公共关系与危机管理(ppt40).ppt

公共关系与危机管理,大 纲,一 认识公共关系 二 公共关系与社会责任 三 公共关系与营销 四 公共关系与媒体 五 危机管理,公共关系（Public Relations，PR）,公共关系学涉及的领域相当广阔，其理论体系独树一帜，且包含了多种学科，其中包括心理学、社会学、新闻学、大众传播学、市场营销学、人际关系学等等。 公共关系是大众传播活动的一种，要了解公共关系活动与实务，必先了解传播的基本要素：建立融洽和睦的关系，进而博得社会大众的好感。,是一门关系的学问,中国人说有关系就没关系，没关系就有关系，反到让美国成了公共关系学的鼻祖。 美国人爱德华伯内斯（Edward Bernays）因首先提出公共关系咨询（counsel on public relations）而被称为公共关系之父（The Father of Public Relations）。 伯内斯在1919年成立了美国第一家公关公司。他也是第一个教授公共关系的人。伯内斯和其他志同道合者一起，运用现代心理学、社会学和市场研究形成他们自己的公共关系学理论，并以此影响公众的舆论。,公共关系的特性,在采取行动前应做调查研究、仔细策划、全面评估或对结果的测定。 持续、系统的过程，而不是一时或单向（one-way）的行动。 众多的对象或公众。 不可少的管理职能。 重要的工具包括公众参与、调解、赢得好感、仲裁和适应调节。 应有做长期承诺的需要。,公共关系的功效,永续经营的基础 增进企业营销的效益 建立良好的社会关系及社会形象 资源流通与支持 人脉的经营,CSR的主要议题,员工权益与人权 消费者权益 股东权益、经营信息揭露及公司治理 环境保护 小区参与 供货商关系 遵守政府法令,PDCA四大步骤，有效导入CSA,步骤一：策略与规划Planning 步骤二：执行与运作Do 步骤三：管理、报告及绩效评估Check 步骤四：改善及管理检讨Action,步骤一 策略与规划(Planning),1.界定主要利害关系人(stakeholder) 2.挑选关键绩效指标(KPI)，可以把难以量化的CSR议题/成效，变成管理工具。指标的挑选，必须符合合理性及易于查核的原则，在挑选KPI前，必须适当定义评估管理系统和CSR项目目标。,步骤一 策略与规划(Planning),3.界定评量机制。 4.规划报告机制。 5.是否导入CSR报告书第三者验证。 6.持续关注新兴CSR纲领及标准的发展，并 学习应用适合的标准或纲领。,步骤二、执行及运作（DO）,1.CSR活动的执行及进展，应基于CEO价值声明、CSR目标，以及利害关系人关切的议题进行规划。 2.执行时，必须先确定纳入哪些关键人员。 3.确认需要的资源。 4.规范参与人员的义务及责任。,步骤二、执行及运作（DO）,5.执行教育训练、确保价值观能正确地传达。 6.考虑如何将新增的CSR活动，与现有的管理系统整合。 7.考虑是否需增加新的程序，以量测及采取相关应变行动。 8.规划例行性会议，设立重要的里程碑及时间进度，以便搜集、转化及分析CSR指针数据。,步骤三、管理、报告及绩效评估（CHECK）,1.搜集CSR计划数据，设立指针评估的基准年。 2.根据所设立的目标，进行绩效评估，系统性地进行调查及准备记录。 3.执行社会及道德评估（可配合内部或外部稽核）。 4.把CSR议题汇整成个别案例。,步骤三、管理、报告及绩效评估（CHECK）,5.进行绩效指标试算及分析。 6.准备发行社会责任报告书。 7.发行报告书并搜集回馈信息。 8.依循企业价值声明及KPI目标，进行绩效评估。,步骤四、改善及管理检讨（ACTION）,对台湾企业来说，导入及落实CSR是一个相当新的概念，CSR的导入及落实，要透过一连串的学习及改善过程，才可能达成。 