C2C电子商务信用评价研究修改意见.doc

C2C电子商务信用评价研究摘 要当前有点突兀，前面最好加点开场白过渡一下。的电子商务网站的信用评价系统都较为简单，如淘宝网、拍拍网等C2C电子商务网站，信用等级的设置过于简单，只有好、中、差评三个等级，信用值的计算只通过简单的累加，没有考虑买家信用值、交易金额、评价时间等因素对信用评价产生的影响，因此不能很好地反应卖家的真实信用水平，对于抑制信用投机等行为的作用也有限，有鉴于此，本文针对当前C2C电子商务信用评价研究进行探讨，首先分析了C2C电子商务的交易流程，然后针对C2C卖家信用评价现状进行分析，接下去探讨了C2C卖家信用评价发展中面临的问题，最后则针对完善C2C卖家信用评价方法的策略提出几点浅见。关键词：C2C；卖家信用评价；淘宝网 ABSTRACTThe credit evaluation system of electronic commerce website current are relatively simple, such as , pat net C2C e-commerce website, credit rating is too simple, good, poor, only in three grades, the calculation of credit value only through the simple addition, without considering the effect of credit, the amount of the transaction, buyers value evaluation time and other factors on credit evaluation, therefore not respond well to sellers of real credit level, to curb speculative credit behavior have limited impact, in view of this, this article in view of the current C2C e-commerce credit evaluation research, first analyzes the C2C electronic commerce transaction process, then according to the situation of C2C seller credit evaluation analysis, then discusses the face C2C seller credit evaluation problems in development, and finally to perfect the seller credit evaluation method C2C strategy put forward some points on the.Keywords: C2C ;The seller of credit evaluation ;TaoBao目 录引 言4第一章 C2C电子商务的信用评价理论概述51.1电子商务的含义51.1.1电子商务的定义51.1.2电子商务的种类51.1.3电子商务的交易平台51.1.4电子商务的营销模式61.2信用评价涵义61.3 C2C电子商务的交易流程6第二章 C2C电子商务信用评价体系现状分析82.1 C2C电子商务信用评价体系现状82.1.1产品信用度82.1.2服务信用度82.1.3物流信用度82.2淘宝网信用评价体系现状介绍9第三章 c2c电子商务的信用评价体系建设面临的问题113.1信用评价等级设置过于简单，忽略交易金额对信用的影响113.2 身份认证体制较松散，容易导致卖家信用炒作123.3 卖家容易忽略评价时间对信用评价的影响，投诉困难123.3.1卖家容易忽略评价时间对信用评价的影响123.3.2 买家的投诉过程非常困难13第四章 c2c电子商务的信用评价体系建设策略144.1确定买家信用值和交易金额的权重144.1.1确定买家信用值的权重144.1.2确定交易金额的权重144.2 建立专门的电子商务监督管理机构，防止信用炒作154.3 营建极好网购信任度15结 论17参考文献18第一章 C2C电子商务的信用评价概述 1.1电子商务的基本概念引 言信用是市场经济的基石，其对电子商务的发展也尤为重要。