浅析企业品牌战略-以某公司为例.doc

本科毕业论文题目： 浅析企业品牌策略 -以大同市超人保健商贸有限公司为例学院： 商学院 班级： 姓名： 指导教师： 职称： 完成日期： 年 月 日11浅析企业品牌战略以大同市超人保健商贸有限公司为例摘 要：在当前市场经济飞速发展的大环境下，消费者的需求越来越成为人们关注的焦点，市场竞争也就越来越激烈。然而要如何在激烈的市场竞争中让企业取得长久的发展和辉煌呢，品牌的作用将会成为不可小觑的一部分。尽管近年来品牌战略的实施在我国企业中已是小有成效。但是，企业在实施战略上缺乏一定的紧迫感，而相关的实施品牌战略的理论知识也很匮乏，品牌营销方面的研究也是少见，严重影响和制约了我国企业的健康成长。山西省大同市超人保健商贸有限公司就是一个典型的例子，其发展过程中也面临着诸多类似问题。本文以可持续发展观的思想为指导，结合大同市超人保健商贸有限公司的实际特点，通过调查研究法、文献资料法等对大同市超人保健商贸有限公司的现状进行分析，提出了树立品牌意识，实施品牌战略，对品牌进行整合规划等系列措施,以期对大同市超人保健商贸有限公司的发展起到一定的借鉴作用。关键词：企业；品牌；品牌竞争；品牌战略目 录1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的和意义12 大同市超人保健商贸有限公司品牌战略发展现状及存在的问题分析22.1 企业概况22.2 该企业品牌战略发展现状22.2.1 优势（Strength）32.2.2 劣势（Weakness）32.2.3 机会（Opportunity）32.2.4 威胁（Threat）32.3 该企业品牌战略发展存在的问题分析32.3.1 为单一产品而不是为企业创造品牌42.3.2 品牌缺乏核心价值42.3.3 品牌定位不科学42.3.4 将广告当成创品牌的唯一法宝42.3.5 品牌缺乏自己独特的文化43 大同市超人保健商贸有限公司实施品牌战略的对策及建议53.1 树立品牌意识53.2 实施名牌战略53.3 对品牌进行整合规划53.4 以品牌为核心进行营销推广63.4.1 传播主题与品牌定位做到一致63.5 明确不同职业人群对苦荞茶的需要功能、功效诉求63.5.1 商务人士63.5.2 教师63.5.3 IT业73.5.4 职业运动73.5.5 公检法73.5.6 土建工人73.6 针对不同职业人群，进行品牌命名73.7 市场定位设计84 大同市超人保健商贸有限公司进行品牌战略的注意事项84.1 注重品牌知名度、忠诚度的培育84.2 应把加大产品的科技含量作为企业经营的重中之重8参考文献91 引言1.1 选题背景改革开放以来，中国经济实行了对外开发的政策。而我国作为一个拥有13亿人口的庞大市场，更是引起了不少发达国家和地区的企业家们的兴趣。他们都迫不及待地为自己的产品在中国建立了分公司。而这些外国品牌的产品，靠着它们特有的物资，再结合上适时适度的推广、促销活动，很快便对中国内地品牌的产品构成了极大的威胁。然而我国进行经济体制改革的最终目标，是要建立社会主义市场经济体制，同时适度地引入竞争，为企业注入新鲜血液。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。记得邓小平同志在视察南方时曾经指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出属于我们中国的名牌，否则就要被人欺负。”而中国企业在日益全球化的市场大环境下更应该多方位地建设企业形象、企业品牌、市场营销体制等一系列的文化，最终努力创立出极富中国特色的品牌。而整个国民经济的快速发展与此正是紧密联合在一起的。 