一茶一坐案例分析.doc

陈定宗54岁，曾担任过台湾康和集团震华投资有限公司企划部经理、台湾吉瑞集团控股总公司总管理处处长。现任开曼岛商一茶一坐控股有限公司总经理。他坐拥上亿身价，他说，打造世界级餐饮品牌的路才刚刚开始。一个拥有无限亲切笑容的台湾人，”一茶一坐”餐饮帝国的创造者。林盛智 上海一茶一坐餐饮有限公司首席执行长、总经理曾任台湾一茶一坐股份有限公司经营企划部顾问，C-VIEW 新趋势连锁餐厅执行副总经理，SEYES流行百货公司营业部企划部协理，麦当劳公司经济部商业司餐饮业信息化服务团顾问讲师等职。 管理团队模式：阶梯式人才晋级方式：见习员服务员训练员店长区主管。然而，每要向前跨进一步，就必须通过对应的培训和考核:C级训练B级训练A级训练站长训练发展史：1991年：简铭钦先生创建于台湾桃园。 2001年：台湾一茶一坐与旺旺集团各持股50%，成立上海一茶一坐，运营总部搬迁至上海。 2002年6月：在上海新天地开办大陆第一家餐厅（直营）。2004年2月：上海第一食品公司(600619)透过顺和通及顺联通公司投资一茶一坐，此时有6家直营餐厅。 2005年3月：开始进行A轮融资，当年底共计11家直营餐厅，其中A轮融资额为600万美元的优先股，A1及A2轮为二次过桥贷款，融资金额分别为150万美元及200万美元。 2006年9月：进军日本，于东京开出第一家国际区域加盟店。 2006年12月：完成B轮融资，当年底共计36家餐厅，其中29家直营，7家加盟，融资金额为1068万美元。20011年突破百家。融资之路：第一轮融资中，首先同意投资一茶一坐的风险投资公司是IDGVC，时间是2004年3月11日，一个周五下午，以投资“新兴传统产业”闻名的章苏阳和经营团队在第九家门店华山店的下午茶，开启了一茶一坐的国际品牌之路。 作为最早进入中国市场的美国风险投资公司之一，IDGVC管理着5亿多美圆的基金，并将投资集中在了互联网、信息服务、软件、通讯、网络技术、生命科学等 高科技领域。IDGVC目前已经在中国投资了100多个优秀的创业公司，在这些被投资公司中，不乏搜狐、百度、金融界与腾讯等中国新经济的先锋，更带领国 际风投将触角跨入中国“新兴传统”产业，包括携程、如家及一茶一坐等。 2005年10月，IDGVC、美国SIG集团、中国台湾东安投资集团以及SMI（沈南鹏个人设立的基金）等数家国际知名投资机构共同向一茶一坐投资1260万美元。 2007年1月11日，一茶一坐完成第二轮1068万美元融资，其中GGV以约750万美元占股13.5%。另外，包括首轮投资人IDGVC、SIG、沈 南鹏、TECO、FMCG等在内也追加了投资。之前设立的“开曼群岛一茶一坐控股有限公司”约有20%股权属于经营团队，其他股权分属于3家美国创投公司 以及若干家风险投资企业。其中股东方包括IDGVC，以及之前将如家成功运作上市的沈南鹏2008年9月3日又获得2300万美元注资，世界最大风险投资公司之一的美国橡树投资Oak Investment Partners（下称“OAK”）成为其新股东，部分以前的股东也追加投资。拿什么来来吸引风投？对VC很了解 “不管投多少钱，风投最关心的是他退出时能赚多少钱。他不要每年分红利，如果给你100万元，他希望三年后能获利300万元，以至是1000万元。”在林盛智的侃侃而谈中，时常以风投角色作出分析，看得出他对风投的想法和作为颇有研究。道理很简单，“知道风投的一些想法，就能建立起给他们退出的机制。”他如是说。 稳定而快速地增长，这是林盛智给一茶一坐商业模式发展的定位。在他看来，这也是零售业有别于TMT业谋求发展的共性所在。他信手在写字板上画出一条直斜线：“比如说，2002年的时候，你的赢利是50万元，2006年的时候，赢利是100万元，到2008年150万元，风投就可以计算出来何时适合退出。” 采用中央厨房模式中央厨房，是将菜品用冷藏车配送，全部直营店实行统一采购和配送。1质量优势。DGVC很明确并迅速做出投资一茶一坐连锁休闲餐厅的决定，。 麦当劳能够把餐厅开到世界各地，不是因为它的餐品特别好吃，而是因为它能够几十年如一日地在遍布全球的数万家餐厅中提供统一质量的但是不那么好吃的食品。而做到如此高度的标准化、规模化生产，中央厨房功不可殁。 一茶一坐很可能是世界上第一家真正实现中餐标准化制造的企业，并且独有的技术能够克服一般的中央厨房工艺所加工出的产品品种单一、色香味形逊色的弊端。就连美食家边疆也惊讶于它的中央厨房能制作出那么复杂和美味的餐品。 餐饮企业经营成败，厨师与厨房管理是一个至关重要的因素。同一个餐品，经不同的厨师烹调、或者同一个厨师在不同时间烹调，味道都可能有很大差距，就难以保 证餐品质量的统一、稳定，从而难以树立良好的品牌形象。对于采取连锁运营的餐饮企业，这个问题尤其重要。而中央厨房的运作模式可以很好地解决这个问题。 