“软”“硬”兼施 任何良好效果的营销都离不开丰富多彩的营销内容。在酒店运用中，有以介绍酒店产品、服务和活动信息的“强运营”，有以生活百科、哲理名言、旅游咨询等为主的“软运营”。根据观察来看，“软运营”信息更乐于被粉丝接纳和转发。“软运营”其实更多的是娱乐因素与营销获得的结合。美国零售业营销协会调查显示：70%以上的顾客愿意到别的地方去买东西，是因为那里有更多的娱乐活动。因此，酒店在进行“软营销”的过程中可考虑加入更多的娱乐因素，可通过微博、微信等平台制作精美的文字、图片和视频，吸引顾客的注意，抓住顾客的眼球，从而为自己的营销奠定基础。在“强运营”方面，酒店要重点关注顾客感兴趣的内容，以顾客的体验为主，并与当下热点相结合。如桔子水晶根据顾客感兴趣的星座话题，制作了“星座”微电影，在其中融入了酒店的设施和服务，大量的播放和转发让桔子水晶的名字风靡全国，并引来大批顾客入住。此外，在与热点事件相结合的宣传和推广中，要抢占先机，注重实效性，因此酒店可为营销团队授予一定的权利。 3.4 整合营销优势互补，合作共赢 整合营销指的是企业通过整合内外部资源进行营销以实现实体、媒体、顾客三位一体互动模式的的企业行为。自媒体形式多种多样，各自功能又都各有侧重，像微博更多的是具有“软营销”的功能，APP倾向于销售功能，微信兼具二者功能。因此，酒店营销过程中要注重彼此之间的合作，使其优势互补，发挥合力作用。酒店整合营销必须遵循“一种观点，一种声音”的原则，也就是说，酒店运用不同的形式进行宣传，但所传递的内容和信息应该一致，如统一的酒店LOGO、统一的产品和价格、统一的模块设置等。酒店自媒体营销不仅指的是各自自媒体形式之间的相互配合，也包括与景区、旅行社等部门之间的整合。此外，酒店还可与当下影响力较大的电视节目、活动等进行联合，可获得借力优势，获得更强的宣传效果。尤其需要注意的是，酒店的宣传和推广是外在活动，其本身的产品和服务才是酒店的内涵，只有“内”、“外”兼修，才能真正地留住?客。 3.5 监测营销实时监测，及时调整 自媒体营销是一个长期系统的过程，且网络营销的效果也不容易把控。自媒体时代，每个人都可以从各种渠道获得信息，可以说“人人都是信息源”；他们又可通过微博和微信等来进行转发和评论，可以随时随地、随意地发表自己的意见和见解，也可以说“人人都是传播者”，而且不同用户的评论和见解也会在用户之间产生深远的影响。因此，酒店要时常关注后台粉丝留言，对于赞美肯定的言语，要做出积极的回应；对于不好的言论要分情况区别处理，如果是恶意损害，那么就要果断过滤和删除，如果确实存在产品或服务不过关的情况，要及时与顾客进行互动沟通，及时改进和处理，并且要注意态度的坦诚。监测结果是酒店进行营销和宣传的风向标，酒店可