浅析全域旅游背景下的延边州乡村旅游可持续发展.docx

浅析全域旅游背景下的延边州乡村旅游可持续发展全域旅游就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。 摘要 乡村旅游作为旅游产业重要组成部分在全域旅游发展中的作用日趋明显，基于此，结合延边州乡村旅游发展特征及全域旅游的相关内涵及要求，从宏观规划制定、旅游信息及数据平台建设、乡村旅游与其他相关产业融合及制定乡村综合管理制度角度提出了相应的宏观性建议。 关键词 全域旅游;可持续发展;延边州;乡村旅游 2016年初，国家旅游局正式提出了全域旅游的发展理念，并在随后公布的国家全域旅游示范区的名单中将延边州的敦化市、延吉市及珲春市确立为首批国家全域旅游示范区。与以景区为核心的旅游发展模式相比，全域旅游发展理念更加强调目的地综合发展的理念及旅游产业对地方经济的波及效果。从全域旅游发展角度审视延边州旅游整体发展时可以看出，尽管延边州已经形成了边境旅游、民俗旅游、冰雪旅游等特色旅游项目，但依然呈现出以景点旅游为中心的发展模式，距全域旅游发展理念中所强调的目的地综合发展仍存在一定差距。特别是对影响延边州全域旅游发展的乡村旅游缺乏足够的认识。从全域旅游角度来看，延边州的乡村旅游不仅是连接州内各县市旅游的重要节点，而且是目前延边州民俗旅游、节庆旅游等特色主题旅游项目的核心载体，乡村旅游的发展在一定程度上决定了延边州全域旅游示范县市的目的地综合发展水平及旅游产业的波及效果。 基于上述对全域旅游及延边州乡村旅游发展的认识，本研究在探讨全域旅游内涵的基础上，结合目前延边州乡村旅游及全域旅游试点城市特征，从全域旅游特征角度分析目前延边州内乡村旅游发展特征，并从宏观角度结合全域旅游发展的内涵及要求为今后延边州乡村旅游发展提出建议，以期为我州有效利用国家全域旅游扶植政策提供参考。 一、全域旅游的概念及研究现状 全域旅游是基于国内旅游需求(个人游、自驾游所占市场比重逐步提升)的结构性转变以及旅游供给方面(以景区建设为核心的发展模式)存在的局限性而提出的综合性旅游发展理念。通过综合厉新建(2013年)、(130134)魏小安(2015年)、李金早(2016年) 等学者对全域旅游概念的阐述，我们可以看出全域旅游发展理念是一种以旅游产业为核心，通过旅游产业整合目的地社会的旅游、经济、社会等资源的综合发展理念，其目的是实现旅游产业带动下的目的地经济社会的全面协调发展。 在全域旅游涉及的内容方面，吕俊芳、(2013年)、(5256)朱世蓉(2015年)、(7981)等学者的研究均强调了全域旅游的综合性特征。其内容涉及到了旅游全要素整合提升、资源开发、公共服务、政策及法规、环境治理、相关产业的整合等与目的地社会发展密切相关的各个方面，同时强调了旅游产业对地区经济发展的综合带动效应。而在李金早(2016年)的阐述中更为详细地指出了包含目的地统筹发展、门票经济向产业经济转变、导游开放式管理、旅游业精细化高效化提升、开放式的旅游+融合、旅游企业的社会共建共享、全域旅游依法治理及全域国际旅游合作在内的全域旅游需要实现的九大转变。综上所述，全域旅游不仅是一种目的地地理范围内的全方位开发，而且更加强调旅游产业内外部要素的整合。因此，如何将不同类型的资源及产业融合进旅游产业中去，进一步提升旅游�a业对地区经济的波及效果，实现目的地社会的协调发展就成为了全域旅游发展的关键。 