东方树叶产品资料.doc

事件连日来，农夫山泉（财苑）被曝380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物，引得公众纷纷吐槽。然而，一波未平一波又起。“中国打假第一人”王海表示，据消费者爆料，农夫山泉“东方树叶调味乌龙茶饮料”不同出厂日期颜色各异。针对上述问题，农夫山泉不具姓名的工作人员表示，农夫山泉推出的这款“东方树叶茶饮料”系茶叶自然提取而得，茶汤颜色来自于茶叶天然成分，会因时间因素这种外界影响导致变化，这属于正常的自然现象，不影响消费者饮用。“那这种茶如果颜色是淡的，放一段时间也会变成颜色深的？”“是的”该知情人士给予了肯定的回答。营养学界的专家表示：“茶多酚和茶色素在空气中容易被氧化，如果把茶泡出来以后会迅速隔氧，一般来说这个茶叶变深的可能性比较小。”由此，专家的回答则与农夫山泉工作人员“这种茶放一段时间颜色也会变成深”的解释大相径庭。专业律师则称，“根据产品质量法的相关规定，如果产品中所含成份达不到其所标明的标准，那么，监督部门应该责令生产者改正，在此期间，所有正在销售的同类产品应该做下架处理。”产品特点1）农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间2）强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱3）100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承4）强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高5）在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出3. 市场定位战略 1）市场创意与定位品牌定位在“健康时尚的茶饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用。最大的亮点：0卡路里0卡路里 健康与纯正大部分消费者看到“0卡路里”后，最先产生的就是类似于“肯定是什么都没放的纯茶饮料吧”、“无糖无脂肪，一定是瘦身饮品了”、“不含任何添加剂，就是健康”这样的反应。针对这个话题，笔者在网络贴吧里搜集信息，并集中采访了一些消费者和业内人士，证实了这一点，“东方树叶”较其他茶饮料而言，相对营养健康并且更加接近原茶的味道。2）市场定位战略 品牌定位的准确与新颖，健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合，使产品和竞争者能有效地区分开来，在茶饮料市场上脱颖而出。3）市场创意战略“东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球，“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为神奇的东方树叶”。当广告亮出这个名字时，就显示了它的与众不同。整个广告，突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景，而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式，这是同类广告不曾用过的，在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉，从而抓住了观众的期待感，激发了购买欲。东方树叶的包装灵感也同样来自这家英国设计公司，其中的一个重要设计理念是：眼睛决定我们吃什么。在这种理念的指导下，农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计自然是“跟着眼睛走”。据一些包装瓶生产商讲，这款瓶型手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满；在标签设计上，除了颈部的标识和色彩在四款产品中都是绿色的东方树叶标识外，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶4种，颜色各异，但主题突出，而且图案精美别致。一句话总结来说，这一切符合业界对优秀瓶型判断的三大法则：握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉；里面所装的液体，看起来比实际分量多；外观别致，主题突出，特点鲜明。未来的意图（一）广告目标1提高商品的知名度和认知度。2提高消费者对品牌的指名购买率。3维持和扩大广告品牌的市场占有率4加强新产品上市的宣传。普及新产品知识。介绍新产品的独特之处。5劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买信心。6以广告宣传扩大营销、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。7创造市场，挖掘潜在市场目标。优势1. 口味的可选择性，可以抓住不饮含糖饮料的顾客群体 2. 瓶身看来外观别致，鲜明瓶上贴的文字和图案，融合了中西方最优秀的样式。3. 主打0卡路里，“低脂肪低热量劣势1. 广告宣传渠道单一 2.无糖的口味顾客在心理上形成“不好喝”的印象 3.竞争激烈，价格偏高 4. 消费者定位不够广泛，缺失消费群 5. 广告效果不甚明显农夫山泉广告策略：（1） 显著的差异性：农夫山泉有点甜广告词（2） 力求简单，只要一点，容易记忆。（3） 符合产品特性，突出啊产品优良品质。（4） 见里面纵深，配合烘托了记忆点。