区域运营大盘案例研究之一佛山奥园.ppt

1,区域运营大盘案例研究之一 佛山奥园,区域背景： 区域形象不高（环境差、人群杂乱） 消费者对该区的第一认识为：是制作家具的地方，但不适合居住 2. 区域的生活配套和交通体系都比较差，无公交车直达。,项目指标： 总占地面积为940亩，总建筑面积约80万平方米 洋房与别墅各占500亩，分为五期进行开发,项目区位：佛山市顺德区乐从镇乐从大道,总体战略,机 会,解决形象不足：以独有的景观资源为卖点，打造15000平方米奥林匹克社区理念，面向整个大佛山开放，体现出极强的城市参与性。,解决配套不足：以“房地产+体育（健康）+教育+商贸”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围。,良好的区域前景：体育中心、新闻中心、金融中心等多项重大市政项目建设将环绕其左右；一环路开通。,独有的生态环境：230亩的乐从文化公园，拥有6万平方米的水资源面积,项目本身具备作为区域运营项目的条件,战略定位：“领跑复合地产、运营城市未来“ 形象定位：“国际化的、汇聚五大洲建筑、园林精华的高尚生活社区“ 推广重点：“公建配套先行、开发一片，成熟一片“,战略实施,主动城市化 开放的社区规划 利用城市机理克服新区客户支撑不足的问题,佛山奥园前期战略定位与实施研究,别墅,洋房,商业街,佛山奥园前期营销解读,03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空运“五大洲圣土“，引起市场关注；,03年4月：通过与乐从政府合作，在“国际家私博览会“上吸纳客户；,佛山奥园招聘会：以“体验式招聘会“的方式进行，提高项目形象；,03年8-9月份内：面向社会散客、专业团体、行业协会开展“健康新生活之旅“活动，通过参观南国奥园，对买家进行潜移默化的“情景营销“；,03年5月黄金周期间：通过“国庆房展会“系列在大佛山正式亮相，期间同时参加了“家天下房展会“、“体育馆房展会“、“大良房展会“，以“立体式的展览营销“方式对佛山市场进行全面发动；并同时在体育馆展场派发资料。,进攻城区市场 定位：“国际生活新坐标“ 时期：,本地营销动作,佛山奥园形象解读,成就国际生活新高度,水边的奥林匹克,大型沙盘制造口碑传播,内部景观打造,外部资源充分展示,整体开发策略,第一期 水岸别墅：贝沙轩 2003-11-28,价格走势,主力户型,300800平方米,102平方米,7300元/m2,第一期 洋房：凯茵苑 2003-12-26,第二期 别墅 2004-8-22,第二期 洋房：灏景峰 2004-12-5,3200元/m2,7500元/m2,4000元/m2,400平方米,140平方米,客户演变,乐从、南庄企业老板,以专业市场中高层管理人员及公务员为主,乐从、南庄中高收入客户,乐从及周边镇区企业老板,附加佛山奥园产品命名：“精英组合” “时代天骄升值王”、“空中庭园养生豪宅” 、“空中别墅”,7,7,第三期 贝沙轩 2005-5-1,价格走势,主力户型,120平方米,第四期 美林水岸 2007-2-1,客户演变,禅城首次置业者占40%,100.5平方米,3350元/m2,5000元/m2,以城区客户为主,以城区客户为主,第三期 别墅：凯旋湾 2006-10-15,10000元/m2,400-500平方米,整体开发策略,2004-8“湖光千灯明月夜” 配合中秋佳节， 展现奥斯陆湖千灯夜景 2004-11“世界模特佛奥风情展”；“狮王争霸”大赛 2005-1“银装瑞雪兆丰年” 人造雪景及现场飘雪,分期配套启动,2003-7 佛山奥园“新生活之旅” 2003-10 