综合上述相关研究内容可以看出，全域旅游是一种以旅游产业为优势产业的目的地综合发展理念，更加强调旅游产业的综合性特征及其与目的地产业的融合，其内容不仅包含了地域范围内的乡村旅游、生态旅游、休闲旅游等各种旅游形态，同时更加强调不同旅游形态以及全旅游产业与地区社会发展间的关系。因此，从目的地综合发展及旅游产业与目的地的融合发展角度来看，乡村旅游作为与延边州相类似地区旅游产业的重要组成部分，其发展不仅在促进新农村建设、促进旅游产业转型升级、旅游产业供给侧改革等方面均有着重要的意义，而且也在一定程度上决定了全域旅游的成效。 二、延边州乡村旅游发展特征 (1)延边州旅游需求变化 乡村旅游作为延边州旅游产业的重要组成部分，其发展趋势及特征受延边州旅游需求变化的制约。从近年来延边州旅游宏观统计数据来看，延边州整体旅游需求呈现出快速增长的趋势，2013年延边州共接待游客1167.7万人次，增长15%;其中国内游客接待量增长15.4%;入境旅游接待量增长7.5%;2014年全年接待游客1361.22万人次，增长16.57%。从国内旅游的客源地结构来看，目前延边州总体国内游客源市场呈现出以省内游客为主的特征。2013年省内游客占延边州整体旅游市场的51%(其中州内游客23%，省内州外游客28%)，这一比例在2014年小幅下降，占整体旅游市场的47%。其中州内游客占比21%，省内州外游客占比为26%。 在旅游交通方面，延边州整体旅游变化模式与国内旅游需求的宏观变化模式呈现出类似的发展趋势。延边州2013年、2014年旅游交通方式抽样调查结果显示，公路客运依然是延边州旅游交通主要方式，但其在旅游交通中所占比重由2013年的66%下降至2014年的56%。值得注意的是，自驾车所占比重由2013年的13%上升至2014年的22%，其中游客所占比重也由2013年的20%上升至2014年的34%。这一变化趋势与国内整体旅游需求变化中自驾游所占比重逐步提升的变化趋势相似。同时这种变化为全域旅游背景下的乡村旅游发展提供了必要的旅游需求基础。 更为值得一提的是，2015年高铁开通后，首个十一黄金周期间乘坐高铁进入延边的游客达到了21万人次(日均3万人次)，其中珲春市接待游客22.4万人次，同比增长111.3%，敦化市接待游客13万人次，六鼎山文化旅游区接待游客8万人次，同比增长51%。同时，高速公路开通也进一步影响了延边州旅游市场需求结构的变化。其中，敦化六鼎山文化旅游区及珲春防川景区的游客均以自驾游游客为主，而到达延边地区后租车进行旅游的旅游者数量也得到了快速增长。 (2)延边州乡村旅游发展特征 延边州乡村旅游开始于上世纪90年代，无论在乡村旅游的地域还是在乡村旅游项目等方面均受延边地区以长白山自然保护区为代表的景区及交通基础设施建设影响。发展初期的延边州乡村旅游一直作为长白山自然观光旅游的重要补充，在内容上多以展示延边州独特的朝鲜族民俗为主。在这一期间形成了以安图县红旗村为代表且市场认知度较高的乡村民俗旅游景区。进入本世纪后，受国内旅游需求变化、延边州各县市旅游业发展政策及延边州内公路建设等多重因素的影响，以城市居民周末短途旅游为主要客源市场的农家乐旅游形态开始呈现出以延吉市为中心的快速发展趋势。目前，延边州乡村旅游在区域分布、客源市场特征、主要旅游项目等方面呈现出如下特征： 1. 在区域分布方面，乡村民俗游呈现出沿通往长白山景区的道路沿线分布的特征;农家乐旅游则呈现出以延吉市为中心分布的主要特征。通过对延边州旅游局的统计资料的整理及对延边州整体旅游发展过程的总结可以看出，受延边州旅游发展特征影响，目前延边州具有代表性的乡村民俗类景区呈现出沿延吉通往长白山景区道路沿线分布的特征。知名度较高的乡村民俗景区目前主要分布在安图县及和龙市两地。