把CSR纳入管理系统的主要目的，是强化KPI、改善绩效量测，以及强化CSR报告的深度。,步骤四、改善及管理检讨（ACTION）,透过改善及检讨步骤，可以把和CSR策略目标不一致的地方进行校正与改善，例如重新评估及更新CSR管理指针，修正企业价值声明、CSR政策及CSR目标等。 可寻求第三者的验证来强化可信度。企业还是要持续关注国际CSR相关标准发展，才能跟上时代的潮流。,公共关系之网络,企业主体,员工 工会,董事会 股东,地方政府 主管机关,同业 异业 小区,广告与宣传,广告：透过大众传播推广企业观念服务、产品，建立阅听者的认知，使之采取一定的行为，广告具有符号及文化的实用性，不仅仅只是销售产品的功能，所以广告必须以“真实”的事实为前提。 宣传：透过大众传播有计划的企图塑造阅听者的知觉、操纵其认知、指引人们的行为。宣传往往为了达到目的、不择手段,营销活动策划,要达成的主要目标、次要目标。 活动主轴的设计与包装。 执行时人、事、时、地、物的通盘考虑。 预防突发状况之活动备案。 成效评估与检讨。 留下历史的纪录与传承。,传播媒体,系指与新闻机构包括报社、杂志、广播电台、电视台以及新闻界人士记者、编辑的关系 好的媒体关系有助于建立个人或组织正直、坦率、有益的正确形象及信誉,媒体关系之重要性,建立关系的目的，乃争取新闻界对机构的了解、理解进而支持机构，因此，好的媒体关系等于好的舆论关系。 透过新闻界可实现与广大公众沟通，加强机构与社会公众间的联系，为最经济、最有效的办法。,媒体运用之策略,认识媒体组织之特性：报社组织、电视台组织、广播电台组织、网络 认识不同媒体之传播特性：速度、深度、广度、普遍性、时效性、地方性、开放性、感官参与性、可近性。 避免违反相关法令：新闻与广告界线之厘清,了解新闻业界之生态,了解新闻记者的个别差异及彼此间的关系 保持平等的联系与友谊 新闻与广告之间的平衡 独家新闻的处理 避免触犯新闻界的禁忌 协助新闻事件拍摄现场的安排,发言人的要件,应具备新闻媒体的专业素养 应变能力强 语文能力佳 表达能力强 沟通能力强 了解决策过程 外表仪容具信任感,危机管理(Crisis Management),危机管理将企业危机可能引发的潜在损害降至最低，挽救企业信誉。 进一步将危机化为转机。 危机管理是一个连续的流程与行动。 居安思危-危机随时可能发生 危机来源- 内部因素：疏忽、无知、态度、技术、流程因素。 外部因素：社会因素、人为灾害、经济、天灾、传染病等。,危机管理流程,辨识危机警讯,预防危机发生,拟定应变计划,了解危机本质,危机期间的沟通,监控评估与进行调整,危机之影响结果,企业危机产生之后，可能发生下列九种结果： 1.人身的伤害 2.人力资源无谓的耗损 3.财物的损失 4.赔偿的责任 5.工作效率的降低 6.权利的丧失 7.市场的消失 8.信用的受损 9.法律责任的承担。 任何一种结果，都可能导致企业经营失调或挫败。,企业可能发生的危机,工业意外 环境问题 相关法令变更 工会问题 产品回收 恐怖活动 负面谣言 健康因素,工业意外,火灾 停电 停水 信息黑客 公安事故,环境问题,环境污染 噪音污染 环保抗争,相关法令变更,赋税法令 就业劳动法令 营建法令 环保生态法令 两岸关系法令,工会问题,罢工 劳资个别事件 工会抗争,产品回收,个案瑕疵产品的处理 整批瑕疵产品的处理 处理方式影响企业形象 掌握时效性 品质控管机制,负面谣言,街头街尾口耳相传 竞争对手蓄意抹黑 有心人士向媒体爆料 用意在打击士气.动摇企业之根本,健康因素,负责人健康警讯 重要干部健康警讯 致命的危机 健康检查的重要性,危机事件面对媒体的准备,认识媒体产业充分事前的准备 应有的态度提供简洁合适的信息 组织战单一窗口 危机就是新闻-水能载舟也能覆舟,时机的选择：何时对外说明真相？ 事前准备工作：地点、日期与时间的选择、书面数据的制作、事