完善C2C电子商务的信用评价体系，对于推动我国的个人信用建设、营造社会的诚信氛围、促进网络消费、推动电子商务的持续健康发展具有重要的现实意义。本文就电子商务经济中出现的C2C电子商务中的基于客户评价的信用管理问题进行研究，通过实证分析，对现有的C2C电子商务基于客户评价的诚信管理机制进行研究，探求解决之道，找出其中不足，并试图给出一些改进和解决的建议。1.2信用评价涵义狭义的信用评价是从经济学角度出发，指以信任为基础，以按期偿还为条件的交易关系和价值转移方式。代表观点有：新帕尔格雷夫经济学大辞典对信用的解释是：“把对某物的财产权给予让渡，以交换在将来的某一特定时刻对另外物品的所有权。”牛津大辞典的解释为：“信用是指在得到货物或服务后承诺在将来某一时间给予报酬的做法”。广义的信用评价是从社会伦理学角度出发，指人们在为人处事及各种社会交往中必须遵守的道德规范和行为准则，即建立在诚实守信的道德基础上的践约行为。本文所研究的电子商务信用属于广义的信用评价范畴，是指参与电子商务交易活动的成员或组织被他人信任的程度和信守承诺的程度，即卖家被买家信任的程度和卖家信守承诺的程度。1.3 C2C电子商务的交易流程由于电子商务的运行是借助互联网络平台，买卖双方并不需要面对面交易，因此在支付、商品收发等方面不同于传统的商业活动，有其自身的特点，本文以C2C电子商务为例，其具体的交易流程如图1所示：图1 C2C电子商务网站交易流程这个图需要自己画，不可以粘贴第二章 C2C电子商务信用评价体系现状分析2.1 C2C电子商务信用评价体系现状经过20多年的发展，我国的信用评价行业已初具规模，业务也相对规范化和制度化，初步形成了自己的较完整的信用评价指标体系，但是总体水平还不高，表现在：社会信用制度不完善，市场对信用评价作用的认识不充分，导致对信用评价业务需求的不足；信用评价机构的独立性不强，多数规模较小，在开展评价过程中易受较多的行政干预或经济利益的影响，不能完全独立、客观、公正；对信用评价方法和体系的研究缺乏系统深入的理论和实证分析；没有完整的有关信用评价业务管理的相配套的法律法规，目前只有在债券发行管理的相关法规中提到企业发行债券须向认可的债券评级机构申请信用评价。当前影响信用评价的主要因素为：不可以这么写。2.1.1产品信用度质量保证度是指收到的产品是否为真品、卖家有没有按订单要求(如型号、数量、颜色尺寸等)发货；价格合理度是指买家根据产品实际情况,判断价格是否合理,以及同规格产品与其他卖家相比价格差距是否合理；描述符合度是指卖家在网络店铺中对于产品信息的描述是否与买家实际收到的货物相符；包装满意度是指卖家是否采取合适的包装,以及包装能否保证产品在运输中的完整性。2.1.2服务信用度服务态度是指店铺的客服是否热情、介绍是否详细；反馈及时度表示对于买家提出的问题客服是否及时给予回应；售后服务是指当买家收到的货物出现问题时,卖家能否提供及时良好的解决方案,如退换货服务。2.1.3物流信用度物流虽然不直接与卖家相关,但间接表明卖家在物流服务商的选择上是否用心,以保证交易后期的质量,从一定程度上也体现了卖家的信用程度。发货速度是指买家下订单后,卖家是否及时处理,安排货物的发送；运费合理度是指卖家对物流费用的收取是否合理；到货速度是指产品从发送到实际收到的间隔时间是否合理；产品完好度是指在物流运输过程中,产品是否完好无破损。2.2淘宝网信用评价体系现状介绍会员在淘宝网每成功交易一笔，就可以对交易对象做一次信用评价。评价分为“表扬”、“鼓励”、“批评”三种，每种评价对应一个信用积分，具体为：“表扬”加一分，“鼓励”不加分，“批评”扣一分。参见表1：表1 淘宝信用评价得分表表扬（好评）+1分鼓励（中评）0分批评（差评）-1分类似于易趣使用的星星标记，淘宝网使用红心与钻石标记区分不同信用等级，参见表2：表2 淘宝信用等级图例该模型虽然十分简单，但非常实用。