实训项目四广告与顾客心理.doc

营销心理学之 广告与顾客心理实训报告分 院 经济管理分院 专业班级 指导老师 王 春 学 号 姓 名 成 绩 2013年 06月 01日实训项目 广告与顾客心理一、 实训方式：个人独立作业二、 实训作业：要求选择两个竞争品牌的广告，分析两则广告所体现的消费者心理，指出更喜欢哪则广告，并分析原因。 三、 要求：1000字左右四、 上交时间：6月8日周六中午11点前可口可乐Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐的拼音：k ku k l可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，也就是127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。从平凡中挖掘创意元素-用产品本身物理的型状作为创意要素，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。图一：西瓜与可乐 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜冰凉清爽的感觉此刻就转化到可乐里面了，顷刻间两样毫无联系的物品，被此则广告很好的联系起来，消费者的脑海里已经被传递了这样的信息西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 即使只是通过最平凡不过的西瓜，却使可乐拥有了色彩和味道，通过创意的广告思维，塑造出“可口可乐”鲜明生动的形象，从而给消费者立下清晰的记忆，从而最好的达到了营销的目的。图二：FOR YOU 从消费者情感角度出发，使热情洋溢的红色成了可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FORYOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，更好的和消费者进行情感的交流，这也就很好的考验到该公司市场营销的功力。通过这样一则广告，可口可乐公司更是传递了自己100年不变的品牌理念顾客的需要。顾客能切身的感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我”制造的可口可乐。消费者的自我偏好达到了最大的满足，因而通过“创意的并寓意深刻的并有强烈视觉冲击效果的”广告，使可口可乐再一次成功的“讨好”了消费者一把，正如前可口可乐总裁戈伊祖塔说过的“在消费者从喉咙灌下去的东西中，不管是什么，可口可乐要有最高占有率。”如何才能拥有最高占有率，创意广告策略的具体实施将为我们解开这一谜题。图三：“我的可乐哪里去了?”幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。 该创意的诉求旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来的仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。 实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合在一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可口可乐的运作方法或许能给我们一些启发。图四：天苍苍，地茫茫 可口可乐伴你行用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。 小店的门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里？仔细看，只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶，都让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐辱齿相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带尼加拉瓜海岸去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您。 全球性品牌的风范和人生主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。图五：于微细处出创意从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的杰作。 马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。 鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。图六：可口可乐新装卖萌为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装，记者看到，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。在业内人士看来，在碳酸饮料销量持续下滑的背景下，可口可乐推新包装“卖萌”是为了取悦年轻的中国消费者。包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是，随着可选择范围的增多，碳酸饮料的霸主地位已经被撼动。“新一代年轻人对碳酸饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对碳酸饮料也没有那么热衷。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要。”图七：大自然与可口可乐/v_show/id_XMTcyMTk0ODk2.html这则广告讲述的是一群大自然中的虫子与可口可乐的故事。一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边，躺在碧绿的草坪上休憩。于是一群虫子就来了，把可乐扳倒，一起推到了一条小溪里面，河水带着这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一个大甲虫的旁边，大甲虫用它大大的钳子打开了瓶盖。