关于可口可乐品牌的广告创意策略.doc

关于可口可乐品牌的广告创意策略专业：师范英语 班级1212 姓名：李艳梅 学号201221151059前言选择缘由：Coca-Cola商标100多年来一直未有改动。其中文名字“可口可乐”一向被认为是翻译的极品。它不但保持了英文的发音，还比英文更有意义。它出自20世纪20年代上海的一位旅英学者之手。品牌背景：可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下2012年7月，第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特推出节拍的力量Campaign，通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释，邀请消费者一起为他们加入中国节拍，助威鼓励。此次广告投放主要配合节拍的力量Campaign发起，广告紧密切合奥运热点事件，通过制造悬疑感，吸引目标消费者带着好奇到达Campaign主页面，探索更多内容。1、 产品分析：1. 品牌类别：商业类利益：可口可乐公司-向注重与社区的共同发展。从重返中国起,可口可乐公司在华就开展了多项促进社区发展的活动,从建立可口可乐希望小学,到资助第一代大学生入学:从选派奥运火炬接力者参与美国亚特兰大奥运会再到全面支持中国政府开展中小学信息化工程活动。可口可乐公司不仅亲自参与促进社区发展的活动,而且还起到了示范作用,带动了各级政府组织以及非政府组织(NGO)积极投身到活动中来;与此同时,各参与方也成为了可口可乐公司的忠实客户。可口可乐公司返华20多年的时间里,品牌知名度以及销售量均有大幅增加,并多次成为最受欢迎的外资企业。市场阶段导入期：由于可口可乐开始阶段自身的定位（戒酒饮料），以及可乐本身的成分（含有一定量的可卡碱），使得可口可乐在初期上市之后受到了很多医生和报界人士的大事批评，同时还有很多消费者也不断的抱怨和抗议可乐的药品形象。他们说他们需要的不是补品而是公众饮料。媒体则尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，并且用一系列的证据来证明饮用可口可乐后巨大的副作用，在这样的外部环境下，可口可乐开始了新的开发。成长期：二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等 ，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。 至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。 成熟期：二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。2.对竞争对手百事可乐 分析 市场规模和地位：一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。3. 本产品欲达成的市场目标：树立知名度二、消费者分析二、购买时考虑到： 1、品牌知名度高 2、觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 3、包装时尚 4、是不是比同行业中的饮料价格低 5、是不是有优惠（如：买赠，拉罐 等）为了了解可口可乐碳酸饮料的现状，我们特别上网调查了网民对市场上的碳酸饮料喜爱程度、（二）可口可乐碳酸饮料产品及目标市场 可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。（三）顾客的购买准则购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。 购买标准 ：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。（四）市场份额和渗透率市场渗透率（ % ）2009 年2010 年可口可乐83.985百事可乐65.567.9非常可乐12.815三、传播策略1.本产品原有的广告策略分析： 一 品牌定位从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉-。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。 在品牌定位方面，可口可乐品牌把握时代的脉搏，贴近消费者的喜好，在不断深入了解和研究变化中的中国年轻一代消费者的人生价值观和生活态度的基础上，推出了“要爽由自己”的口号。透过与青少年消费者的连接与共鸣，用“真正的冰爽感觉”，来诠释可口可乐的独特内涵。二 品牌形象和市场营销在品牌形象和市场营销方面，可口可乐长期以来充分利用体育、音乐、旅游、娱乐等各种平台，触发年轻人的激情点，加强与他们的沟通，不断传递可口可乐品牌所赋予的激情活力、年轻时尚的品牌内涵。2005年，可口可乐从娱乐和体育出击，推出了以奥运冠军刘翔领衔，由S.H.E.、潘玮柏、余文乐共同拍摄的“可口可乐版眩目个性秀”广告系列集。