而以餐饮服务为主的乡村休闲、农家乐等形式的乡村旅游则呈现出以延吉市为中心的分布特征，并随着州内公路建设的逐步完善开始向延吉周边的汪清县及和龙市逐步扩张。 除此以外，根据延边州旅游局的统计资料，目前延边州共有36个乡村成为国家乡村旅游扶贫重点村，共有30个村分别被评为吉林省AAA级以上乡村旅游经营单位，这些乡村旅游经营单位同样呈现出以延吉市等延边州主要城市为中心的分布特征(延吉市12家占40%;敦化市6家占20%)。 2.在客源市场方面，目前延边州乡村旅游呈现出团队游市场与周边游市场并重的特征。延边州乡村民俗旅游在其发展过程中一直作为长白山自然风光游的重要组成部分，其客源市场主要是到访长白山的团队游客，这一客源市场依然是目前延边州以乡村民俗为主要内容的乡村旅游景区的核心客源。延边州旅游局的相关统计显示，以安图红旗民俗村(2014年接待量为25万人次)及和龙金达莱民俗村(2014年接待量为5万人次)为代表的乡村民俗类景区依然呈现出以访问长白山的团队游客为主的特征。但随着延边州旅游市场整体需求结构的变化，吉林省内(包含延边州内)的自驾游市场在最近几年呈现出增加趋势。与乡村民俗类景区不同的是，分布在延吉市等州内主要城市周边的乡村旅游经营单位及以乡村餐饮、采摘为主要内容的乡村旅游目的地则呈现出以城市居民小团体周末、周边游为主要客源市场的特征。 3.延边州乡村旅游在内容方面开始呈现出多样化的发展特征。延边州初期的乡村旅游发展以乡村民俗旅游为主，但在随后的发展过程中受市场需求变化及交通环境改善等因素的影响农家乐等旅游形态得到了快速的成长。最近几年，受国内旅游市场需求进一步细分化的影响，延边州内以节庆活动、乡村度假等为主要形态的乡村旅游得到了快速发展，一些县市的乡村旅游开始呈现出与地区文化、自然资源及农业资源进一步结合的发展趋势。其中依托乡村的节庆旅游在乡村旅游整体发展过程中起到了积极作用。 4.乡村旅游经营模式及利益分配方面单一化特征明显。受延边州旅游产业发展特征的影响，目前团队游在延边州主要民俗类乡村旅游景区的市场份额中所占比重较高，因此诸如安图红旗民俗村、和龙金达莱民俗村以及和龙光东村等乡村民俗类景区均采取与景区经营商或旅行社及经营商联合经营的模式。在具体操作方面，由旅行社或景区经营商承包该乡村旅游景区或诸如餐饮等景区内部设施的经营权，并负责市场开发及关联旅游产品的销售。在利益分配方面，采取由旅行社或景区经销商按合同向村集体缴纳一定的承包费用的方式进行。而以城市周边短途游客为主要目标市场的农家乐类乡村旅游经营单位，由于所提供的旅游服务相对单一，且客源市场为散客，因此采取投资者经营并获利的经营模式。 三、全域旅游发展理念下的延边州乡村旅游发展建议 基于前文对全域旅游相关研究的内容及延边州目前乡村旅游发展过程中呈现的特征总结可以看出，全域旅游本质上是旅游需求细分化基础上的旅游产业供给侧改革的一种方式，除了强调旅游产业在目的地社会的均衡发展的作用以外，更加关注全旅游产业的变革，是一种促进包含景区精品化建设的全旅游产业可持续发展理念。同时，基于对延边州乡村旅游在延边州全域旅游发展的重要作用及其特征的分析，从全域旅游发展角度对未来延边州乡村旅游可持续发展提出如下建议。 (1)在宏观旅游规划中明确乡村旅游发展定位并强化乡村旅游与地区旅游产业及地区社会发展的融合 通过对延边州乡村旅游发展特征的回顾可以看出，目前延边州的乡村旅游是其自然发展演变的结果，各级政府相关部门缺乏对乡村旅游的整体认识，并造成目前延边州内乡村旅游发展向民俗旅游、农家乐旅游两种旅游形态集中的趋势，乡村旅游产品同质化现象日趋显著。