于是，整个世界就变了，花儿变得更精神，草儿变得更绿，可口可乐改变了世界。 这则广告选择的角度很新奇，从大自然中的动物和植物对可口可乐的热爱来展示可口可乐的魅力。唯美的画面结构，小动物们可爱的表情，让整个广告显得很有活力，同时产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。新奇是这则广告最大的特点，新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。可口可乐的其它创意广告呼之欲出的冰爽阻挡不了的允吸Ahhhhhhh演奏暂时停止，他需要喝可口可乐了大家一起来分享可口可乐顺畅的可口可乐道路再远也要喝再高也要喝百事可乐百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北卡罗莱纳洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。在经历了与可口可乐的无数次交锋之后，百事可乐明确了自己的定位，摒弃了之前“全面覆盖”所有年龄段的策略，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从占据主要消费群体的年轻人身上赢得了广大的市场。并且百事通过各类创意性广告，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈、落后、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始针对年轻人“追求流行”、“注重创意”、“张扬个性”的特点，推出了一系列充满创意、洋溢独特个性且暗示可口可乐不如百事意味的广告。而这些独特的、新潮的、深具内涵的、有风格创意、充满挑战意味的广告，无疑迅速提高了百事的大众认知度。经典案例百事可乐小孩对比广告/v/b/3631503-1257049521.html泥巴的白色球鞋，裹了一身勉强能看出来原本颜色的脏灰运动短衣，明显看的出来是刚刚和小伙伴们踢完足球。广告进行到这里，大多数观看的消费者肯定都是无比确定的认为，小男孩会投进硬币，直接取出百事可乐，从而对产品进行宣传。但这则广告的的设计者明显跟所有开了一个令人瞠目结舌的小玩笑，小男孩确实对着进币口投入了一个硬币，但他按下的却是可口可乐的标志，映入眼帘的可口可乐明显超出了所有人的预料。随着依旧不慌不忙的背景音乐，小男孩又重复了前面的动作。当第二瓶可口可乐在地上与另一瓶可口可乐相映成趣的时候，整个镜头透漏出一点点的略带着黑色幽默的讽刺感。果然小男孩后面的动作证实了这种以讽刺作为手段的挑衅。小男孩心安理得地踩上两瓶可口可乐的瞬间，其实广告的目的意图已经完成了一半。而广告整个宣传效果的全面完成就是小男孩努力的伸长手臂，重重的按下百事可乐的标志，然后拿着花了三倍价钱买下的百事可乐一脸安心的按着来时的路离开画面，反而对地上的两瓶可口可乐视而不见。这则百事可乐的广告的制作目的和宣传目的，无非就是以退为进的向观众暗示可口可乐不如百事可乐，从而来抬高百事可乐，贬低可口可乐。如果依照社会大众的道德观念来看这则广告，它不仅违背了公平竞争的商业道德，还隐含着浪费的意味。如果当事人是一个已经有了一定社会意识的成年人或是年轻人，这种行为绝对会引起人们反感。但偏偏是一个活泼阳光的小孩子，谁也没有办法以成人的道德观念来对孩子近乎天性的行为进行评价。由几个单调音符组成的背景音乐贯穿广告始末，产生了超乎索然无味之外的习惯特质。小男孩熟练的、不带一丝一毫犹豫的稚嫩动作和极端的喜恶态度，以一种更加强烈却又不失趣味性的方式将百事可乐推到大众的眼前。广告运用一种独特的写实手法，创意性的将一个在乎情理之中又出乎意料之外的故事展现在观众面前，让观众在一种充满趣味的氛围里慢慢接受一个观念“百事可乐优于可口可乐”。图一：大自然与百事此设计运用了蓝天，雪山，大地和海洋组成百事可乐标志，结合大自然的特征，形象生动化的组成了百事的标志，让人联想到百事可乐。蓝色象征着浩瀚的穹宇，它蕴藏着无限奥秘，给人以无际的遐想。蓝色代表了青春活力、积极人生的个性，尤为重要的是，它是一种令人感到精神振奋的颜色。蓝色的诱惑是难以抵挡的。百事可乐正挥舞着巨大的画笔，将湛蓝的色彩涂抹在每一个角落。 此番创意怎能令人忘记的！图二：足球百事百事可乐把广告和足球连到一块，流露出一股力量，可乐的力量，就像足球的力量，牵引着大家。足球是世界第一运动，标志着百事是世界第一饮料，其创意精神是蕴涵无比深意的。渴望无限，精彩足球！图三百事九星广告/v_show/id_XMjEyNzE5MTY=.html我小学的时候，就开始追星了，所以那时候百事可乐2003年的九星广告，到现在我都还有印象。百事邀请了九位偶像明星，周杰伦，蔡依林，陈冠希，郭富城，郑秀文以及F4参与拍摄广告。广告开始的场景仿佛是古罗马的环形竞技场，四周人山人海，众明星均是身着蓝色古装，在竞技场中仰首等候。在圣者的指引下，一瓶百事可乐从天而降，众人上前抢夺各显身手。最终可乐落入周杰伦手中，却被一个小男孩以签名为由将可乐骗去。于是新一轮的追逐再次展开却不小心惊动山中的巨人，最终众人合力消灭巨人之后开心离去，看着小男孩将可乐送给他心仪的女孩，女孩开心的喝着可乐，其余众人只能在旁边望而兴叹广告中采用大量特技效果，画面华丽场面庞大，人物虽身着古装，但造型之中均融入各类时尚元素，颜色与百事可乐的蓝色包装同色，情节引人入胜，不亚于一部古装动作大片，让人忽略这只是一部广告，同期发行的各类宣传海报，广告主题曲以及新的包装，着实在人群中引发一场名为突破渴望DareForMore的百事旋风。图四盗窃事件广告画面具有悬念感，一件盗窃事件刚刚发生，你看：一瓶百事可乐被喝完了打到在地，另一边墙洞中露出一只黄色的猫尾巴，原来是猫咪的百事可乐饮料被老鼠偷喝了，猫气愤地冲入墙洞中，正在严惩盗贼，在这种戏剧化的艺术处理中，百事可乐美味可口的诉求主题得到生动的表达。图五深圳百事清凉门 一个大型的百事可乐罐异形广告，还有喷射而出的冰爽可乐，让人眼球一亮，忍不住想伸手去接冰爽的可乐，并拉下这个大可乐罐。整整一大面墙贴的百事涂鸦墙，各种创意各种嬉皮各种潮流元素，让人流连忘返。可以说，深圳地铁老街站的这次百事可乐广告专区，让人眼前一亮，成为地铁广告的又一代表作。百事可乐其它创意广告卷曲扁平的吸管意味着你在狠命的吮吸着可乐，直到最后一滴无论横着还是竖着，都要抓到百