1.比较喜欢喝茶的人群 这样的人群都会喜爱这种口感相对纯正的茶饮料，普遍都认为味道近于自家冲泡的茶，感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望。3.患有糖尿病.高血压的人群 一般饮料中都含有糖，他们在饮料中没有选择，这个产品里面不含糖，适合患有糖尿病.高血压的人喝。3.大学生 大学生对新鲜的事物感兴趣，也比较注重健康，东方树叶是由茶提取的，没有添剂，很健康。4.有瘦身意向的人 这个茶饮料是“0卡路”，他们在享用的时候不必担心其中的糖、脂肪会有助于体重的增长，做到了“低脂肪，低热量，低糖”的保证。康师傅统一雀巢原叶东方树叶品牌集团康师傅统一可口可乐农夫山泉价位中等中等中等中等偏高定位时尚、创新有价值的时尚型原材料萃取健康天然产品绿茶（低糖）茉莉清茶茉莉蜜茶铁观音乌龙茗茶冰红/绿茶统一绿茶（茉莉花）冰淳茉莉绿茶茶里王冰红/绿茶红茶绿茶红茶绿茶茉莉花茶乌龙茶诉求点绿茶：绿色好心情茉莉：清新优雅亲近自然百分百茶叶泡制无糖、0卡促销策略开盖有奖“再来一瓶”500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、铁观音、乌龙名茶参与此活动。并有17%的中奖率买一送一1统一冰红茶1L4元再送一瓶冰绿茶1L2捆绑与泡面或其他统一产品做捆绑活动3在台湾地区，在报纸里有茶里王折价券，凭券可购买975ml时享受买一送一特价优惠1与腾讯合作，游戏刮刮卡购买原叶茶获赠刮刮卡的玩家均有机会赢取CF黄金装备2开盖有奖“再来一瓶”试饮公关策略1、2007年酷夏高考，康师傅让你更精心（校园塑造、深度推广、突出产品特点）通过活动、媒体新闻价值，直观地表现“康师傅”软饮料夏日清凉、清爽的优势更具吸引力2、2007年炎炎夏日，我送清凉（与交通维持人员共同维持城市交通）通过活动，引起社会公众关注，媒体关注，使社会大众进一步树立康师傅品牌形象的信心3“茉莉蜜茶，新味上市”康师傅茉莉蜜茶校园推广本次产品推广以路演为主要形式，并重点突出试饮环节，让每一个消费者都有机会体验茉莉蜜茶的新鲜口味，同时配合新颖的茉莉系列游戏，加强品牌的沟通。通过新颖的会员制度，发展茉莉会员，建立品牌忠诚度。1、2009年统一冰红茶再冠名赞助中国超级摩托车锦标赛结合摩托车运动时尚、刺激的元素，让更多的年轻人认识了统一冰红茶年轻、时尚、动感的特质。2、2008年，统一冰红茶结合CSBK，在广东、广西两省20多地市进行了近30场“统一冰红茶CSBK电子竞技大赛”让超过100万的受众直接感受到了统一冰红茶和CSBK动感、活力的形象。更多的年轻人能够可以通过更多的渠道了解和感受到统一冰红茶的魅力！3、“一分百金，为爱灌篮”统一冰红茶助力世博，火箭球员为爱祈福2010年7月统一集团作为上海世博会台湾馆的赞助商,诚邀火箭队爱心大使巴丁格、布鲁克斯带领安徽省肥东县白龙镇双庙村亚历山大统一希望小学的孩子们参观台湾馆,一同祈福许下对未来的祝愿。1原叶茶饮是2010年上海世博会专用茶饮料。依托世博会的平台，可口可乐公司将持续加大对原叶茶饮的市场营销投入2、2008年3月29日晚举行“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在产品上市初期进行公益活动宣传，正面塑造良好的公益形象，提升品牌亲和力，连带地是消费者对产品的信任度有所加强。3、在原叶品牌的上市推广中与猫扑共同举办了，“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。目的在与推广品牌形象，与消费者100%“0”距离接触无广告表现康师傅绿茶：Slogan: “为青春喝彩，康师傅绿茶”代言人：陈乔恩，贺军翔，郑元畅以旋律动感欢快的彩虹的尽头为背景歌曲，展现年轻人在生活中挑战自我、获得胜利的镜头。节奏愉快、轻松且画面较为清新。在广告中利用陈乔恩、贺军翔、郑元畅三人在偶像剧中建立起的阳光，青春充满活力的形象，让消费者直接在脑海中将产品与代言人形象做联想，直接形成品牌印象，与年轻消费群里迅速建立起情感联系。统一绿茶Slogan“亲近自然，统一绿茶”广告出现饭店、牧场、教室、球场、家里、茶园等场所，以天南海北共同传递绿茶的形式，传递自然的味道始终如一的信念。广告中力争表现统一近亲自然的健康形象，没有明星做代言，看起来老少皆宜。风格简洁，生活化，容易与消费者产生共鸣，让品牌再消费者心中建立起亲切的形象。这对品牌积累十分有利。原叶Slogan：“原叶，有益你的身心代言人：成龙、房祖名原叶广告直击产品卖点。先指出大部分茶饮由茶粉冲调，后强调原叶的不同之处在于百分百用茶叶泡制。提醒消费者购买时认准百分百标志。广告中使用成龙父、房祖名子这对巨星父子做代言，直接引起消费者关注，以明星效应打头阵。再加上成龙本身的正面形象，让广告中提及的百分百茶叶泡制的可信度上升。让消费者产生强烈的品牌信任感。农夫山泉东方树叶茶饮料广告从画面呈现上，中国的部分消费者认为东方树叶的特色偏日系，缺少中国的本土特色。这或许与东方树叶的交由英国公司设计有关，因此其对茶文化的理解较跟随西方的观念。但是在广告中，采用极富特色的剪纸图形来表现，这是其他茶饮料广告所不曾用过的，能给人一种耳目一新的感觉，这与过去的广告清一色的都是从种茶，采茶的角度来讲以及与请明星代言有所区别。同时东方树叶茶饮料普及了茶叶出口的历史文化知识。广告媒体电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主 2011年夏天，农夫山泉旗下的品牌东方树叶在福州上市。因此该茶饮料品牌还不被广大消费者所熟悉，所以它处于导入期。