音乐对城市形象的塑造.doc

文学院 传播学 杜昱佳 2012111102000130 音乐对城市形象的塑造摘要： 当今生活无时无处不充满了广告元素，小到一件商品，大到一座城市。人们通过标语，旅游区宣传，微博甚至短片去宣传一座城市。在此之中，音乐穿插在各个角落。本文通过议论音乐在广告中对城市形象的塑造，来看看当今城市形象塑造的一些方法与途径。文献综述：通过对城市形象宣传案例讲义，城市形象广告，北京城市形象宣传片，城市形象广告浅谈和浅谈城市形象广告与城市品牌 的阅读与对比分析，发现当代广告业对城市形象的塑造更多的还是停留在广告语设计与宣传短片的设计上。由于宣传的大多都是旅游景点和大型城市，在角度的切入上难免产生许多城市都是千城一面，城市的形象宣传片则千“片”一律。但是城市形象宣传的诉求在于城市形象广告必须要有新颖的创意诉求和独特的表现形式，使得该城市能够脱颖而出，让人心生向往。例如简单强调这座城市是“优秀旅游城市”或者“中国历史文化名城”等，但没有进一步说明这座城市的优秀之处和历史文化有何独特引人之处则会使这座城市被同化进“为了宣传而宣传“的怪圈之中。纵观城市形象广告运作活动最突出的问题是普遍缺乏阶段性广告目标设计。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂，严重地减弱了传播效果。广告表现有个性、有新意，是吸引受众的注意力和关注度，取得良好广告效果的关键。为了在众多广告中脱颖而出，吸引受众的眼球，城市形象广告必须要有新颖的创意诉求和独特的表现形式，必须独树一帜。但现在很多城市形象广告缺乏创意，只是浮光掠影地扫描城市，抽象地展示城市的实力与特色，拍摄手法还停留在拍风光明信片的水平上。之前看的成都城市形象宣传片就比较独特，在风格和表现手法上，宣传片改变了单纯的“橱窗式”展示，以一个外地人在成都的感受为线索，以具有浓郁川西风格的音乐为主题音乐，将成都的自然、人文、传统和现代特色融入其中，突出成都是一座现代与传统融合完美、生活氛围浓郁的城市，是一座富有激情和创新精神的城市，是一座生活环境滋润、舒适的城市，是“一座来了就不想离开的城市”。创意独特，表现力强，给人留下了很深刻的印象。另外我得到一个结论是当代城市形象的宣传广告有一个统一的敝处：广告传播方式单一且缺乏延续性。有钱的时候在黄金档播出，没钱的时候就压箱底。这样急功近利的宣传方式是无法瞒过聪明的大众的。大家都心知肚明这不过是个广告，不过是个噱头而已。受众也许会上一次当，但不会次次上当。而真正的发掘出该城市的光彩之处，并细水长流的渗入进大众之中才是长远之计。但在实际上，一批批城市不论大小，省城、地级市、县区乃至乡镇，只要愿意“掏腰包”，就能露露脸。只是，几个月的热闹之后，因为各种原因，不少便销声匿迹了，明显没有长期的延续性。这样的媒体投放缺乏稳定性，受众会随着时间的流逝而忘城市形象宣传案例讲义 来自百度记城市那个的信息，以前投放资金也自然也就打了水漂。所以我在下文中会针对这两点阐释如何通过音乐将城市形象渗入进大众之中。正文：随着全球化的迅猛发展，我们可以感受到对于一个城市额宣传变得更加重视起来，无论是有哪一个方面略略出彩一点，都想为之加注一个文化符号。于是城市形象的塑造和宣传与大众传媒亲密合作，出现了一种新型的城市宣传形式城市形象广告，城市形象广告的传播力度比简单的喊口号更有力度，受众范围也更加的广泛、传播内容具有艺术观赏性，成为许多城市策划的主角。在这个新型的城市宣传形式中，一首符合该城市的音乐变得至关重要。在精美的大片，如果缺少背景音乐的渲染，则会变得索然无味，广告亦是如此。