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农产品区域品牌形成与成长路径研究 摘要：农产品品牌建设是农民致富的重要途径。借鉴工业品区域品牌建设的经验，可构建农产品区域品牌形成和成长路径模型。农产品区域品牌在时间和空间两个维度上的演化和形成，还由于不同阶段的核心表现和发展重心不一样，要求区域品牌建设主体政府、行业协会、农业企业或合作组织应采取不同的发展策略。 关键词：区域品牌；农产品区域品牌；成长路径 中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：1008-2972(2010)06-0064-05 一、引言 随着农业市场化进程的加快，农产品品牌建设已经成为引领农民致富，促进农业经济持续、健康发展，带动地方经济繁荣的主要方式。同时，也是农产品参与国际、国内市场竞争的必然趋势。在寿光蔬菜批发市场，大白菜最高能卖到0.44元公斤，最低才0.20公斤。而在100多公里外的胶州市，著名的“胶州大白菜”得论棵卖，最低的也要10块钱一棵。中国国家工商总局披露，截至2009年12月5日，中国已核准注册农产品商标71.4万件，地理标志735件，有24件地理标志商标被国家工商总局认定为驰名商标。显然，中国农产品品牌数量，尤其是代表一个地区特色农产品的区域品牌数量与农业大国的地位极不相称。这也是造成中国农产品知名度低，缺乏国际市场竞争力的一个重要原因。因此，如何推进农产品区域品牌建设，依靠区域力量提升地方农业经济实力，使其具备国内、国际市场竞争能力，是发展现代农业面临的现实问题，必须引起我们的高度重视。 随着人民生活水平日益提高，生活质量要求也越来越高，市场上形成有品牌的农产品正逐步排斥无品牌的农产品的状况，农产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。当某一个农产品行业竞争充分开展之时，产业的发展也进入成熟阶段，已经形成了品牌从无到有、再到品牌激烈竞争的格局。因此，争夺顾客已不能仅仅停留在产品质量和价格这个层次上了，只有从心理和感情上赢得顾客，才能真正赢得市场。由此看来，农产品生产者必须把建立品牌、开展品牌经营，进而创立名牌作为自己的战略目标之一。地方政府、行业协会和农业企业实施农产品品牌化经营，应根据不同阶段发展的核心和重心采取相应发展对策，指导处于不同时期的品牌运作主体，依靠区域品牌和区域力量以及区域完善的配套设施，提高农产品的市场竞争力，开拓国内外农产品市场，提高农产品生产利润，推动我国高效优质农业的全面发展。 二、理论分析 管理学中的产品生命周期理论、品牌生命周期理论、企业生命周期理论，对农产品品牌、农业企业品牌、区域品牌的形成发展有重要的指导意义。 1产品生命周期理论 产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基点来制定和实施。 由于农产品区域品牌的物质载体是农产品。农产品的生命周期发展过程及其不同阶段的演化特征决定了农产品区域品牌的形成和成长的阶段性。根据产品生命周期理论，农产品区域品牌的形成和成长是一个由小到大、由局部发展到整体发展的过程。在农产品区域品牌形成与成长的每个阶段中，应充分考虑到各个阶段的特征，从而采取有针对性的运作策略，实现农产品区域品牌的健康、持续发展。 2品牌生命周期理论 创立品牌不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要措施。品牌也和动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌主要经历品牌的孕育期、品牌的幼稚期、品牌的成长期、品牌的成熟期、品牌的衰退期，五个阶段。 尽管与普通的产品品牌相比，农产品区域品牌具有产业性、区域性和公共属性的特征，但是品牌的生命周期理论对农产品区域品牌同样适用。任何农产品区域品牌的发展必然存在一个品牌的孕育、成长、成熟和衰退的过程。但农产品不同于工业品，市场需求周期很长，甚至可以延续数百年。随着时间推移，新技术更新换代会使工业品退出历史舞台，成熟后走向衰退。农产品则大多数是食品或者饮品，随着时光更替，技术创新而产品推陈出新。在农产品品牌周期的最后一个阶段有两结局，也就是两个发展方向，要么稳定发展，要么品牌消亡。农产品品牌生命周期如图1所示。 3企业生命周期理论 一般来说，企业生命周期变化规律是以12年为周期的长程循环。它由4个不同阶段的小周期组成，每个小周期为3年。由于不同的企业存在着不同的生命周期，不同的生命周期体现不同的变化特征。尽管它们有共同的规律，但在4个不同周期阶段变化各异，各自的发展轨迹也不同。 