1.2 研究目的和意义大同市超人保健商贸有限公司是一家民营企业，营销范围主要覆盖苦荞类产品的研发与销售。该公司自2001年成立以来，在大同市已经拥有了较高的知名度，同时市场份额也在逐步地扩大。但是，如今怎样能把企业做大做强，迅速实现多元化的发展目标，成为公司面临着的巨大发展瓶颈。经济全球化、经济多元化的时代背景促使我们需要品牌并且能够创造品牌。品牌也越来越成为我们衡量一个企业、一个国家或地区综合实力的重要标志。市场调查显示，市场的竞争首先便是品牌的竞争，品牌拥有者，同时便成为了市场竞争中主动权的拥有者。积极实施品牌战略便是提高企业自身自主创新能力与快速成长的重要举措。如今市场和经济环境变幻莫测，技术的创新和进步是突飞猛进，而市场的细分化程度也越来越加深，这也同时使得所有未能及时打造出强势品牌的中小企业纷纷面临着生存和发展的困境。而与此同时，全世界范围的趋势是，市场上的产品供应严重过剩，产品的生命周期还在不断地缩短，产品逐渐高度同质化。而超人保健商贸有限公司作为一个中小企业要想在激烈的市场竞争环境下生存和发展，同时还想在竞争中立于不败之地，就必须认清自己发展过程中存在的问题，走适合自己的路，创建属于自己的品牌，最后实施适合本企业发展的品牌战略，以便能创建属于本企业的品牌竞争优势。2 大同市超人保健商贸有限公司品牌战略发展现状及存在的问题分析2.1 企业概况大同市超人保健商贸有限公司自成立以来一直致力于苦荞产业的发展，以苦健荞茶品牌拓展市场，与此同时还运用了国际上最前沿的苦荞研究成果来开发生产苦荞产品，经过不懈努力，现已发展成为目前世界上品质最高、发展规模最大、声誉最好的苦荞产品经营企业之一。世界苦荞之父林汝法教授曾肯定地说：“世界苦荞在中国，中国苦荞在山西，山西苦荞看大同。”大同市的超人保健商贸有限公司成立于2001年，它拥有现代化的科研设备和生产车间。其所生产的苦荞系列产品拥有自然纯正的品质、清雅高贵的品格和药食同源的品性。正因为如此，它才渐渐赢得了社会大众的高度认同。苦荞系列产品以苦荞为原料，它是生长在大同的高寒地带的稀有作物。而大同市超人保健商贸有限公司正是依据“药食同源”的养生理论，采用国际上先进的苦荞加工工艺和黄酮富集技术精心加工，产品主要涵盖苦荞主食、苦荞副食、苦荞休闲食品、苦荞健茶、苦荞家纺用品等五大系列。还有苦荞香米、苦荞保健醋、苦荞挂面、苦荞养生酥、苦荞保健枕、苦荞颈舒枕等数十个品种。据调查苦荞系列产品可以有效辅助清除三高人群的困扰，如高血压、高血脂、高血糖。还可以平衡膳食，改善人们的生活质量，被誉为“清高的品位，精美的礼品，健康的使者，美雅的感受。”2.2 该企业品牌战略发展现状品牌是一个名词、符号或设计，它是指消费者对某一产品及产品系列的认知程度，或者是它们的组合。其目的是用来识别某个销售者或是某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在当今经济越发全球化和多元化的市场环境下，品牌的重要作用越来越突显出来了。它不仅体现了一个企业的信誉、素质和形象，同时也展现了一个国家强大的竞争能力和经济实力。创立和发展品牌，能使企业有效地保持旺盛、持久的生命力，对国家的可持续发展也发挥着至关重要的作用。为了能更准确、更好的诊断大同市超人保健商贸有限公司品牌战略实施过程中存在的问题，现运用SWOT矩阵分析法对该企业的发展状况进行分析如下。2.2.1 优势（Strength）超人保健商贸有限公司不仅具有健康产品研发和生产的功能，它更是集销售于一体的高科技企业。它不但拥有现代化的生产车间和科研设备，更是运用国际上最前沿的苦荞研究成果开发生产苦荞产品。它所生产的苦荞系列产品具有自然纯正的品质和清雅高贵的品格，同时兼顾药食同源的品性。也正因为如此才渐渐赢得了社会大众的高度认同。