可口可乐还与香港迪士尼公司联合进行促销活动；赞助中国的一级方程赛事F 1；赞助雪碧音乐排行榜；携手NBA把原汁原味的NBA嘉年华带到了广州、上海和北京。此外，在线社区也是可口可乐在今后几年以期发展的一项长期计划，利用系统资源的优势，可口可乐正在将iCoke网络平台打造成为一个年轻消费者的网络信息、沟通、休闲平台，由此强化品牌与年轻消费者的互动。8月8日，借距奥运两周年之际，可口可乐宣布启动奥运纪念章两年计划，并推出以中国体坛英雄人物刘翔为主题的三枚纪念章，将体育明星、北京奥林匹克激情和可口可乐纪念章文化充分融合，又一次有效地强化了品牌的内涵。 2. 竞争对手产品的广告策略分析百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。本产品下阶段广告目标：实现直销 可口可乐公司认为，实现直销，一来可以把握市场信息的真实性。只有大面积实现直销，方能从保证信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来能实现营销工作的经济性，减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，在与同类商品竞争中奠定胜局。3. 本产品下阶段广告策略每刻尽可乐 是可口可乐基于市场环境提出的。 时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。 在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。四广告创意策略 1 色彩解析 红色为主色调辅以白色的辅助色，其象征性色彩，可以使人引发联想，引起情感活动 。 设计界誉此红为“可乐红” 红白搭配其注目度高，视觉刺激力强 鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用 运用色相对比、明度对比、纯度对比，面积对比、冷暖对比使商品具有强烈的视觉效果。 真实的产品色彩再现，准确地传达商品特征，让消费者了解商品真实信息内容。 多色配合时色彩如音乐的音阶一样呈现逐渐变化的状态，具有明显的传动效果 。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。本土化要解决很多问题，但实际只与两个紧密相连的方面有关，那就是市场和消费者!下面诠释什么是可口可乐公司本土化运的精髓。(一)、产品必要时候对原引进产品完全改头换面，痛改前非，切实针对当地消费者可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市时，双方明确的概念是，西方是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售。并且当时BPW还着重要培植一个新的茶的定位“西式青年、西式生活西式茶”，并想在市场上杀出一条血路来！但事与愿违，西式茶的概念推广不力以及红茶在中国的不及绿茶影响力。BPW强硬地去实施他的原来的雀巢茶“国际化”、“全球化”、“西式”等与本土化背道而驰的理念，因此，西式茶并没有吸引消费者的眼球，在中国也是卖得不温不火。可口可乐公司了接到，无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得成功，于是这次可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，是地地道道的本土化实施和推广。迎合市场和消费者。无论你的产品在国际上是多么畅销，多么有影响力，离开了本土的市场现状与消费者的喜好，要成功，很难！(二)、广告明星必须能与我们面对面，心贴心可口可乐公司并不绝对信奉超级巨星，在近期的广告里面，可口可乐的本土化实施力度越来越大，成果非常突出，吸引消费者效果再显。无论是刘翔还是飞轮海组合成员，在国内，最终风头应该都盖过了贝克汉姆、珍妮杰克逊等大牌国际体育和娱乐明星的广告效应。当然，还有今年在电视中热播吴尊林依晨王洛丹的广告剧，都是的老百姓在春节里最喜闻乐见的全家齐团圆情节安排，非常有感染力，非常贴近民众。其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义那就是无论是产品、代言人，都与各地的消费者没有距离。当然，这里还不得不提的是，可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象（“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来）。节庆之日，贴在家门口，握在手心上，那份浓浓的本土文化之情，有谁能挡得住呢？(三)、推广以本土形象、本土文字、本土活动为依托1月1日，可口可乐冠名赞助的2009年上海市民元旦东方明珠塔登高暨迎新长跑活动在东方明珠电视塔广场举行。作为2010年上海世博会全球合作伙伴，可口可乐公司借此奏响了其迎世博倒计时500天系列活动的最强音。在“健身迎世博，和谐满东方”的主题下东方明珠塔登高迎新活动进一步激发了广大市民对上海世博的盛情期盼，并将积极乐观，迎接精彩世博和美好生活的热情推向了最高潮。可口可乐是首家专为上海世博会设计个性化组合标