“90后”的消费心理特征及营销策略研究.docx

“90后”的消费心理特征及营销策略研究 一、“90后”概述 （一）“90后”的界定 “90后”指1990年至1999年出生的新一代中国公民。由于中国计划生育政策的影响，90后普遍为独生子女，即所谓的独生代。90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，同时也是中国信息飞速发展的年代。据有关专家预测，“90后”的消费潜力巨大，其消费程度要远高于70后和80后，这是新时代的“钻石”消费阶层。因此，了解“90后”独生代的消费特点以及他们对自己所需要的产品的态度如何，将是众多企业能够成功吸引“90后”独生代并取得利益的关键所在。 （二）“90后”的性格特征 1、接受能力强 90后思想新颖、活跃，容易接受新事物。90后从出生开始生活环境相对前几代优越许多，同时由于“经济全球一体化”的原因和信息社会中网络的迅速发展，在这么一个信息化的、信息爆炸的年代，他们从小接触过众多各种各样的信息，接受了各种各样的思想，使得他们的思想新颖、活跃，早就学会了在众多复杂的事物中选择自己喜欢的生活方式。 2、以自我为中心 90后讨厌被忽略，所以他们很以自我为中心，在考虑事情的时候常常以自己的主观意识做为参考，对于别人的观点考虑较少。受计划生育的影响，90后一代大多数为独生子女，饭来张口，衣来伸手，整天被爱包围着，生活水平显著的提高，家长有能力并乐意满足孩子所提出的一些要求，孩子便有一种想要什么就一定要得到的想法，只要得不到满足就会哭闹，久而久之养成了孩子认为自己的想法是最重要的，完全可以不考虑其他人的想法，形成了以自我为中心的性格。 3、感性和理性共存 90后讨厌麻烦。觉得任何事随便就OK，没时间想那么多，或许更多时候是不想去想那么多。他们总会发呆，却讨厌被别人说发呆是因为想得太多。肚子饿了就找东西吃，为什么非要等到准点才可以去吃东西？在阅读方面，他们所喜欢的是一些新兴80后作家的文字。因为很贴近他们的年代，容易理解，享受或忧伤或活泼的文字，有时自己也会摆弄下笔墨。 4、国际化 90后是现实社会中最国际化的一代，他们承载了中国的希望与未来，随着他们与世界的接轨，中国也与世界完全融合。在已经是开放的完全信息化的环境中，90后的英语说得地道，英文歌曲唱得纯真，与国际同龄人的文化差异也很小。较之60后、70后、80后，他们具备了更开阔的国际视野与更强大的思维能力。 二、影响“90后”消费行为的主要因素 （一）社会因素的影响 “90后”这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，他们成长于改革开放的大好时机，商品经济蓬勃发展，互联网和高科技产品成为了市场主流，外在的优越的经济大环境以及所处的物资充裕的商品时代大大刺激了他们的需求。 （二）家庭因素的影响 影响“90后”消费行为的家庭因素主要包括家庭结构、家庭收入及家庭决策类型。由于中国计划生育政策的影响，90后普遍为独生子女，即所谓的独生代。此时，中国正处在飞速发展的时代，而他们的父母作为社会的中坚、经济发展的执行者整天都在忙，因此独生子女居多的“90后”普遍有一种孤独感，这种孤独感天长日久就形成了骨子里难以抹去的自我思想。再加上随着经济的发展、社会的进步及科学文化水平的提高，每个家庭的收入也随之提高，整个家庭的购买能力增强，花在子女身上的投资不断提高，家庭成员的消费愿望更容易得到满足，在这种衣食无忧的物质条件下很多“90后”又形成了自主消费的行为特点。在平时的购物过程中，家庭的购买决策也多由子女决定，带有明显的青年消费者特点，如对新商品的兴趣较为强烈，易产生购买冲动。 （三）群体因素的影响 “90后”在追求自我的同时，又有很强的群体主义意识，更多的偏爱于个性圈子。圈子里的群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，从而影响其消费观念。在网络和手机等新兴媒体的蓬勃发展和助势下，他们通过论坛、贴吧、微博、微信来相互影响产品的消费。他们每个人都有很多圈子，在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受他人的经验，进而作为自己的消费依据。他们在保持多元化的同时，又希望保持自己在圈子里面的部分话语权，更希望“我，就是主宰”的感觉。在消费过程中，“选择自由，喜作亮点，而不是另类”是他们在圈子消费文化中的基本思想。另外，“名人效应”、“专家效应”及“经理型代言人”等参照群体也同样会对“90后”的消费产生很大的影响。 （四）个性因素的影响 “90后”对产品的需求和喜好存在着明显的个性差异。他们喜欢有自主选择机会的购物，例如，一些大品牌样式一般都很固定，而美特斯邦威的款式很多，风格也很多变，有适合各种场合下穿戴的，既有运动款，也有适合宴会时穿着的款式，故深受“90后”的喜欢。“90后”的占有欲很强，希望很多很多自己喜欢的东西都是自己一个人的，只能自己一个人享用。如果他们有了这种特权，就会很开心，反之就会很失望。他们还喜欢有自我发挥余地的DIY活动，和朋友们之间最快乐的活动就是DIY，非常的搞笑，很快乐。每个人在DIY中都会有自己的发挥空间，每次都是一种创作，没有雷同的东西。他们追求创新、好奇心强，故喜欢意想不到的，而不是意料之中的宣传。对于一下子就能看懂的东西表现得很不屑，却对那种经过仔细思考回味后才能够明白的事物情有独钟。 三、针对90后的市场营销策略 “90后”独特的性格特征、生活个性和消费方式，让传统的营销方式在“90后”面前面临着失效的风险，当代