佛山奥园金球杯篮球赛,商业街，会所,奥林匹克运动中心，体育运动场所，超市，银行等,2006-2 浪漫烟花 新年游园 2006-9 “迎国庆 中秋社区晚会”,139、145路公交车，名校专线巴士，财神酒店，乐从高级中学，比诺幼儿园,佛山奥园营销解读与客户的契合方式,前期,中期,后期,对应客户,乐从、南庄中高端客户,周边镇区中高端客户,城区中高端客户,9,9,价值标竿的启动策略，启动期以高端产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动。,区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。,配套设施与区域的共享奥林匹克中心,配套设施与区域的共享文化公园,项目商业配套与一期产品同时打造，从一开始就渲染社区氛围，并随着项目的不断发展，实现与城区之间的资源共享，有效进行客户辐射范围的扩张。,本案总结,10,西樵山 私人别墅区,碧玉豪园 地址：西樵山北山麓 户数：200余户 地价：早期2000多元/平方米，目前5000多元/平方米 造价：200-500万 业主：私企业主、政府高官；以西樵本地人为主，南庄人亦占40%，另有小部分乐从等地业主 特色：车库多为整层设计，车位量多达4-5辆；门牌号尾数均带8,置业关注点分析,11,樵龙苑 地址：官山区琴沙围 户数：共40套，已盖19套 造价：150-300万 业主：以本地人为主，南庄及其他地区占了30% 特色：部分房源为东北向望江，窗台和房间都直接朝东北向,滨江 私人别墅区,12,吉水新村 地址：吉水村 户数：30户 地价：1000元/平方米 造价：150-300万 业主：西樵本地政府官员 特色：普遍有多个车库,西樵区内的私人别墅区,凰樵圣堡,项目基础情况 与本项目隔江相望，产品类型、推售时间也相差无几，是本项目的主要竞争对手之一,竞争楼盘分析,14,隆重的奠基仪式，成功为凰樵圣堡的开发及推售造势 并在当地人民心目中树立了一定的大盘形象,户型情况: 独立别墅400500平方米 联排别墅200300平方米 复式约200平方米 小高层洋房130170平方米 多层洋房70100平方米,资源配置： 北江 西樵山 区内人工湖以及人工水道,营销推广: 2007年1月27日，邀请数位香港明星出席，举行了隆重的奠基仪式，吸引了众多西樵及周边市民参观； 同时，在各大房产网站上发布奠基仪式专题报道，在广州日报刊登相关软文； 2007年5月1日，凰樵圣堡咨询中心正式对外开放。,15,江滨花园,项目资源： 1.3公里一线江景，临近西樵山，近4万平方米的大型公园 小区配套： 高尔夫球练习场、篮球场、网球场、露天泳池和会所等,由于项目前期有别墅用地的出售，分流了部分南庄中高端客户,江滨花园优劣势分析：,17,碧玉豪庭,项目资源： 位于西樵山脚下 周边配套: 南海中学、第五医院、金典广场等 小区配套: 1500平方米会所、露天泳池、乒乓球室、棋牌室、西餐厅、图书馆、健身室等,对项目的中端客户会进行分流,碧玉豪庭优劣势分析：,19,四季康城,项目资源： 可远眺西樵山 小区配套: 四季风情园林、室内星级会所、儿童游乐园等,户型情况： 两房（7080，约占20）； 三房（100120，约占50）； 四房（128160，约占20）； 四房以上（190400，约占10）。