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传统企业网络品牌创建影响要素与形成机制研究 摘要在商品日趋同质化、消费者越来越个性化的今天,品牌成为影响消费选择商品最重要的因素之一,品牌竞争成为企业之间最重要的战略。网络在信息传播方面的广泛性、快速性和互动性为企业品牌创建提供了更广阔的空间。利用网络拓展品牌传播途径、丰富品牌内涵,成为传统企业网络化竞争的必然选择。本文根据结合品牌接触理论和品牌资产理论,分析了传统企业网络品牌创建影响要素和形成机制,以此为传统企业网络品牌创建提供理论依据。 关键词网络品牌 营销要素 形成机制 一、传统企业网络品牌的内涵 美国市场营销协会定义委员会在1960年出版的营销学词典中把品牌定义为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别于其它竞争者的产品。国内有学者从市场营销协会对传统品牌的定义延伸到网络品牌的定义,即网络品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称和标志,通常以Internet为平台,在文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 本文界定传统企业网络品牌的内涵为:传统企业网络品牌是指以企业传统品牌为基础、以互联网传播载体、以网站平台建设、网络服务提供和网络宣传推广为创建手段、以域名、网站等为记忆形式的一种区别于竞争对手的网络形象。网络品牌是企业整体品牌的一个部分,是企业传统品牌形象在虚拟世界的改进和提升。 二、传统企业网络品牌创建的营销要素分析 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间关系的总和。品牌的本质是消费者对企业产品的功能与利益的体验与感受。这种体验和感受不仅仅只是围绕着企业产品的功能和利益,而是贯彻与品牌和消费者之间的每个触点,哪怕只是微妙的细节,都会建立或者修正品牌印象。 唐舒尔茨等在接触管理的定义中指出,品牌传播接触管理为分五大系统,广告传播、公共关系传播、营销活动传播、书籍内容传播、口碑传播。唐舒尔茨在战略性品牌传播运动一书中强调从消费者的视觉角度认识接触点的观点,从而形成品牌接触方式。该理论认为品牌传播方式不仅仅包括以上五大系统,也包括产品及其使用,包括营销中的人和渠道。品牌接触主要包括用户对品牌的利益体验和品牌传播体验两个方面,这些体验就构成了网络品牌影响要素。同时在我们对网络品牌的界定中,我们将网络品牌定义为企业传统品牌在网络世界中的改进和提升。所以传统品牌形象也是网络品牌的影响要素。通过以上分析,我们可以将传统企业品牌营销要素归纳为三个:(1)传统品牌形象;(2)网络品牌提供价值和利益;(3)网络品牌传播行为。 1.传统品牌形象 传统品牌形象是企业线下已经建立的品牌在用户中的知名度和美誉度。对于任何企业,品牌只有一个。企业的传统品牌和网络品牌不是独立分开的,网络品牌在创建中需要继承传统品牌的内涵和价值。传统品牌形象对用户关于网络品牌的认知有着很重要的影响。在研究传统品牌对网络品牌的影响时,为简化研究,这里主要分析用户对传统品牌品质、价格、服务、个性等感受。Foxall在Style/Involvemnet Model中分析了在传统市场中拥有高的品牌认同,在网站进行购买的时候有最低的不信任。也就是说传统品牌形象对网络品牌的购买意向有很大的正相关。贺小燕(2003)研究出传统市场中产品和服务的高质量功能能够让消费者产生信任和品牌忠诚度。 2.网络品牌提供的价值和利益 网络品牌的利益和价值是企业利用网络平台给用户提供成本、服务和个性体验等方面的利益。消费者通过网络平台体验、感知这些利益,形成对网络品牌的认知。企业网络平台给用户提供的利益和价值主要包括: 成本:由于网络平台在降低产品和服务成本而给用户带来的价格降低效应。Alba和Bakos在研究中发现,由于各购物网提供的方便相当,顾客在购物决策中主要考虑的因素是价格; 服务:企业可以通过企业网站为用户提供更丰富的服务功能,如信息查询、在线购买、个性定制、在线客服等服务,从而给用户带来更好的购物过程体验。Eun-Jn和Jeffrey在研究中发现,影响网络品牌满意的因素是网络的使用价值和体验价值。使用价值包括省钱、省时、选择性和服务质量,对象体验价值,网络使用价值对品牌满意的影响根大。因为网站本身操作方便性也是构成购物体验的主要因素,所以网站的操作性也是提供服务价值的要素。