华屹锦城品牌推广及表现策略方案.ppt

1,华屹锦城 品牌推广及表现策略方案,一、项目市场推广整合营销策略,如何制定一个良好的整体营销策略？,首先就要研究产品及消费者之间关系，通过寻找不同的产品之间的特有属性及消费者之间的主要关系，从中发掘一个特有的属性与消费者相结合，从而得出本项目整合营销策略。,产品与消费者的6个层面,A、产品满意度,产品设计、质量（硬件）,物业服务（软件）,核心层面,B、销售渠道,C、市场形象特征,D、媒体影响及冲击力,品牌个性化表达,E、顾客现有顾客的宣传带动潜在客源,F、商誉,首先分析现有产品及消费者所共有的平台,A、产品满意度（核心层面）,产品设计（硬件）可通过实地考察，可以对产品有深入认识,物业服务（软性）提升项目附加值的体现,B、销售渠道寻找每个产品一个理想的销售通道,C、市场形象特征,D、媒体影响及冲击力,可以通过组织与当地市场结合，制造一个与当地消费者特征相吻合的产品及推广活动。,E、商誉通过一个产品的定位及持有品味从而提升身份价值。,F、顾客可以口碑宣传，从而影响潜在的消费者。,推导：通过上述的分析可知，一个好的产品推广是赢得消费者的关键，所以我司根据上述分析，制定出项目品牌推广总体策略。,第一步：利用华屹地产现有品牌的炒作，建立本项目的品牌 第二步：利用本项目的特性结合当代文化， 突出项目的个性内涵 第三步：通过本项目的优化，提高发展商品牌， 丰富大品牌的内涵,复合策略架构,1.1项目品牌推广策略,主体思路： 华屹品牌提升作为一个整体战略，不再是简单的项目自我品牌的复制及提升，是通过华屹锦城特有属性“新生态智能化”特性在消费者中进一步扩展，使“大品牌”的形象在所有消费者心目中的得到提升，从而将华屹品牌整体带入到一个更高的层面“所有消费者的认同感的提升及自我价值的体现”。,知名度,品牌,促销,企业社区文化,项目营销推广阶段示意图,预热期,导入期,前期,中期,后期,以打响知名度为主,二、销售部署建议,2.1 销售时机,“把握商机为商战制胜之本”。准确、适时的销售时机能使产品的销售水到渠成，而不当的销售时机就会使项目坐失良机，造成损失。 敝司根据项目的工程的现状，充分考虑到当地市场的竞争态势，以及发展商的开发能力，特作出如下销售时机的建议，希望能为项目的销售提供有益的参考。,2.1.1.1 开售硬件支持,2、3组团多层洋房封顶（最好能进入室内装修阶段）； 示范单位全面落成； 园林完全落成，可开放参观； 会所里铺助性销售设施落成，可开放参观或投入使用。,2.1.1 销售时机的选择条件,2.1.1.2 相对最佳销售时机,有相应的铺垫推广期,现时的商品房公开发售前都有一段相当时间的宣传铺垫期，以利于市场更有效地认识楼盘。具体的时间长度取决于当地的市场情况与项目的特征。在西安，一般的宣传铺垫期为一个月至六个月。,有一定的市场销售气氛,为达至项目推广的最有效化，应使项目能顺应市场变化的规律，避免因楼市整体大势转冷而导致的资源损耗。一般来说，最为有效的入市期应是楼市的销量复苏阶段（大的节假日），以便借助楼市复苏期所带来的市场微热之势，使项目的广告资源效用最大化。,有相应较佳的推广承接，以利于项目市场热度的保温与延续,项目广告资源的可持续发展，离不开“加温沸腾保温再加温再沸腾”的阶段。因此，项目首度公开发售后，需要有一个较大量的广告投放以延续销售，以保持项目的市场热度，为项目踏上良性的销售轨道铺垫。其中，最好以节假日作为契机发挥，拣选时间较长的节假日以迎合最新的“假日经济”策略。