动态环境下的营销思考.ppt

2004/12/18,动态竞争下的营销思考,阅读指引,三、基于动态的营销思考,一、什么是动态竞争？,二、我们面对环境怎样？,根据西方学者的各种观点,动态竞争可以归纳为以下几个特征:,动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。,竞争战略的有效性不仅取决于时间在先,更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。,竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快,竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素。,任何企业一个先动优势都是暂时的,都有可能被竞争对手的反击行动所击败;任何竞争优势都是暂时的,而不是可以长期保持的。,第二、过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短,以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点,这种观点只有在竞争对手没有学习能力和竞争的互动只有一次的情况下才是正确的。,基于动态竞争的营销关注点：,第一、动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。在静态竞争的条件下,制定竞争战略的时候很少考虑和预测竞争对手的反应和一系列的攻击反应行为。而在动态竞争条件下,制定动态竞争战略的有效性很大程度上依赖于预测竞争对手的能力,削弱和限制竞争对手的能力。,第四、在静态竞争条件下,我们已经有了许多对环境行业和竞争对手继续静态分析的方法，但是进入动态竞争条件以后,需要在静态分析方法的基础上采用动态分析的方法。例如,把博弈论和行为科学的方法运用于对竞争对手的行为和反应的分析;把连动分析方法运用于对竞争性互动的分析;把情景描述、战争游戏和模拟分析等方法运用于竞争战略评价和选择等。,基于动态竞争的营销关注点：,第三、在静态竞争条件下,制定竞争战略的目的就是要保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下.制定竞争战略的目的是要创造新的竞争优势。以前战略思维的基本出发点就是发挥自己的长处,而且认为企业的长处可以作为竞争优势而加以长期的保持。在动态竞争条件下,竞争优势都是暂时性的,所有的竞争优势都会受到侵蚀的。,例如,可口可乐和百事可乐公司所处的行业本来是没有什么发展和赢利潜力的,因为可乐有一个强大而且几乎是不要钱的替代产品水,但是它们用自己的战略行为创造了一个发展和赢利潜力很大的行业。没有什么优势不变化,或者可以长期保持的,因此重要的应该是能力,尤其是以知识和技能的综合为基础的核心竞争力。一个具有很高能力的企业,不仅可以模仿、学习竞争对手的竞争优势,而且可以改变和创造新的竞争优势。一个行业的主要企业可以通过自己的战略和策略行为,改变行业竞争的关键制胜因素,提高或者降低行业动态竞争的水平,缩短或者延长产品的周期等。,基于动态竞争的营销关注点：,第五、在静态竞争条件下,人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为和效益的影响及企业的资源条件；而在动态竞争的条件下,人们越来越关注企业的能力、核心竞争力以及企业战略的作用。,猫的悲剧,1、市场竞争已由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，国内市场的国际化， 国际市场的国内化。,2、市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争。,3、市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘以流通能力的竞争。,4、市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争。,5、市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在模式的竞争。,6、市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速响应能力的竞争 。,7、市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争 。,8、市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争。,9、市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争。,10、市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争。,未来市场管理的总体趋向：,需求：以个性化的价值认知为导向 资源：以全方位的资源整合为手段 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 利润：以多元化的价值增值为源泉 管理：以跨部门的流程管理为特征,对行业的竞争思考,对企业的竞争思考,对目标顾客的争夺思考,对营销策略的思考,一流电信运营商组织设计特征的概念框图,AT&T公司企业客户细分基础上的营销组织搭建方式,韩国SK电信基于客户年龄和性别细分基础上形成的差异化品牌及营销组合。,针对客户利益点分析基础上，得到的营销服务组合示例,几点启示： 有竞争力的动态营销策略是思考路径由外向内，行动是由内向外。 以客户导向的营