体系8电商谋变刚需组合与天天营销.docx

体系8 电商谋变：刚需组合与天天营销 当前，电商经营面临三种约束条件，无论怎样也绕不过去：首先，电商不管是有意还是无意，都在帮助国内外厂商“去库存”。具有讽刺意义的是，这样反而降低了电商的采购成本，有一些电商反而因此而赢利了。特别是一些库存是以国内外品牌打折销售的时候，国内消费者心中的购买欲就被点燃了。“双十一”的供方需要去库存，赶紧让资金回流，避免资金链断裂；需方需要的是大幅折扣。因此，“双十一”的奇迹不是一种常态，而是“去库存”背景下的狂欢。记住一点，“去库存”是厂商的需求，而绝不等于刚需。 其次，宏观经济目前虽然有所企稳，但只能谨慎乐观。股市不好是一个重要的原因。股民多多少少是一些有闲钱的人，当他们大量的资金被套在股市中，花钱自然不会大方。同时，国内大批中小外贸企业面临比08年更难的光景，也会影响到一大批人的就业和消费。 第三，那些白领阶层成为了房奴。他们还房贷至少20年。这对任何想做品牌的电商都要考虑投入产出比，别产品好、形象好、品牌好，消费者就是不愿意买单。 基于以上三点，电商一切经营的基点都要围绕刚需来进行，浪漫化的做法实在是要不得。围绕刚需的电商经营有以下四个方针：一是品类的选择和搭配上尽量考虑刚性需求的产品。电商应该注意食品和药品的品类，尽管食品安全是一个很大的问题，药品在线销售的许可证不好拿，但这是实实在在带来人气的刚需产品，需要认真研究经营方针。 二是电商服务化。在不裁员也不增员的前提下，一定要学习海底捞的企业文化，让员工的战斗力发挥出来，不仅仅卖产品，也卖服务。裁员非常伤士气，日本企业在经济不景气时尽量不裁员，而是全员经营。这一点值得电商借鉴。 三是电商金融化。之前，写过一篇文章，是说京东商城将淘宝化。果然，京东商城收购网易在线，又推出了自己的供应链金融，等于有了自己的支付宝以及通过金融化为中小电商融资的途径。电商金融化的要点是平台型电商必需和线下银行进行深度的合作。线下银行正面临利率市场化和金融脱媒化的痛苦，而线下供应链金融看上去很美，形成一整套风险控制体系是需要时间的积累和模型的构建。这一点恰恰是线下金融机构的优势。如果不能全面了解一个企业的资信情况，仅凭线上交易情况就给予贷款，这不是儿戏吗？电商金融化的另一层涵义在于促进信用消费。毕竟还有一批人没有成为房奴，或者本身就是出租房屋的房东，有着可观的消费能力。信用消费也是可以通过电商金融化来实现的。 四是电商娱乐化。这一点从表面上看不容易接受，经济不景气，人们还需要娱乐吗？其实娱乐也是一种刚需。想想今年的江南style，“中国好声音”，已经做出品牌的非诚勿扰，都与消费者的娱乐需求有关。围绕刚需的经营也要有娱乐因子，才能打动用户，不断加分。 当然，还有许多问题，如电商社交化是不是刚需？对于爱美的女孩而言，化妆品也是刚需？教育也是刚需？这说明存在着一个刚需组合，存在着异业经营与跨界的商机。前面的四大方针都可以忘记，只要根据企业的实际情况和用户的需求，牢牢占据一个或若干个刚需即可。“中国好声音”让音乐成为了刚需，这说明最重要的是创造顾客而不是满足顾客。电子商务之所以能创造顾客，是因为比线下更加开放，更加能够形成异业的商业联盟。现在许多地区的电商都已经自动组织了起来，交流经验和探讨如何可持续经营。从长远看，电商的网络聚合力量要大于线下任何一家零售商。当万达、顺丰等大企业都加入电商的队伍，电商将越来越主流化，获得更多的资源和社会的尊敬。 电子商务和线下商超相比，如何真正做出差异化？这里不得不说被普遍看空的团购模式。沃尔玛的经营口号是天天低价，而团购模式的本质是天天营销。现在电商一方面要围绕刚需经营，另一方面就是商业业态要转型成为天天营销。双十一已经包涵了天天营销的雏形，但没有形成成熟的模式。记得有一次听人大教授讲课时说，他认为在购买力有限的情况下，消费者仍然非常注重质量，宁愿少买一点，拿买两份的钱买一份有质量的食品。这说明即使是刚需产品，也需要用特