,2.2 销售周期,项目占地52万，规模在当地首居一指，为有计划地进行销售部署，实现既定销售目标，敝司结合前文之销售时机建议，以项目2、3组团为基础，在一年中分为四个阶段组织销售，具体建议如下。,2.2.1 点式爆炸销售四大阶段,备注：每一阶段都有储客期,2.3 销售方式,房地产营销中，前期策划的重要性，早为业界所关注，但在销售手法方面，却还是近几年才有所改变。敝司认为随着竞争越来越激烈，在五花百门的推广策略的攻势下，特别是近年“整合营销”概念的提出后，销售方式必将有所突破，各种营销手法将百花齐放，层出不穷。,【中海名都】抽奖认购,2.3.1 热销楼盘个案分析,首先提前三个月进行内部认购，参加内部认购的客人共1000多名，以抽签形式购买，客人凭中签先后顺序选单位，这种手法较适用于内部认购超额选数倍以上的情况，特别是发展商知名度较高的项目，优点在于可让所有参加内部认购的客人都在发售当天到场，制造市场轰动效应，为加推单位提供条件。【中海名都】当天成交200多套单位，成交率达99%。,【盈翠华庭】排队认购,内部认购期为三周，积累内部认购客源250多人，客人除内部认购的优惠以外，发售当天按排队先后顺序更享有不同的折扣。这种方法适用于价格竞争力较弱，但素质较好的项目，以及内部认购超额数不大的情况。优点在于可利用消费者“羊群效应”的心理，人为制造“哄抢”的热销场面，使销售率最大化。【盈翠华庭】当天成交200多套单位，成交率达98%。,2.3.2 开售方式建议,上述两个热销楼盘的开售方式异曲同工，都是采用了爆炸式销售。,爆炸式销售通过各种形式的内部认购储客，再采用抽签、排队、抽折扣等促销手法进行公开发售，以示在发售当天大量集中成交。此方式不但有助产生“羊群效应”，促进销售，还可以迅速提升项目知名度，可谓名利双收！,在上述两种开售方式中，敝司认为都具有可行性，具体以何种方式为主，须待日后项目实操阶段，结合市场情况而定。,三、公关活动,有效的公关活动应该是最大限度地为三个方面服务：,树立、巩固企业、产品的品牌； 直接促进销售； 弘扬企业、产品的文化；,故此，敝司建议顺奥项目的系列公关活动应配合市场推广整合营销的程序进行（半循环式）。,知名度,品牌,促销,企业社区文化,预热期,导入期,前期,中期,后期,以打响知名度为主,以品牌树立为主,以促销活动为主,以社区活动为主，结合品牌推广,社区活动，强化区域知名度,25,第一阶段：形象铺垫期 （ 2011年2月4月中旬）,目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场,方式：以新闻、公关、炒作、软性等形式引起市场关注。,26,1、在2组团即将开盘之前，利用十天时间，深入塑造华屹锦城更鲜明的形象。 2、全部更换立柱、灯箱广告，展示翡翠城全新形象。 3、在精品购物指南上，新浪等多种媒体上同时发布新形象，形成铺天盖地的广告攻势，配合开盘信息，广泛积累客源。 4、现场工地围板，开盘活动现场，销售中心营造风情万种的生态智能人文氛围，让主形象得到最大化的展现。,整合推广思路：,27,第二阶段：形象丰满期 （ 5月1日开盘5月下旬）,主题：“情”动翡翠城,目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激看楼心理,28,整合推广思路： 策划大型开盘活动，为开盘当日积聚人气，邀请著名歌星*参加现场剪彩活动，并进行现场激情表演。 4月30日、4月31日推出整版开盘广告； 推出四款以“情”为主题的辅助形象，展现华屹锦城未来人文生活状态。