2成本优势 据中国烹饪协会副秘书长边疆介绍，一家初具规模的中餐厅，厨房系统的面积一般占总面积的40-50%，而一茶一坐餐厅的厨房面积仅为经验资料的一半左右， 意味着每家餐厅的营业面积比同类型的其它餐厅增加20%至25%，对于餐饮企业来说，经营成败高度依赖于选址，因此一般都选择好的地段，因而房租成本非常 高，而一茶一坐的厨房面积小了很多，因而营业面积的租金成本就被显著摊薄。由于中央厨房的模式，消除了厨师成本后，一茶一坐的直接成本可以控制在营业额的30%以内，而其它传统形式的中餐厅，含厨师的直接成本 要占到营业额的60%左右。 3扩张优势 中央厨房的模式，把中餐烹饪变成了制造性行业，在中央厨房能力足够的前提下，扩张速度只受门店的选址、人员培训及资本形成几个因素的影响，在建立了一套成熟的连锁运营体系之后，这几个因素的制约会 显着降低。 在尽可能短的时间内实现规模扩张，形成强势品牌和提高市场占有率，达到海外上市的条件，这是VC最为看重的。市场宽广： 未来中餐和茶香结合的标准化休闲餐厅在中国和国际市场都会受到很大的欢迎。 中国的餐饮零售额每年是以15% 的幅度呈现高度成长，然而如此庞大的市场仍属于百家争鸣，集中度极低的状况，鲜有几家大型的中式餐饮集团。高成长性：1.一茶一坐的店面具有很高复制性，2011年突破百家2.中央厨房技术突破了传统中餐的制作方式，采用流水作业，将中国烹饪变为制造业，扩张只受店面选址，人才，资本三方面因素的影响。3.营业收入飞速提升。4.市销率( Price-to-sales,PS), PS = 总市值 主营业务收入或者 PS=股价 每股销售额。市销率越低，说明该公司股票目前的投资价值越大。高额回报： 中国餐饮市场平均回报率不到10%，而一茶一坐的2006年单体店的平均利润率高达16%。一茶一坐的平均回报周期在18个月到24个月之间。 2006年年初，第一食品退出时收获就获得1.8倍数投资回报率。（进入时间为2005年10月）单体店的高额回报率与七年亏损不矛盾首先需要人才培养，工资起薪要很高，配备要很高，中央厨房的扩建等等都想需要投入，上海很赚钱，但是浙江就很亏钱，要磨合，上海赚到的钱基本都投入到浙江，养浙江一年多开始赚钱后开始去北京，上海浙江赚到的钱去养北京，北京是难攻易守，但是上海恰恰相反，上海海纳百川天天在变化，在北京守了两年才慢慢被接纳，好不容易几个地方开始赚钱了，终于我们开始去广州成都.一茶一坐还在不断扩张中，其中没个地方的饮食习惯和消费习惯都不一样，每个地方的餐饮市场覆盖率和发达程度也不一样，所需的成本也同。定位休闲餐饮 提高“休闲溢价” 一茶一坐总经理林盛智说：“一茶一坐是现代都会型茶餐饮，是时尚与专业的结合。讲求的是一茶之心、一坐之缘，希望通过一杯茶来促进人与人之间的交流，在人与大自然之间架起桥梁，在坐下来品茗的瞬间，诠释出每一刻的幸福快乐。” 一茶一坐的定位是休闲餐饮，所谓休闲餐饮是一种以“休闲、舒适、情趣、品位”为核心的主题餐饮模式，通常菜品比较简单轻松，实时吃用，品种不多，但是甜品 饮品很多，占菜单很大一部分。简单理解，与中式正餐不同，消费者光顾休闲餐饮店，“吃饭”已经不是唯一的目的，享受店中休闲、典雅的气氛已经是一个至少与 “吃饭”同等重要的目的。经营休闲餐饮的关键点，一个是产品开发能力，作出独特的餐品味道，能够树立鲜明的市场形象，并且竞争对手不易模仿。再一个 是塑造休闲而独具特色的店堂气氛，包括店面装修的风格、餐饮用具的精心搭配、到位体贴的人员服务、甚至菜品的名称和形态也都经过精心设计，塑造出风格一致 而个性鲜明的市场形象，给消费者带来在“吃饭”之外的附加体验。 由于提供了“吃饭”之外更多的附加价值，与其它经营同等质量餐品的餐厅相比，休闲餐厅的定价能力更强，可以赚取高额的“休闲溢价”。 在一茶一坐，“休闲溢价”的特点体现得非常清晰，比如在永和豆浆，一杯豆浆的售价为5元，而在一茶一坐的售价为25元，一般快餐店的调味饮品在10元以 内，而在一茶一坐要达到30元左右。相对于一般快餐店的人均消费20元以内，一茶一坐的人均消费约50-60元，与中档正餐餐厅的消费档次相去不远（必胜 客的人均消费约70-80元）。 一茶一坐菜品以煲类为主，搭配各种休闲小食、功夫茶及甜品饮料，加上刻意营造出典雅、休闲的店堂氛围，成为沪上众多小资分子和商务人士约会、休憩的热门场所。塑造茶及饮料的品牌形象 林盛智说：“茶是我们中国人传统的生活饮料，茶的生活哲学体现了中国人对生活的态度。茶是人际关系互动的媒介，茶将让中国人更加扬眉吐气，中国人只要懂得 运用茶这一工具，就可以同外国友人平等交流，一茶一坐的茶人有着这样的使命感。”上海是国际大都会，欲成为国际品牌，就要凭借自身的专业和特色。一茶一坐 无论从空间规划，还是茶餐制作，直到服务，都追求时尚感和专业化，以独有的方式经营着一茶一坐的品牌形象。 林盛智介绍，在目前餐品已经初步形成一个成熟品牌，要着重塑造茶及饮料的品牌形象，提高此类产品的销售量。这会