放弃品牌的最佳时机.doc

资料来源：中国教育在线 /品牌是公司的战略资产。公司不仅要持续通过投资各种资源（包括金钱、名誉、管理等资源）来建立、培育、维系他们的品牌，还要通过推广其品牌的独特价值来巩固消费者的忠诚度。通用作为世界上最大的汽车企业之一，创建了多个知名品牌，如庞蒂亚克、土星、凯迪拉克、雪佛兰。在过去的四十多年间，通用持续投资建设广泛的经销商网络、大型广告策划、系列品牌活动等，以确保消费者对这些品牌的忠诚度。然而，最终，通用出人意表地选择了放弃某些品牌。品牌对公司固然有价值，但随着时间的推移，在不同的环境下，它们也可能成为战略性的障碍。当发生这种情况时，公司面临的选择是，要么努力赋予品牌新的活力并使之成为摇钱树，要么放弃它们以确保其他品牌组合免受拖累。关于建设品牌的建议、常识等数不胜数，但当品牌成为障碍、关于如何放弃它们的建议就寥寥无几。由此，公司和管理层在面对放弃品牌的决定时，常面临巨大挑战。本文将有针对性地提供一些建议。要放弃品牌，需要放弃什么？在详细介绍企业如何放弃品牌之前，需要先理解这个概念究竟是什么意思。下面几个例子可供参考。苹果电脑曾经有一个早期产品，叫“牛顿”电脑，这是一款早期版本的平板电脑，很快就获得了市场认可，尽管如此，苹果还是决定放弃这个产品。为了应对本田、川崎自行车在美国市场的扩张，哈雷摩托曾在其王牌产品基础上推出了一款轻型自行车。这款产品受到了消费者的喜爱，但最终，哈雷决定停止生产这款自行车。可口可乐曾经收购了极受欢迎的印度软饮料“Thumbs-Up”，尽管有巨大的印度消费者，可口可乐还是决定放弃这个品牌。这样的举动引发了印度消费者的不满，可口可乐被迫将其重新上市，最终，这个品牌成为可口可乐在印度市场的明星品牌。通过以上案例可以看出，放弃一个品牌意味着多种可能。放弃品牌的核心概念是，把某个品牌从市场上移除。如同通用在放弃土星品牌时做的那样，公司可能决定移除品牌产品的整条生产线，也可能像哈雷在放弃轻型自行车时做的那样，有选择地撤出特定领域的竞争。何时放弃品牌？和其他管理操作一样，在各种不同的情况下，公司都有可能做出放弃品牌的决定。本部分将集中讨论其中一些主要的原因。财务贡献：公司决定放弃品牌最常规的原因之一是，这个品牌所创造的价值在整个公司品牌组合中所占的比例过小。创建、培育、维持品牌是一个长期过程，这个过程会产生高昂的费用。当一个品牌无法在市场中站稳脚跟、无法产生品牌忠诚度、无法产生高于成本的价值时，公司很容易做出放弃的决定。品牌贡献：公司还可能放弃一些盈利能力很强的品牌，如可口可乐与“Thumbs-Up”的例子。在类似情况下，放弃的原因不是财务活力，而是品牌与公司整体品牌组合的格格不入。从这个角度看，公司放弃品牌可能基于两个主要原因。第一，这个品牌可能是介入原始品牌组合的某个外部品牌，也就是，当一个公司收购了一个品牌，被收购的品牌可能有不同的品牌形象和个性，与公司整体品牌组合格格不入。当公司的整体品牌或品牌组合进行转型，某个特定品牌无法适应，公司的整体品牌和品牌组合会因此受累。在科技领域，这种情况时有发生。在前文提到的苹果公司的案例中，抛开广受欢迎的事实，“牛顿”电脑被公司认为是不够先进的。随着科技的发展，苹果不断拥抱最新技术，由此，“牛顿”这个品牌会使苹果的整体品牌受累。最终，苹果选择放弃了“牛顿”，尽管其盈利能力还很强。第二，被放弃的品牌可能曾经被看作是品牌组合中另一品牌的竞争对手，公司希望尽可能避免手足相残。当可口可乐进入印度市场时，“Thumbs-Up”是软饮市场的领导品牌，可口可乐将其收购以稳固市场地位。然而，如果可口可乐仅收购了其市场份额，就必须保有其品牌，而“Thumbs-Up”恰恰是可口可乐的有力竞争对手，所以，可口可乐最终选择放弃这个品牌。多年以后，当可口可乐已经占据了强有力的市场地位，就将“Thumbs-Up”再次上市，并收获了正面的效果。如何放弃一个品牌？公司最严峻的挑战是，如何放弃一个品牌。品牌是一个体系，拥有忠诚于它的消费者群体，以及消费者在不同情境下体味到的内涵。而且，当公司决定放弃品牌时，他们同时要确保不会失去这部分消费者，并将他们引入旗下的其他品牌。因此，无论为何放弃品牌，公司都需要慎重对待放弃品牌这一战略行为。本部分将提供两个方法，帮助公司在放弃品牌的同时保证不流失消费者。通过促销来过渡：放弃一个品牌最重要的部分是，保证消费者不流失。因此，如何将他们导向其他品牌至关重要。一个策略是，通过促销来实现过渡。在一个品牌被放弃之前，就可以开始过渡举措。例如，当决定放弃某些汽车品牌时，通用就提供了非常诱人的折扣，请消费者购买最后批量。当这些品牌被移除时，公司需要清理库存，这是可以理解的，但更重要的是，通用利用低价吸引消费者对整体品牌的忠诚度。最后，由于这些消费者对通用的美好体验，他们就会转向通用旗下的其他品牌。这个策略就产生了一种双赢的效果。通过延伸服务来过渡：另一个策略是，积极与消费者互动。当放弃一个品牌时，公司可以在消费者社群中引发讨论，在品牌被放弃后，他们希望延续哪些服务，希望替换旗下的哪些品牌产品。这个策略的目的同样是保证消费者不流失。但与打价格牌不同的是，这里需要应用服务策略。品牌可以通过提供富有吸引力的交换计划来挽留消费者。这样的计划可以包括交换旗下的其他品牌，或延伸服务合同。这样的策略可以帮助公司有效防止消费者流失。结论：对公司来说，放弃品牌绝非易事。不仅因为这样的举措可能稀释公司的盈利能力，还因为它可能导致流失消费者的巨大风险。尽管