,29,风情万种翡翠城（开盘形象广告） 有一种友情，叫牵手；（辅助形象广告） 有一种恋情，叫托付；（辅助形象广告） 有一种亲情，叫期待；（辅助形象广告） 有一种爱情，叫永恒；（辅助形象广告）,传播思路：,30,目的： 利用明星效应，迅速打开知名度，不必花大力气，自有新闻记者就此话题大势炒作； 在歌迷心目中，*是风情万种的实力派偶像，与翡翠城的风情万种的形象定位极为吻合，使品牌形象达到传播效应的最大化。 地点: 华屹锦城2组团示范单位现场； 时间: 开盘当日,31,活动事宜： *出场，势必作为压轴节目，将整个现场气氛推至高潮； 现场务必配合其它互动性娱乐活动，激起顾客的看楼兴致； 如免费露天咖啡馆，小型高尔夫推杆练习场地，儿童绘画赛，花车巡游等，将整个现场气氛包装成集商业，购物，旅游，休闲风情街。 此后，每年的5月1日，被指定为华屹锦城自已的“风情节”！ 有关本开盘活动的细化文本方案，本建议通过后再详细提供！,32,第三阶段：产品推介期 （ 2011年5月下旬11月）,主题：一个多情的社区,目的：迅速进入产品卖点阶段，保持强劲销售势头,33,整合推广思路,知名度已打开，迅速进入产品卖点阶段，适当减少广告频度，保证产品销售力度； 推广以现场活动为主，每个周未和节假日举办促销活动，增大来访量。,34,传播思路： 报广主题： 禁不住多看几眼，建筑让视线多情起来；（LINEHOUSE） 喜欢上上下下，空间让脚步多情起来；（小高层） 喜欢到处走走，街道让时光多情起来！；（商业街） 喜欢深呼吸，绿色让健康多情起来；（园林）,35,促销活动,主题： 我爱我家 地点： 兴华大街 内容： 以家庭为组，设多个比赛项目，如家庭烹饪大赛，家庭接力赛，自行车比赛，华屹锦城知识竞答赛； 每项比赛由评委评分，积分最多的家庭，可获得优惠购房现金券、精美三只装家庭手表，或高额礼品。 媒介配合：报纸，软宣；,36,主题： 参观华屹锦城，做百万富翁 地点： 华屹锦城示范组团 内容： 在报纸上发布活动信息，以华屹企业、华屹锦城等地产知识为竞赛题目，在规定时间内，连续答对个问题，可获得价值百万的连排住宅一套； 此活动可大可小，既可以与电台、电视台联合举办，进行地产业与娱乐产业结合的大型炒作；也可以将活动奖励金额减少，在华屹锦城现场小规模进行，凡看楼人群可获得“百万富翁”的游戏机会。,37,主题： 华屹锦城里寻翡翠（寻宝游戏） 地点： 华屹锦城现场 内容： 看楼顾客在现场均可领得一份“藏宝地图”，按照藏宝路线，在华屹锦城现场指定区域内，寻找事先藏好的“宝物”，“宝物”实际是奖品价值不同的精美礼品券。藏宝路线遍及华屹锦城各个地点，使看楼人群循着路线走遍生活示范组团各个角落，加深对华屹锦城的园林、建筑、规划的了解。 高额兑奖地点可设在生活示范单位内，使兑奖人群再多一次亲临示范现场； 礼品设各种等级：绿野仙踪故事全集、家庭三只装礼品手表、手机、电器、旅游券，购房现金券等；,38,主题： 时尚家居设计、摄影大赛 地点： 华屹锦城生活示范组团 内容： 和时尚家居杂志联合举办家居设计、摄影大赛，专职人员或业余爱好者均可报名参加。 以华屹锦城样板示范单位为设计、摄影主题，通过活动，宣传华屹锦城各种户型空间布局，让行业人从各个角度剖析华屹锦城创新产品，捕捉产品最完美的设计，免费宣传华屹锦城。,39,主题： 华屹锦城国庆嘉年华活动 地点： 华屹锦城现场 内容： 举办类似于欧洲国家狂欢节的嘉年华活动，在华屹锦城现场举办花车巡游，将电瓶车包装成花车，车上准备各种糖果，水果，小礼品，车上人将礼品向人群中抛撒，隆重热烈的场面将气氛推到高潮。 