与之相对的是，延边州整体旅游市场细分化日趋明显，同质化的旅游产品既无法满足市场需求的变化且容易造成内部价格竞争，是一种低效的旅游发展模式。 与延边州乡村旅游发展特征相反的是，全域旅游发展理念更加强调旅游业从低效向精细高效的方向发展。因此需要目的地在旅游发展过程中思考不同细分市场的旅游需求及自身资源特征，并开发相应的旅游产品，实现目的地内部旅游产业的差别化，进而扩大旅游产业与社会综合发展的引领作用。 基于上述分析，延边州内相关政府部门需要从全域旅游角度进行宏观旅游规划，并在相应的规划中结合目前延边州各县市的乡村旅游资源及乡村旅游发展特征，在空间布局、方向定位、产品开发、全域旅游融合等方面制定相应的发展政策，进而为延边州，特别是全域旅游试点县市的旅游产业整体发展提供整体、宏观发展思路，且在制定各县市乡村旅游发展的方向定位及产品开发定位时，应强调对乡村地区文化及自然资源的深度开发，以适应旅游消费的变化并缓解乡村旅游的内部竞争。 (2)强化旅游信息化发展，建设旅游数据平台 全域旅游发展的基础是旅游需求及旅游消费的细分化。在传统的旅游消费模式下，团队游游客主要通过旅行社等渠道购买旅游产品、获取相关旅游信息。但随着个人游、自驾游等旅游方式所占的市场份额逐步提升，传统的旅游信息渠道及旅游产品购买渠道发生了根本性变化，包含各类旅游网站、微信平台在内的信息传播渠道成为了未来旅游消费过程中获取相关信息的主要渠道。此外，就目前延边州各县市乡村旅游发展特征来看，绝大多数的乡村旅游目的地及其特色、产品的市场认知水平较低，且宣传渠道单一、内容的准确性、时效性较差。这些问题严重制约了游客在延边州内的流动，同时也对全域旅游的发展形成了阻碍。 因此，基于细分市场获取信息及消费特征并结合全域旅游的发展思路，需要延边州内相关部门在整理地区内乡村旅游详细资料的基础上，通过旅游指南、相关网站及微信平台、电话服务中心、主要道路沿线交通指示牌等设施的建设为细分市场游客提供详细、准确的旅游目的地信息，促进旅游者在区域内的流动及消费。同时需要在此基础上将延边州内乡村旅游数据及信息纳入延边州旅游数据中心建设。 (3)在全域旅游理念指导下制定乡村旅游产业与地区相关产业融合发展的激励方案及评价标准 全域旅游发展理念更加强调旅游产业对地区经济发展及就业方面的促进作用，并将其作为衡量全域旅游试点县市发展成果的依据。考虑到目前延边州乡村旅游相对单一化的经营及利益分配模式已经无法在未来全域旅游的发展中发挥更好的作用，因此需要政府相关部门在税收、扶植基金及人力资源培训等各个方面制定相应的激励政策促进乡村旅游与目的地农业、食品加工业等产业及自然、文化资源的融合发展，扩大乡村旅游对目的地经济的波及效果。同时制定相应的扶植、激励政策扩大地区居民的乡村旅游参与程度，增加直接、间接就业，并探讨诸如乡村旅游合作社等地区居民广泛参与的乡村旅游发展模式及相应的利益分配模式。 (4)制定乡村旅游综合管理制度 依据全域旅游发展理念，制定相应的旅游综合管理制度是全面提升旅游发展质量的保障。由于乡村旅游本身具有规模小、分布范围广、多重管理的特征，乡村旅游所提供的餐饮、住宿服务及销售的土特产品在安全性及质量方面存在一定的监管困难。因此，需要政府相关部门以旅游部门为核心联合其他相关部门制定细分化的乡村旅游综合管理及基础质量标准体系，以提升乡村旅游服务品质促进乡村旅游的良性化发展。同时结合国家旅游局对全域旅游实施过程中关于1+3旅游综合管理和综合执法模式的相关要求构建乡村旅游综合管理体系，并将其纳入各试点县市的旅游综合管理和