该公司现已发展成为目前世界上规模最大且声誉最好的苦荞经营企业之一。2.2.2 劣势（Weakness）大同市超人保健商贸有限公司目前人员的流动率较大，特别是销售人员。据调查，近两年员工的流失率都超过了10%，如何留住人才，加强企业文化宣传力度，提高公司员工的整体凝聚力，是其现在面临的主要问题之一。2.2.3 机会（Opportunity）近年来，随着社会的不断发展，人们的物质生活水平也在不断增强。人们对于人类的生存环境和饮食起居对健康和生存的重要性也越来越重视。因此对生活质量的要求越来越高，保健意识也不断增强。特别是在欧美等西方发达国家，它们从长期以来的饮食习惯和膳食结构所造成的现代“三高症”等文明病的经验教训中醒悟，对于谷物在膳食结构中的重要地位和作用又重新注重起来了。在众多杂粮品种中，苦荞越来越引起人们的关注，苦荞制品集营养、保健、医疗为一体，符合现代人的食品消费需求，具有天然、绿色、保健的特性，是21世纪人类保健食品新粮源。以苦荞类产品为主的超人保健商贸有限公司在这场以健康为主的运动中拥有比其他企业更多的机会。2.2.4 威胁（Threat）随着经济的快速发展，人们生活质量也在飞速提高，保健理念便随之逐渐深入人心。苦荞在全球的市场也就呈大幅增长的喜人态势。近年来，中国有多家企业从事苦荞产品的市场开发，并先后有雁门清高、国威、巴山、凉山、润高等多个品牌运营市场，其中又以雁门清高为主，都具有巨大的市场影响力，而超人保健商贸有限公司尚没形成自己独特的品牌，自然，这些苦荞品牌对该企业的产品就构成了巨大的威胁。2.3 该企业品牌战略发展存在的问题分析大同市超人保健商贸有限公司自成立以来，逐步的认识到了品牌对于企业发展所能产生的巨大作用，并致力于对品牌的开发与发展，但从当前的品牌发展现状来看，还是存在着以下问题。2.3.1 为单一产品而不是为企业创造品牌大同市超人保健商贸有限公司目前共拥有苦荞主食、苦荞副食、苦荞休闲食品、苦荞家纺用品等五大系列产品。但从市场上反映的情况看，该企业常见的品牌只有苦荞健茶类精品一号和精品二号两种，从中可以看出，超人保健商贸有限公司在品牌开发过程中只注重于对某一在市场上具有较好销售额的产品进行了品牌开发，而忽视了对其他产品以及企业整体的品牌发展。2.3.2 品牌缺乏核心价值品牌的核心价值也就是品牌的精髓和灵魂。它不但可以有针对性地满足消费者的需要，还可以兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键性因素。一个品牌独特且重要的部分就会表现在核心价值上。大同市超人保健商贸有限公司在经营过程中长期忽视了企业的核心价值，广告十分随意，难以得到人们对其品牌的认同，因此其品牌形象也没有得到有效的积累。2.3.3 品牌定位不科学在现代市场经济下，所以企业的生存发展、做大做强必须是以市场为导向的，更进一步说是以市场需求为导向的。自己的产品有多大的市场，要面对多少消费者，哪种层次的消费者，需要面对何种困难，都要有一个准确的判断。超人保健商贸有限公司自成立之初就没能对苦荞产业进行很好的分析以及判断，导致其品牌定位不清晰，对市场大小、生产能力、消费群出现错误的预测，因而在市场上缺乏持续的竞争力。2.3.4 将广告当成创品牌的唯一法宝大同市的超人保健商贸有限公司认为：只要是好的广告创意就能树立起品牌。因此从最初就注重于对广告的大量投入，而忽视产品的创新和品质的提升，忽略了市场策划、新闻媒介对品牌传播所起的作用以及最为重要的产品营销。这些最终导致了该企业不仅没能占领有效的市场份额，也没能树立起自己独特的品牌。2.3.5 品牌缺乏自己独特的文化实践证明：一流的企业做文化，二流的企业做服务，三流的企业做市场。山西雁门清高深谙这一道理，在创建的品牌符号中无不渗透着“清高”的审美意义。