与各啤酒商家联合举办啤酒节活动，在现场展开一系列各地美食品尝活动，配合嘉年华花车巡游，使华屹锦城的风情商业街更纯粹。,40,主题： “华屹宝贝”评选大赛 地点： 杜鹃广场 内容： 10岁以下儿童均可参加“华屹宝贝”评选大赛，参赛宝贝按年龄分项目比赛： 如1岁以下的儿童爬行比赛； 23岁儿童动作模仿SHOW； 46岁儿童童装表演SHOW，请故事比赛； 710岁儿童绘画、书法比赛； 在杜鹃广场设看房专车接送点，随车到华屹锦城现场可继续参加更多智趣活动；,41,主题： “亲”情大比拼 地点： 华屹锦城现场 内容： 参赛人群进行：“亲亲家人”比赛： KISS YOUR MUM（亲亲妈妈） KISS YOUR DAD（亲亲爸爸） KISS YOUR BABY（亲亲孩子） KISS YOUR WIFE （亲亲妻子） “风情万种华屹锦城”不仅是华屹锦城的品牌广告语，更是华屹锦城的社区文化，风情的的”情“字含义很广，爱情，亲情，友情等，举办这种活动，有利于参赛人群深入理解社区文化。,42,第四阶段：持续销售期 （ 2011年11月 2012年3月）,主题：情满翡翠城,目的：保持稳定销售，完成销售计划,43,随着冬季的来临，销售转入淡季，相应减少广告见报率，持续稳定销售。 利用年终的节假日，举办“情满华屹锦城”活动，借迎新年联谊活动，在老业主、老会员中宣传华屹锦城，举办以旧带新优惠活动。 媒体选择：以杂志和网络为主。,传播思路,四、媒体建议,4.1 媒体选择原则,有的放矢 化零为整,以有针对性的强势媒体直接冲击市场,集中资源，在有效时间内以有限的资源进行最大效能的立体式推广,4.2 媒体选择比例,4.2.1 关于媒体的市调情况,我很注意户外广告牌,我经常看报纸及杂志广告,我认为报纸及杂志插页吸引,电视上的广告和节目我都很喜欢,当电视插广告时，我会转频道,认同传统媒体广告,5,4,3,2,1,推广渠道建议及费用比例图：,电台,报纸,夹报,户外广告/流动广告,公关活动,其它 （如信用卡等）,5%,1%,13%,3%,派单张/DM,12%,38%,电视,2%,24%,杂志/刊物,现场包装,1%,2%,线上手段：,A、以当地电视网络为最主要媒体，符合区域人群信息吸收情况，既可树立品牌，又可直接促销； B、报纸为第二主要媒体，具体选择如下：,贵州晚报 贵州日报,（主流报纸）,针对居民,贵州日报（辅助性）,针对机关,C、贵州卫视在毕节有较大影响，而且电台媒体有助于短期迅速打响知名度； D、杂志、刊物作为特定人群的针对性推广媒体，有着必要的补充作用；,线下手段：,A、公关活动为最主要的线下手段，可直接作用于品牌促销及社区文化，有效帮助项目取得最大化的经济效益和社会效益； B、户外广告为当地有效的推广媒体，设置地点建议如下：,毕节热点区域，以达到辐射效果； 各专业市场入口位置，针对性设置； 毕节几条主要干道上设置（如收费站）；,C、现场包装作为项目的“颜面”，反映项目的特征，更是直接的销售场所。因此，有必要投入较大的资源； D、单张、DM、夹报作为低成本，针对性强的媒体渠道，为本项目线下推广的主要补充； F、其它包括信用卡对帐单、话费对帐单等针对高消费人群的渠道；,各阶段媒体投入图表：,广告比率,预热期,7% 6% 5% 4% 3% 2% 1%,导入期,前期,中期,后期,销售进度开发时期,预热期至销售前期，广告投入达至5%-6%的比率，引爆市场； 销售中期再度掀起一次小的高峰，广告比率约3%-4%； 销售后期逐渐减少投入，广告比率降至1%-2%的范围；,五、其他行销方式、手段建议