城市形象代表着这座城市的独一无二的身份和个性，好的城市形象在对外与对内都有着无可替代的作用：对内可以提高该城市民对家乡或者居住地的文化认同感、心理归属感、可以从内在的情感价值提高这个城市的凝聚力和向心力；对外则是能够宣传该城市，增强外来游客对这个城市的吸引力，可以帮助促进招商引资，技术、人才、资金等资源的流动，形成一个良性循环：城市宣传好使得城市更具吸引力，然后引进更多的资源，盈利使得环境建设更优。在今天这个经济高速发展的时候，城市也成了被大众消费与观赏的“商品”。如何将这个“商品”包装、推广出去乃至达到良好的营销效果，塑造该城市独一无二的形象理念、自我风格成为每个城市都在积极寻求的方向。那么“城市形象广告”则是做到这些的方法之一。在短短几分钟的宣传片中，外界眼中一个感觉很模糊的城市如同一个大众脸，让人觉得眼熟却也不甚明确，让人难以勾起什么记忆；而城市形象广告可以帮助大众将模糊的视觉变得清晰，更能让这个城市找准定位。世界上有许多知名的城市被我们知晓，威尼斯是独一无二的水上之都，巴黎是象征爱情的浪漫之都，维也纳是世界级的音乐之都.这一个个鲜明而又第一无二的城市形象是随着历史沉淀而来，同时也代表的是这个城市独特的竞争力。 2008年北京奥运会期间，为了宣传北京，这座有着悠久历史文化沉淀和积极融入世界村的城市，好几个不同的城市宣传片应运而生。其中飞扬的五环就是一个代表作品。整部宣传片短短几分钟，以清晨朝阳的孩童视角去展现北京的风貌：属于北京的不一样的清晨。孩子们伴随铃声跨进校门，在爱国文人鲁迅先生的石雕下，身穿象征五环的黄、蓝、绿、紫、红色校服的青葱少年们抬头仰望着鲁迅石像，饱含希望的眼神中反射着淡淡的阳光。少年们手拿着五彩颜色的气球，将自己的心愿和祝福写在气球上迎风飞扬。他们骑着的自行车上牵引着五彩的气球，穿过正在晨练的老人；穿过写字楼巨大的玻璃幕墙；穿过人群熙攘的城市广场与公园.到达了目的地，随着少年们倒计时声音的结束，五彩的气球飞上了天空，吸引了无数市民和游客仰头观看.渐渐地，飞向天空的气球慢慢汇聚，组成了一个奥运五环的标志。整部作品洋溢着属于少年祖国的温暖和蓬勃向上，使人感觉北京这座古老的城市焕发出年轻积极的状态，我们从少年们的身上看到北京、中国在十年，二十年后的美好未来。背景音乐从开头古典深沉的晨钟暮鼓转到孩子们的身上，音乐开始积极而充满朝气，拉着人们的心神不断向上，到后半段放飞气球时的庄严大气，都在引领着整部宣传片的氛围走向。结尾以孩子的吟唱加深了整部作品的深度，沁入人心。这个宣传片的拍摄手法，题材选取都是亲民而自然的，让人们看到一个朝气蓬勃的北京，而背景音乐则带领着人们的思绪从清朝民初浅谈城市形象广告与城市品牌 ，来自中国城市发展网走到21世纪，阐明了北京在这半个多世纪的变化与成长。而同期还有一首歌曲值得一说，那就是北京欢迎你。这首歌曲首先在于歌词的好，歌词从“家”这个角度的切入显得温馨而独特新颖，从北京普通市民的视角出发表达了整个北京人乃至中国人对远方客人的诚挚欢迎。而如何去表达对客人的欢迎呢？简单而空泛地说“欢迎欢迎热烈欢迎”，则落入俗套且让人觉得不真诚，这首歌就从小处出发，选取北京普通人家的视角来表达出我们的欢迎之情，“我家大门常打开开放怀抱等你”，“我家种着万年青开放每段传奇”，“我家大门常打开开怀容纳天地”，“我家”成为了北京的符号，使得人们感觉到我是来做客而不是来旅游。北京这个家的家人热情好客，怀着友好真诚的态度欢迎远方的客人，使得人们来到这个城市没有距离感，没有陌生感，取而代之是舒适与温馨。同时歌词采取五言、七言的短句，旋律温情柔和，人们唱起来朗朗上口。这两个代表作品从音乐的角度阐释北京这座古