Seminerio,Burke通过调研发现,网站操作的不便捷性会影响用户对网络品牌的好感。 个性体验:品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响,网络因为其在在互动共同方面的独特优势,使得网络平台能和用户间用更多的互动和沟通,从而提升品牌的个性体验。Eun-Jn和Jeffrey的研究发现中,体验价值包括娱乐性、可视性、互动性和差异服务。 信任:网络信息的虚拟性使得用户对网络信息的真实性特别敏感,Amith和Wheeler通过对198名韩国网络用户的调研发现,网络品牌信任对网站品牌忠诚带来影响。网络品牌信任与网络安全、隐私保护、品牌名称、口碑效益、信息等因数相关。杨荣智提出网络企业必须保证信息的真实性,这样才能抱住良好的信用,才能让消费者忠诚。 3.网络品牌的传播行为 品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。冯英健认为网络品牌传播主要包括搜索引擎、网络广告、E-mail、社区营销和网络公关等手段。余健指出中小企业在创建网络品牌时要选择好的名称,另外可以通过整合营销沟通建立品牌意识,具体方法是通过网络广告、E-mail广告、友情链接、公关关系和搜索引擎营销等组合方式进行。 网络品牌传播对于网络品牌的影响主要体现在两个方面:一是网络品牌传播的数量值对网络品牌知名度的影响。二是网络品牌推广内容(质量、网络礼仪等)对网络品牌美誉度的影响。 三、传统企业网络品牌形成机制 传统企业网络品牌创建过程是通过网络品牌创建形成网络品牌资产的过程。消费者的态度是顾客导向的品牌资产的重要组成部分,是品牌创建的形成品牌关系中重要的一环。 在Keller的品牌资产模型中,品牌联想是品牌资产基础,并直接影响着品牌资产的其它组成部分。品牌联想包括三个部分态度的认知成分、情感成分和行为成分。品牌的认知是消费者对品牌的各种产品属性和非产品属性的了解和认识,以及他们所了解的这些属性可以为他们带来的价值(功能价值、象征价值和体验性价值),这两者有直接影响消费者对品牌的情感,以及他们对产品的购买意向。消费者的品牌联想和偏好性、品牌联想的独特性和品牌联想的强度也受到他们的品牌情感和品牌态度的影响。由此可见,品牌认知、情感和态度与资产有着密接的关系。三者是检验品牌创建效果的要素。 1.品牌的认知 认知是指品牌能够吸引消费者的注意并最终成为其记忆的一个部分的能力,他是建立品牌的知晓度、品牌知识和品牌联想的基本元素。认知之消费者通过学习获得对品牌以及属性的基本知识。研究表明,营销通过手段可以有效的影响消费者学习以及其认知水平。帮助消费者学习已经被证明为一种有效的营销沟通手段,可以为企业创造长久的利润。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效的提高消费者整合、记忆和理解信息的能力,从而提高其品牌认知水平;企业可以通过网站和网络品牌传播中的信息帮助消费者的学习。 2.品牌的情感 态度的情感成分测量是消费者通过营销信息建立的对于已有的或者潜在的态度。一个基本的假设是令人愉快的和丰富的营销信息可以导致积极的品牌情感有着非常重要的影响;积极的网络品牌体验有助于建立积极的品牌情感,反之,负面的网络品牌体验则可能形成消极的品牌情感。 3.品牌的意向 网络品牌通过网络价值和利益的提供以及双向的交流和沟通方式可以影响消费者的态度,使他们获取更详细、准确的信息,更便于做出购买决策。品牌的这三个组成部分之间是相互联系和相互影响的。总体来说,品牌认知是产生品牌联想和品牌态度的基础,而影响消费者对品牌的认知也是网络企业的各种营销活动的主要目的,结合Keller的品牌知识模型,品牌认知主要涉及的是品牌的属性和利益,他包括品牌的产品属性和非产品属性,传统企业的网络品牌在产品属性和使用者方面更多的是对传统品牌的继承,而它的独特利益在价格、服务、个性和信任几个方面;品牌的情感则涉及到消费者对品牌的感觉和表现,在经常情况下尤其是在理性消费时,品牌的情感是建立在品牌认知的基础上,因为只有消费者对品牌究竟是什么,他可以为自己带来哪些价值和利益比较清楚的基础上,才可以建立品牌情感,否则,如果消费者的品牌是建立在不正确的或是几乎很少的品牌知识的基础上,企业就可以通过纠正或改变消费者的品牌认知而改变他们的品牌态度。网络品牌所拥有、相对传统服务无法实行的成本、服务、体验等方面的利益是网络品牌态度形成的基石。同时在网络品牌传播接触中,对网络礼仪的把握也是构成网络品牌情感的因素。最后品牌意向是在前两