农产品区域品牌的形成和成长与农业企业特别是龙头企业的健康发展密切相关。其区域品牌的载体农产品是由集群内诸多农产品企业生成和提供，农业企业的生命周期的发展形态就决定了农产品区域品牌的形成和发展空间。因此，如何使农业企业在其生命周期中平稳发展是建立良好农产品区域品牌的关键。 4产业集群 按照美国哈佛大学教授波特(Porter，1998)的观点，产业集群是在某一特定领域(通常在产业集群中表现为主导产业)，众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业和与其发展有关的各种机构组织等行为主体之间，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间集聚体。并形成强劲、持续竞争优势的现象，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。实践表明产业集群不仅可以成为当地经济发展的主导，而且也成为提高一国产业国际竞争力的新力量。如美国硅谷产业群大大提升了美国信息产业和科技产业的国际竞争力；新竹产业群提升了台湾地区信息设备制造业的竞争力；班加罗尔产业群提升了印度软件产业的国际竞争力。可以说，产业集群有着巨大的竞争力，从而使其能够产生强大的经济功能。 农产品集群是农产品区域品牌形成和成长的重要基础和必要条件。在农产品区域品牌的形成机理和成长路径中，农产品集群位于核心地带和源头地位。它的实力、规模和特征决定了农产品区域品牌的成长模式、成长规模和成长潜力。 产业集群的内在机制主要包括集聚效应、网络效应、互动学习效应、知识溢出与外部性。农产品集群集聚效应和网络效应十分明显。无论是农业企业、农户还是农民专业合作社都能够做到随市场“闻风而动”，形成集体种植或养殖，使经济要素和资源实现快速的低成本配置，使共享的经济资源效益极大化。当地政府的政策扶持和行业协会的专业技术指导能够形成网络效应。网络内部的成员(主要是农业企业和农民专业合作社)能够将网络中获得的额外的福利内在化，使得组织内部和组织之间形成动态联盟式协作。使信息传递具有直接性、广泛性、集中性、动态性、及时性和互动性。因而不仅可以促进各个组织之间信息的交流和使用，进而促进创新和创新扩散，还能促进建立相互信任和沟通的关系，彼此积累社会资本，从而使机会主义倾向大大减少。但是农产品集群的互动学习效应、知识外溢性等内在机制远不及工业集群，由于集群内大多数组织成员是农民，文化程度普遍不高，学习能力和个人素质都达不到工业品产业集群成员的水平。所以，需要当地政府和行业协会的政策扶持、技术指导。 三、农产品区域品牌形成的模型构建与路径选择 基于上面的相关理论基础和研究模型，可以构建农产品区域品牌形成与成长路径模型(如图2所示)。 从图2中可以看出，农产品区域品牌的形成与成长模型分为区域农产品一农产品集群一农产品区域品牌形成一农产品区域品牌成长一品牌稳定发展区域品牌消亡四个阶段。其中，前三个阶段代表农产品区域品牌的形成阶段，而后三个阶段代表农产品区域品牌的成长阶段。农产品区域品牌形成又构成了农产品区域品牌成长和腾飞的起点。整体模型体现了农产品区域品牌在时间和空间两个维度上的演化轨迹和内容。在不同时间和空间维度组合下的农产品区域品牌形成和成长阶段中，农产品区域品牌的发展核心和发展重点都是不同的。 1孕育期：区域农产品 孕育期以区域农产品的发展作为焦点。区域农产品就是具备区域特色的农产品，形成既有必然因素也有偶然因素。区域农产品的形成主要有三个要素组成，资源优势、政府和带头人引导、农民意愿(如图3)。资源优势是农产品区域品牌形成的必要条件。因为农产品本身就是自然环境的产物，区域的地理位置、土壤特质、气候条件等自然条件组成的资源优势是特色农产品形成的基本条件。如果不具备自然条件，很难形成具有竞争优势的农产品，没有特鱼的农产品是不会产生集群效应。另外，区域农产品形成需要政府或者带头人的引导。众所周知，具有“中国蔬菜之乡”的寿光，是因为有带头人将大棚技术引进寿光，而使“寿光蔬菜”区域品牌声名鹊起。最后，区域农产品形成需要广大农民的加入，只有通过引导，让农民意识到农产品的优势，种植、养殖这样的产品能够引领他们改善生活质量，提高生活水平。这样才会发动广大农民积极参与到区域农产品的建设中，才会形成区域农产品的集聚效应。 2幼稚期：农产品集群 幼稚期是农产品集群阶段，这个阶段就是区域农产品的生产上规模后，形成了一定的社会影响力和市场占有率。一个品牌的综合价值：品牌的市场占有能力+品牌的超值创利能力+品牌的发展潜力，”所以，市场是农产品集群形成区域品牌的主要途径，是检验区域品牌竞争力的重要指标，在这一阶段，所有涉农组织和涉农人员都以开拓市场、推广农产品品牌为己任，农村带头人就会组织农民销售产品。