营销管理：市场细分理论PPT课件

市场细分理论,市场细分 目标市场选择 市场定位,市场营销策略的演变,大量营销 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装 目标市场营销 宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布 个别化营销 定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多种规格,案例：花旗银行,市场目标： 成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量，由企业到个人消费者 市场定位：抢占高端，贵宾理财 “对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场,花旗银行具体措施,收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量 差别服务 价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费 产品策略 20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍 渠道策略 互联网，同时农、工、建战略联盟 水土不服文化不相容 存款收费 “关户” 存钱没有票据,花旗银行全球营销策略,市场定位： 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式 关系营销：顾客满意度 合理承诺 企业文化支持 客户至上、以人为本、寻求创新,案例：美国西南航空公司,成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4 目标顾客：自费旅游、小公司的出差人员，在美国德克萨斯州的三大城市间短距离飞行，时间40-50分。 服务宗旨：安全是根本，新飞机。 1、减少门到门的旅行时间，选离市区近的机场 2、体验轻松活泼的旅行生活，乘务员性格开朗，能说会到。 3、价格便宜。 60-80，其他公司 180-200。 具体措施 1、不通过旅行社定票直销 2、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐 3、登机手续快捷，告之姓名，即输出朔料卡 4、起飞时间25分，其他飞机需要45分，中国1小时 5、没有头等仓，可增加座位 6、不提供餐饮，节约乘务员2人，按年薪4万，工资只是人的总成本的1/5，则每年节约40万。 每天飞行8趟，其他飞行6趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。 每年受到上千封投述信，以总裁名义签名的标准回复信,市场细分的必然性, 需求的差异性 企业能力的有限性 竞争的激烈 有所不为才能有所为,市场细分理论运用的要点,前提 深刻理解目标市场的特点 营销策略针对目标市场的特点 始终如一地执行 不能见异思迁,市场细分基本理论,细分的变量 从消费者角度 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 从产品的角度 功能性利益 情感性利益 个性化的产品更多要考虑心理变量,有效市场细分条件 可衡量性：市场的规模、购买力和特征可被衡量 可获得性：有效进入和满足细分市场 可收益性：细分市场足够大，有利可图 可行动性：能设计出满足细分市场的有效营销方案,汽车案例,奇瑞车不是专门的官员车，也不是特有钱的人用的车，而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车；身价：10万元以下。 嘉年华；长安福特；2003年1月中旬；竭力要满足中国用户新需求的家用车；身价：10万左右 宝来：驾驶者之车 奔跑，奔跑着之间的语言 他，他们 天生的运动者 以奔跑为生以奔跑为乐 以奔跑为表情以奔跑为语言 以奔跑为态度以奔跑为价值 不以物喜，不以己背 平凡态度，超越平凡 宝来，超越平凡,目标市场选择,评估细分市场 选择细分市场,评估细分市场,市场规模和增长程度 市场吸引力竞争 同行竞争者 潜在竞争者 替代品 供应商 购买者 公司目标和资源,衡量市场规模,市场潜量：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋向的极限 总市场潜量：Q=npq n：特定产品的购买者数量 p：单位价格 q：人均购买量 连比法：一个基数乘上几个修正系数,选择目标市场,目标市场：企业决定进入的具有共同需求的购买者的集合 选择模式：产品市场矩阵 1、密集单一市场 2、产品专门化 3、市场专门化 4、有选择的专门化 5、完全市场覆盖,里斯、特劳特定位论,在预期顾客头脑里为产品定位 定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起 在小鱼塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模），要强过在大池塘里当小鱼,对定位的理解,定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路,争夺顾客大脑,现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息 普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定位 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 为竞争对手重新定位（借力打力）,泰诺给阿司匹林重新定位,“为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”,定位案例：奶味糖豆,奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售 预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值 预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费） 给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久 奶味糖豆定位：抗吃的糖,从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边） 他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气） 后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴） 大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上） 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”） 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧 （孩子和大嘴都笑起来 ）,成功定位的六个步骤,你处在什么位置 你想拥有什么样的位置 谁是你必须要超过的 你有足够的资金吗 你能坚持下去吗 你与你自己的地位相称吗,指路牌灯箱|/page/offerlist.htm,定位理论的新发展,市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点,大脑的有限性,哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中 三个防御环节 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力 兴趣与记忆 情感与记忆 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 新闻因素 人们对新闻性质的标题记忆深刻,大脑憎恨混乱,保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息,大脑的不可靠性,大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任,大脑不会改变,要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改. 人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此 重申你所熟悉的观念是一种营销战略,大脑丧失焦点,产品线延伸陷阱 Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额 1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶,对待变化：重新定位,消费者态度变化 竞争格局发生变化 原有的优势开始丧失 重新定位是为了找到新的