,项目已基本售罄，未来不会产生竞争,20,四季康城优劣势分析：,21,佛山奥园,22,周边配套: 财神酒店 乐从高级中学等,项目资源： 230亩乐从文化公园 60000平方米奥斯陆湖,小区配套: 商业街 会所 奥林匹克运动中心 体育运动场所 生活配套 专线公交车 名校专线巴士 幼儿园,利用原用鱼塘营造的6万平方米奥斯陆湖， 是佛山奥园的最大亮点,6万平方米奥斯陆湖,佛山奥园优劣势分析：,24,天晟海琴湾,户型情况： 独立别墅面积为265513（450平米以上配私家电梯）；联排别墅200240 ,资源配套： 1600米的一线江景，2万平米的区内环岛水系，万平方米的江心岛屿设有高尔夫标准挥杆练习场、大型推杆果嶺、竹林风情酒吧街、沙滩烧烤场等，游艇码头，沙滩泳场，15层四星级标准海琴湾大酒店,天晟海琴湾优劣势分析：,26,祈福南湾半岛,27,小区配套: 地中海宫廷会所 动感水上俱乐部 商业中心 国际星级商务度假酒店 沙滩泳池 渔人码头 生活配套 市政配套 教育配套,项目资源： 国际级18洞标准高尔夫球场 西临120公顷仙湖 隔着宽阔湖面东望仙湖度假区,18洞标准高尔夫球场,地中海宫廷会所,祈福南湾半岛历经两年打造出完善配套 成为吸引各地客户的一大亮点,28,祈福南湾半岛优劣势分析：,西樵客户分析,1,西樵本地纺织业经营者,个人情况：梁先生，25岁左右，西樵本地人，德耀纺织实业有限公司采购部职员，因为有很多朋友从事有关房地产方面的，所以对周边规划还是满了解的。 对万科的认识：对万科相当了解，因为比较关注房地产的情况。 对项目地块评价：觉得前景很好，而且有景观优势，不过周边环境现在来说还是较差，相信以后会有所改善。,2,个人情况：区先生，20多岁，西樵本地人，宏达纺织布艺少东，家族做布业生意超过20年。 置业情况：一家人原来住在自建房里，去年在客运站附近买了一套商品房，面积在190平米左右，因为他们收到信息客运站将会迁址，那里以后会是一个公园，而在附近还增设一个停车场供业主停车。 客户原话：如果你们有一两百万的别墅，我也会考虑啊，那些人自己买地建房都要三四百万，别墅又能有自己的花园，多好！ 对万科的认识：在报纸上看过，知道是上市公司，但了解不深。 对项目地块评价：有景观优势，但周边环境差。,置业：西樵本地年轻人市场意识较强，能接受在南庄购房，而年长的一辈因为根深蒂固的认识很大部分不愿意在南庄购房； 品牌：在年轻人中的知名度更高。,个人情况：李女士，45岁左右，西樵本地人，布业车工作坊老板。 置业情况：刚花了一百多万，建了个房子。 对万科的认识：没有听说过万科。 对项目所在区域的评价：觉得那里空气很差，不会考虑在那里买房。,3,客户置业分析,性别年龄职业：楼女士， 40岁左右，西樵轻纺城古都布艺店老板。 个人情况：杭州萧山人，来西樵轻纺城开店已接近7年，是整个轻纺城资历较老的老板之一，见证了轻纺城的发展与变迁过程。 置业情况：已把该店铺一二楼都租下，一楼当店面，二楼居住，租金约3000元/月。认为由于流动性大以及家乡情结重，浙江人不大可能在这边购房，以自己为例，小孩老人都在杭州，只想赚了钱就回去。听说过有几位老乡把店铺买下，但没听说过在这边购房居住的例子。 对轻纺城的了解：几年前轻纺城很热闹，近几年由于竞争日益激烈，生意已大不如前。现在生意主要来源于老客户，以电话经营为主，店面已起不了什么大作用。在轻纺城经营的浙江人很多，几乎达到80%。但由于竞争激烈，这些浙江人经营的店，每年约有一半会更换。 对本地区的了解：平时很少到城里去，对当地了解情况相当有限，据其所知，很多老乡的情况和自己差不多。,西樵客户分析,轻纺城外来纺织业经营者,1,个人情况：邵女士，30岁左右，江浙那一带的人，永兴窗帘装饰材料公司老板娘。 置业情况：花了90来万买下了所在商铺，楼下一层作店面，二三层住人。没有打算在这边再另买住宅，家乡环境比这里好多了，赚了钱回家乡买房。 对万科的认识：没听过万科。 对项目地块评价：不太清楚，活动区域一般都很小。,2,置业：在西樵轻纺城经营纺织品的外省人（以浙江人为主）大多愿希望回