它利用了一种古老的信誉机制：口碑。也就使客户的评价对其他客户的影响。古老的信誉机制与现在信息技术想结合，产生了良好的效果。网络自身的特点，决定了信息可以在很短的时间内，以非常低的成本，传播到很远的地方，或是被许多人接受。淘宝的卖家，一旦有了良好的信用积累，就有机会吸引到全球的买家，以低成本获得信用带来的收益：相反，如果他的信用记录不好，则可能很难在网上做成交易。作为买家，也可以在很短的时间内找到信用良好卖家，减少了他们的搜寻成本，降低受到欺诈的风险。淘宝对于信用评价制定了具体的实施规则：(1)买卖双方有权在交易成功后十五天内进行互评，评价人如果给予好评，则被评价人的信用积分增加一分；若给予差评，信用积分减少一分；若给予中评或十五天内未评价，信用积分不变；如评价人给予好评而对方未在十五天内给其评价，则评价人信用积分增加一分，见图1、图2所示。(2)相同买、卖家任意十四天内就同款商品的多笔支付宝交易，多个好评只加一分，多个差评只减一分。(3)每个自然月，相同买家与卖家之间交易，双方增加的信用积分均不得超过六分。(4)评价人可在作出中、差评后的三十天内，对信用评价进行一次修改或删除，三十天后评价不得修改。(5)自交易成功之日起180天内，买家可在作出评价后追加评论，追加评论不影响卖家的信用积分。第三章 c2c电子商务的信用评价体系建设面临的问题3.1信用评价等级设置过于简单，忽略交易金额对信用的影响信用评价等级只有好评(+1)、中评(+0)、差评(-1)三档，评分进行简单的累加即得到卖家的信用积分。好、中、差的信用标度的划分过于绝对和简单，事实上，在网络购物的过程中，经常会出现这样的情况，例如宝贝描述与实际存在差距，但是卖家的服务态度周到，发货及时，这时买家觉得给差评有点苛刻，就会偏向于给予好评或中评，这样就会导致信用偏差。同时还忽略交易金额对信用的影响，淘宝的信用评价是按通过支付宝交易完成的笔数来进行信用值累积的，这就意味着买家消费10元和消费1000元获得的评价机会是相等的，例如交易一次Q币、点卡等小额物品与交易一次家电、数码等大额商品，对于信用值的累加是相同的。如果只按成功交易的次数而不考虑交易金额对卖家信用的影响，就会导致一部分卖家会先通过诚信交易小额商品而迅速积累高信用值，再交易大额商品进行欺诈来牟取更大的利益。从目前网站使用的信用评价模型来看，不能体现信用记录的持续跟踪和动态管理，而仅起到记录流水账的作用，一些分析需要用户(买家)自己做。不良的信用记录也是永久保存。生活经验告诉我们，过去很守信用的人，现在不一定就守信用：过去信用记录不好的人，现在也不一定就会欺诈他人。个人守信用的情况与他自己当时的情况(如经济情况等)密切相关，因此，近期信用记录比远期的记录更能反应个人当前真实信用状况。传统信用管理领域中，超过规定期限的不良信用记录可以被取消，这也是为了鼓励个人诚实守信，提供重新积累好的信用记录的机会，促使个人将来能够守信。这符合良好信誉机制的三个条件。C2C 网站中，若一个卖家的差评一直不能取消，而且这些不良记录数量比较多或者是差评的情节比较严重，那么即使他已经积累了较高的信用指数也有可能放弃这个用户名，重新注册一个新的用户名，以新的身份重新开始上交易。当然，这样做的代价是放弃以前积累的好评，但为了提高交易成功的机会，降低交易成本，他不得不这样做，买家对卖家的差评通常会看得非常仔细，重视差评中的细节。一旦他这样做了，这套信用评价模型对他的评价也就失去了真实性。3.2 身份认证体制较松散，容易导致卖家信用炒作身份认证体制较松散，容易导致卖家信用炒作，以淘宝为例，其对于网络卖家的认证较为严格，然而对于买家的身份认证很松散，买家只要填写账户名、密码、手机号或邮箱就能注册成功，成为淘宝会员进行交易。这就会让一些不法卖家利用这一漏洞进行信用炒作，他们可以通过注册多个账号，与自己进行无实际的交易，给自己刷信用，来提高信用度；或者利用注册的多个账号，以买家身份对同行竞争者进行“恶意差评”，来降低对方的信用度，成为打击竞争者的一种手段。