媒体术语与媒体特性.ppt

,媒体术语介绍 与 媒体特性讨论,媒体术语介绍,为什么要用媒体术语,用简单的概念快速的交流 与客户 与同事 帮助我们更加简明扼要的去思考,这儿是一些常用的媒体术语,到达率,接触频率,每千人成本,收视率,目标受众,总收视点,有效到达率,广告视听机会,每收视点成本,目标受众,一个广告投放所计划到达的人口和市场。 一般是按人口特征来定义的。 例如：12-39岁的人、家庭主妇、有小孩的家庭。 但是一个譬如生活方式、态度、购买习惯这样的更实际的定义方式将帮助赋予策划者和购买者观众这一词以更鲜活直观的生命力 。,收视点,在特定的时间与区域内被一个媒体（节目）所覆盖到的目标人口百分比。 1 个收视点 = 1% 的目标受众。 例如 :,广告点1,广告点1有 40 个收视点,广告点2,目标受众收视率 (TARP),与收视率相似，唯一的区别是其有一个特定的目标群 1 收视率 = 1% 所有受众 1 目标受众收视率 = 1% 目标受众 我们通常按人口特征来定义目标受众, 例如： 25岁以上男性 月度家庭收入1,000元以上的女性 一种家用袋装牛肉汤的目标受众 25-45岁, 家庭月收入1500 元以上的女性,目标受众收视率 (TARP),所有受众: GRP = 30 ( 3/10 = 30%) 目标受众 男性: TARP = 20 (1/5 = 20%) 目标受众 女性: TARP = 40 ( 2/5 = 40% ) 目标受众 儿童: TARP = 0 ( 0/2 = 0%),广告点 1,总收视率 (GRP),一定期间内所有投放档次目标收视率的总和，是计算媒体投放量的一个重要单位。 例： 广告点 1 星期一 19:15 9 TARPs 广告点 2 星期一 20:05 12 TARPs 广告点 3 星期二 21:30 8 TARPs 广告点 4 星期三 20:00 5 TARPs 广告点 5 星期五 19:00 15 TARPs GRP 可以用来表示媒介的投放量。 当： 有足够多的广告投放档次 单则广告档次的目标收视率高(有较多的收视观众)时 GRP或媒介投放比重就较高,总收视率 = 49,总接触人次,在特定时间内接触某广告的特定目标受众的累计人数 它表示在一段时间内目标受众的人次，并非百分比,到达率,在特定时期内，特定的目标受众有机会接触广告一次或以上的非重复性人口百分比。 同上亦可得知净到达率、1+到达率的含义 根据其定义，到达率不会超过100%,总收视率和到达率,总收视率 = 到达率 =,广告点 1,广告点 2,40%,平均接触频次,平均收看到广告的次数 例子: 到达率 = 75%; 平均接触频次 = 5 75% 的目标受众曾经收看过这个广告。 在这些人当中,平均每人看过该广告5次。 有些人看过的次数较多,而有些人就较少。,问题. 为什么称为 OTS? 回答. 因为当我们的广告出现在电视或者报纸上的 时候，我们只能给予人们看到或者听到广告 讯息的机会，虽然我们设想人们都有看过它， 但我们 知道不可能真正全部人都看过它。 那就是我们为何要特别注重 “ 广告环境 ”的原因。 要让我们的广告位置连续地出现在吸引力强的电视节 目或者杂志版面中。 .,总收视点, 到达率和平均到达频次,平均到达频次 = 总收视点 / 到达率 相同一个总收视点可以表现为到达率与平均接触频次两者之间不同状况的组合。 举例 : 400 个总收视点 (1) 到达率=80%; 平均接触频次 = 5 * 广告可接触较多的人，但收看的次数较少。 (2) 到达率=40%; 平均接触频次 = 10 *广告接触的人较少，但收看的次数却较多。