渠道中的农村经纪人也会依靠手中的市场资源与产品生产者进行讨价还价，将农产品推向更远的市场。一些有能力和远见的农民也从家庭作坊转向企业模式，小规模的农民企业初露端倪。随着农产品销售范围不断扩张，产品的质量和特性受到消费者的肯定，形成消费者口碑。政府看到区域农产品给当地带来经济效益，改善农民生活水平，就会加大扶持力度，帮助区域农产品进行宣传。由于集聚效应引起更多人的关注，相应的行业协会产生，同时一些高校、科研机构等都会对农产品的成长、市场推广等问题进行密切关注。 目前，我国许多地方政府为了发展当地的农业经济都是以推出特色农产品为主要途径，并且通过政策扶持、舆论导向等方式鼓励农民种植、养殖相应的农产品。比如山东省就制定了山东省优势农产品区域布局规划，规划用510年时间，优先培育26种在国内外市场有较强竞争力的特色农产品。以此为核心。形成15个市场竞争力强、规模适度、产业链长和综合生产能力高的特色农产品示范生产基地，初步构筑起山东省地域特色鲜明和品牌效应突出的5大特色农产品产业带(区)。所以我国很多地方的农产品区域品牌处于该阶段，产业集群初具规模、产业链也处于形成之中。在这一阶段中，市场开拓是品牌经营主体首要职责。 3成长期：农产品区域品牌形成 成长期，也就是农产品区域品牌形成阶段，是指农产品集群经过发展已经拥有产业优势和区域环境优势(如图4)。区域品牌建设主体权责明确，经营有方，品牌具有较高的市场知名度和美誉度。处于该阶段的品牌举不胜举，如浙江的“西湖龙井”、“临海蜜桔”、“安吉白茶”等，山东的“烟台苹果”、“金乡大蒜”、“寿光蔬菜”等都是远近闻名，并且都获得了很高的经济效益，市场价格高出无品牌产品至少20，可谓名利双收，凸显农产品区域品牌的优势。 农产品区域品牌的形成阶段在品牌运作主体政府、行业协会和农业企业的共同努力下，已经形成农产品区域品牌的核心竞争力，该品牌的独特性和资源稀缺性已经使竞争对手无法复制和取代。首先是产业优势，包括品牌优势和规模优势。在农产品集群阶段由于良好的消费者口碑和市场运作，形成具有较高知名度的企业品牌、产品品牌，它们共同支撑区域品牌。同时，随着从业人数的增加和种植面积、养殖范围的扩大，规模优势凸显。政府的政策扶持、社会各界的关注支持造就品牌成长的软环境和硬环境。特别是软环境中的文化因素赋予农产品及区域品牌更多的人文内涵，形成区域文化，使品牌变得鲜活，承载更多的品牌运作主体的美好祝愿和劳动精神，更深层次地向消费者传达基于优质产品和区域品牌基础上的地方文化。 建设农产品区域品牌是一项社会化的系统工程，需要整合各方面的资源，通过政府、行业协会、农业企业共同建设的方式，持续不断地经营和推广农产品品牌的核心价值，提升农产品品牌的消费者影响力、市场竞争力和社会影响力。首先，政府要构建多层次的农产品区域品牌支撑体系，包括区域政府加强宏观的规划和指导，搞好特色农产品区域布局。积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系，整合供应链中各部门、各单位的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售。积极建立和完善品牌管理体系。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌。大力推动企业与农户联合运作机制的建立，采用“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式。优化市场环境、法律和监管环境，提供一个公平竞争的平台。其次，行业协会要科学管理、营销区域品牌。行业协会独立于政府部门，又与政府保持着密切的联系，可以协助政府机构进行相关问题的决策，帮助政府制定与执行相关政策及法规。另一方面，行业协会是行业的代表，它对于行业的发展情况和存在问题等都较为了解，可以代表行业企业与政府进行有效的沟通和互动，反映企业的心声，进而影响政府的政策，为企业争取更多的利益。行业协会的作用主要包括：充分发挥管理职能、积极为企业和农户搭建信息服务平台、帮助企业开拓市场，促进流通，充分发挥技术优势帮助企业和农户、以及通过多种形式大力推广区域品牌。最后，企业是区域品牌建设的中坚力量。区域品牌建设离不开企业品牌和产品品牌的发展，企业要全面提高经营管理水平，做好企业品牌、产品品牌、区域品牌的市场推广工作(见图4)。 4成熟期：农产品区域品牌成长 成熟期是农产品区域品牌成长时期。在这一阶段区域品牌具备很高的知名度和美誉度，市场占有率很高，产品价格由于品牌效应高于同类产品数倍甚至更多，拥有海外市场并且市场影响力处于快速增长期，产业集群正在不断扩充和完善，产业链更加成熟，专业化分工越来越细。 但是由于农产品区域品牌的公共性属性，使得为了追求品