由此可以看出由于网络市场中可以通过匿名的简单注册，使得一部分人有机可乘，用低信用度的用户账号进行随意评价。通常情况下，信用度高的用户相对于信用度低的用户所做出的评价，更具可信性，因此在信用评价的过程中要考虑买家信用度对于信用评价的影响。同样的商品不同的卖家做出的展示，给买家的感觉可能完全不同，并直接影响到买家对卖家的信任程度。此外，笔者近期为研究 C2C 电子商务，作为买家从淘宝网上一位好评率 100%的卖家处拍下一件商品，由于快递公司出了问题，过了较长时间才收到，由于卖家在整个过程中态度一直很好，积极帮助查询，所以交易结束后，笔者还是给了卖家好评，但是笔者作为买家，却一直未收到卖家的评价。从研究的角度，笔者联系了卖家，原来是卖家怕笔者未给他好评，所以放弃了本次评价。网站的规则是只有双方都做出了评价，评价才生效并公布。后来在对卖家的访谈中，卖家也承认这么做是想维持 100%的好评率，凡是不顺利的交易他都不评价。由此看出，一些 100%的好评率是有问题的，原因就是评价缺乏强制性。更重要的是许多买家不知道这一点，他们在参与竞拍时，认为看到的卖家信用指数和以往交易记录就是该卖家的全部交易记录，并依此评估卖家信用。第二段跟身份认真体质松散有什么关系？3.3 卖家容易忽略评价时间对信用评价的影响，投诉困难3.3.1卖家容易忽略评价时间对信用评价的影响以下两段没有体现卖家如何忽略评价时间，以及怎么对信用评价有影响了淘宝的信用值是通过简单的累加而得的，然而，买家更注重的是近期信用，近期信用能更加准确的反映当前卖家的信用情况，因此在信用评价的过程中要考虑强化近期评价，弱化历史评价的影响。此外，缺乏鼓励评价的激励机制，淘宝信用评价规定：交易结束后，如一方给予好评而另一方未作出评价，在交易成功半个月后系统会自动给予作出评价的一方好评。现实生活中，许多买家在交易结束后通常会忘记或是忽略对卖家给予评价，而卖家为了积累自身信用值，通常都会给买家好评，这会对信用值的参考价值有一定影响。3.3.2 买家的投诉过程非常困难由于参与淘宝网的人数众多，网站管理人员有限，加上一些其他的原因买家的投诉过程非常困难。首先，要确定损失的发生就需要一个过程，作为买家来说，需要证明自己确实已经汇出货款，并且确实没有收到商品，或者收到的商品与网上的描述不相符合。其次，买家还需要提供一系列的纸质凭证，或是电子凭证，如果需要证明收到的商品与网上的描述不相符合或是商品的质量有问题，则还需要相关单位的鉴定报告。由此我们可以看到，作为买家想弥补损失，需要做很多工作，花费大量的人力和物力，与多方面进行联系协调，还未必能有一个满意的结果。网站所设立的交易安全基金是有限的，一般仅有几百元，虽然也有网站提出全额赔付，但是真正要取得赔付，是一个艰难的过程。在各淘宝网网站的网上社区中，经常能够看到一些买家在受骗后无奈的留言。例如：有人给出这样的评价：我在2013年12月通过淘宝购买了一件衣服，汇款后，店主就消失了，在淘宝投诉后，该店被封，我的钱却没有退回，我想知道难道我们这些消费者被骗后，就只有这样算了吗？难道淘宝对店主们就没有什么约束的办法？要知道我之所以买那件衣服完全是因为对淘宝的信任，否则任何一个人也不会对一个虚拟的名字产生信任，难道我的钱就白白被骗了？请淘宝给我个说法！这样的卖家在账号被封后，仍然可以另注册一个，继续进行网上交易和行骗。同时，研究也发现，网站自身也非常担心陷入这样的纠纷，一般会在网站上颁布一些免责条款，如在淘宝网上就有以下声明。淘宝网所展示的宝贝供求信息由买卖双方自行提供，其真实性、准确性和合法性由信息发布人负责。淘宝网不提供任何保证，不承担任何法律责任。从这个声明中，可以看出网站对这些欺诈行为管理乏力。这不是身份认证松散的问题么？怎么是投诉问题了？可见当前电子商务C2C卖家信用评价体系存在的缺陷主要包括评价等级设置过于简单、忽略了交易金额对信用评价的影响、身份认证体制较松散、忽略评价时间对信用的影响以及缺乏鼓励买家进行评价的激励机制。第四章 c2c电子商务的信用评价体系建设策略4.1确定买家信用值和交易金额的权重4.1.1确定买家信用值的权重当前的信用评价系统没有考虑买家信用值对信用评价的影响，容易导致某些卖家注册多个虚假账号进行自我信用炒作或对竞争者的恶意信用攻击，不利于反映C2C网络店铺的真实信用水平，因此我们要考虑买家信用值对于信用评价的影响。