,收视点成本 (CPRP),广告讯息传递给每个目标受众所需的花费 (1% 的目标受众群) 收视点成本 = 金额 / 受众的收视率 举例: 价格 受众收视率 收视点成本 (人民币) (人民币) 19:30 广告时段 10,000 12.5 800 13:00 广告时段 1,000 2.0 500 16:00 广告时段 1,000 1.0 1,000,千人成本 (CPM),广告讯息传递给1,000个目标受众（观众、读者、 听众）所需的花费 千人成本 = 媒体花费 / 受众人数(以1,000人为单位) 例子: 价格 目标受众 千人成本 (人民币) ( 以1,000为单位) (人民币) 报纸 A 80,000 600 133 报纸 B 20,000 300 67,有效到达率,净到达率 (1+ 到达率) 有机会看到该广告至少一次的受众占所有目标受众群的百分比 有效到达率 有机会看到该广告至少_次的受众占所有目标受众群的百分比 举例： 3+ 到达率 有机会看到该广告至少三次的受众占所有目标受众群的百分比,有效到达率,广告点 1 广告点 2 广告点 3 广告点 4 广告点 5,到达率 1+ = 80% ( 4/5 = 80%) 到达率 3+ = 20% ( 1/5 = 20%),贴近性策划理论,距离消费者的购买行为发生之前越近的广告越能够对人们的购买行为产生更加行之有效的影响。 连续性的排期方式与波动式的相比更加有效。 促使人们探索更多建立有效接触频次的方法。,媒介排期方式,简单地说，就是“什么时候应该投放广告”或者说我们怎么样来确定投放广告的周期。 一般有三种排期方式： 连续型 波动型 脉动型 不同的排期方式有着各自的优势与要求，同时也会产生迥异的广告效果。,媒介排期方式,连续型和广告知名度,%,在全年的每周或每月持续地保持 较低的媒介投放量， 能比较快速 地建立持续稳定的广告认知度， 适用于包装零售商品及贴近性策略。,波动型和广告认知度,在一段时间内集中投放，然后是一个 间歇期，以次循环往复。广告的认知度 会被迅速的建立起来，但在间歇期也会 急剧下跌，适用于耐用消费品。,%,脉动型和广告认知度,保持连续的广告排期，投放量 呈现有规律的高低周期分布， 尽管时有下落，广告认知度仍是 沿着上升的轨迹不断攀升。 “集中了连续型和波动型的优缺点”,连续型,波动型,脉动型,媒介排期方式,哪一种策略更加适合你的品牌？ 哪一种策略更利于和你的消费者交流？ 你品牌的最终目标是什么？,不同的媒介排期方式 = 不同的广告效果,把所有的元素都结合在一起,媒介排期表,人口特征化的目标人群 统计的目标人群由此计算 CPM（千人成本）,多媒体策略。 看看杂志它们只是在电视广告已经建立了一定的认知度后才开始投放的， 而户外广告则是填补没有电视广告投放的空白。,GRP可以看出电视投放亮的强度和到达率的高低。不同时期内所需建立的到达率。,目前无法衡量出杂志和户外的“总收视点”,看看这个媒介排期表，是波动型的还是脉动型的？,15秒的版本运用在这一排期的结尾,修改后的第17个版本！那前16个版本发生了什么问题呢？,小结,收视率 - 收视群 收视点 - 媒介投放量 净到达率 - 覆盖率 平均收视频次 - 重复率 有效到达率 - 有效覆盖率 收视成本 - 有效重复率 媒介排期 - 最合理成本 - 广告投放周期安排,媒体特性讨论,电视,优势 视觉、听觉和动态效果 高覆盖率 节约成本 高档次媒体 能够得到经销商的支持,劣势 花费起点高 传达信息不易保留 信息干扰度强 较难达到目标群 广告片制作耗时,报纸,优势 直观 可信 较强的包含力和持续力 能够有效地选择目标受众 动态阅读 能够与读者进行详细的,充分的交流 广告制作成本低,劣势 一次性 色彩感不足 静态的 只能视觉冲击 信息传递的强迫性差,杂志,优势 目标受众的有效选择 高品质的、色彩丰富、视觉冲击力强 信息保存周期长 可传阅 信息传输量大,劣势 广告制作耗时 有限的覆盖率 缺乏及时性 到达率建立缓慢 广告效果难以监测,户外,优势 高接触频率 巨大的载体 地域选择较灵活 地段好的位置具有很强的 可视性,劣势 无法选择目标受众 只能传递单一信息 覆盖面有限 媒体的效果会受到自然因素的影响 广告制作时间长,广播,优势 可选择受众 很强的灵活性 预算起点低 低的CPRP 容易建立较高的接触频次