一般来讲，信用等级高的买家做出的评价相较于信用等级低的买家更值得信赖。因此，本文针对淘宝的买家信用等级(见表2)，给出了买家信用值权重参考表，如表3所示。表3买家信用值权重参考表表格需要自己画4.1.2确定交易金额的权重考虑到金额较大商品的交易量相较于金额较小的少，而现行的淘宝评价体系下，卖家信用值的累加只与交易次数有关，显然这对于不同类型的卖家是不公平的，因此本文将交易金额纳入到信用评价系统中，金额越大，所反馈的信息越具有影响，即金额越大，所占权重也越多。交易金额权重的确定有两种参考方法：一种是以C2C电子商务市场的成交商品的平均交易价格为基准，交易金额权重=本次交易金额/平均交易价格；一种是卖家常利用小额商品来赚取信用，而很少用超过50元的商品来赚取信用，所以在计算卖家的信用时，如果交易金额小于50元，就用实际交易金额与50的比值作为交易金额的权重，如果大于50元，则交易金额的权重为1。4.2 建立专门的电子商务监督管理机构，防止信用炒作随着电子商务市场的发展壮大，应该建立专门的电子商务监督管理部门。该部门应该独立于传统的工商部门，其服务对象是在电子商务中从事买卖活动的个人或者组织。其基本业务范围应该包括商家进出的审核批准、买卖双方的身份核实、卖方信用度评定和累积的监督、交易活动中争端协调以及矛盾处理、接受消费者投诉等等。针对电子商务市场相对比较混乱的现状，专业管理部门的建立能够有效地规范和净化电子市场。网络交易采用实名制是一种必要的手段，同时着手网上支付的建设，尽快提升网络安全技术，普及CA认证，及时收集和反馈用户信息并做出相应解决方案，促进用户建立网络信用。支付宝目前己经聚合了大量的信用数据，如何更好的使用，以及如何尽快推出更有效的信用体系，需要相关部门的支持。4.3 营建极好网购信任度目前，我国对c2c电子商务平台存在着大量诚信缺失问题，如何解决？这需要我们参考其他国家的先进经验，同时结合我国实际情况，在c2c电子商务迅速发展之时，一方面需要c2c电子商务平台自身进行软硬件的调整更新，另一方面也需要相关部门加大对c2c电子商务的针对性监管，在给予c2c电子商务必要的法律支持前提下，引导整个行业走向正确的道路。现在很多中国的C2C电子商务平台由于缺乏信任度，而导致生意清淡，人们对在该平台购物时都是怀着怀疑和不信任的态度，而淘宝网正是抓住了人们的怀疑心理，采取各种手段打消消费者的怀疑念头。例如淘宝网为增强网民对网购信任度的措施，先后推出了：消费者保障制度：对虚假商品和不合格商品采用先行赔付的方法来保障消费者的利益，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分；商家认证制度：对拥有营业执照的注册商家运营者，允许其提供证件，并通过淘宝对其进行认证，肯定其注册商家运营者的身份，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。此类商家运营者通常都具有良好的信誉，能获得消费者的信赖；假一罚三和七天无条件退货：进一步增强消费者对于网购得信任度，将消费者的网购风险降至最低。这些手段和措施对中国的其它的C2C电子商务平台提供了借鉴意义。如果在网上双方达成交易的意向以后，因为一方的违约导致交易不能达成，电子平台则应该查明情况后就会提供警告，一个用户如果得到三次警告，将被终止交易的权力。在目前我国的法律法规中，虽然相继制定了相关的如电子签名法、电子支付指引(第一号)、支付清算组织管理办法等法律。但它们的法律效应对于诚信问题引起的犯罪都处于模糊状态，在交易中的法律责任等很多诚信违规问题都没有明确的立法加以规范。我国的c2c电子商务机构今后是否能够发展成为虚拟银行，一方面需要观察国际上同类机构发展的趋势，另一方面，还要取决于我国政府对非银行机构存在的有关规定。对于卖家而言，信用评价包含了电子商务交易的全部内容，从产品、服务到物流等各方面，信用度体现的是卖家的实力，其信用度越高，越能获得更多买家的信任，提高其市场竞争力，因此，卖家有积极