但超人保健商贸有限公司却忽视了这句话中所蕴含的哲理，而一味地追逐市场，没能对企业文化进行很好的建设，没能形成自己独特的品牌内涵，最终也只能是一个没有生命力的企业，还是难以抵抗其他具有丰富文化内蕴企业的挑战。3 大同市超人保健商贸有限公司实施品牌战略的对策及建议本文针对大同市超人保健商贸有限公司在品牌战略发展上存在的问题，提出以下几点建议。3.1 树立品牌意识目前在企业界，大家的品牌意识已是越来越强烈。品牌对于企业生存和发展的战略性意义也已经被大多数的企业管理人员所充分地认识。市场发展的规律证明：没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业, “品牌是企业在市场中的灵魂”。而在苦荞领域，虽然我国经营苦荞产品的企业众多，但品牌意识还比较淡薄，除雁门清高等少数几家打出品牌外，大多数经营苦荞的企业还不懂得品牌经营到底为何物，甚至有不少的企业还没建立自己的品牌。在这种情况下，超人保健商贸有限公司应该抢先树立起自己的品牌意识，对消费者的心理需求、市场情况等方面进行深入细致的市场调查，设计一套完整的营销方案，组织有计划的营销推广，从而扩大产品的知名度和声誉。3.2 实施名牌战略创建名牌是企业品牌营销的前提和基础。大同市超人保健商贸有限公司实施名牌战略就是要把苦荞产品品牌放在战略目标的高度上来对待，并将其贯穿于研发、销售等一系列的环节当中。而在具体实施名牌战略时，首先就要求企业做到针对具体项目进行科学而准确的市场定位，这也是创建名牌的前提和基础。同时还要注意研发高质量、高品质的产品，这是创名牌的核心。最后还要保证优质的售后服务，这是创建名牌的保证。而树立创新的观念，研发彰显不同于竞争对手的、适合不同消费者群体的个性产品便是企业获得成功必不可少的条件。只有在在做到上述条件的情况下，大同市超人保健商贸有限公司才有可能打造出属于自己的真正的名牌。3.3 对品牌进行整合规划品牌的整合规划具体包括确定品牌定位、品牌核心价值观及明确它们之间的相互关系。大同市超人保健商贸有限公司的品牌定位应当是以消费者市场为出发点，判断苦荞产业究竟拥有多大的潜力，自己的产品到底能够拥有多大的消费者市场以及可能会面对怎样的困难；而正是由于超人保健商贸有限公司长期以来忽视品牌的核心价值，当前任务的就是要树立起企业的核心价值观，明确企业有哪些竞争优势，需要向哪个方向努力，以及当前消费者最迫切的需要是什么。二者之间要相互配合、相互作用，这样才能有效地建立起大同市超人保健商贸有限公司的品牌形象。3.4 以品牌为核心进行营销推广大同市超人保健商贸有限公司必须以独特有效的传播方式，进行苦荞产品品牌营销，以进一步将其传播给消费者，为企业建立品牌形象。3.4.1 传播主题与品牌定位做到一致传播的主题来自并服务于品牌定位。为达到精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性的目的，企业必须通过主题的传播来实现。大同市超人保健商贸有限公司在明确品牌定位后，就相当于明确了传播的对象（即是要向哪个群体的消费者进行传播）、途径（即是通过做广告还是发传单或者其他途径）、范围（是在大同范围内传播还是山西范围内或者全国范围内进行传播）、媒体的选择（是选择电视传播还是报纸、书刊杂志等），这样做不仅有利于加强传播的针对性，同时还能提高传播的效率。 3.5 明确不同职业人群对苦荞茶的需要功能、功效诉求3.5.1 商务人士商务人士主要指在企业里面的，做营销，销售，公关，市场推广等对外工作的人员。一般都至少是企业的中层以上干部。商务人士可能需要常常见客户，参加一些重要的正式场合，因此难免会有许多外出旅行的需求。因此，在外用餐，常坐或驾驶汽车，饮酒等情况常有发生，这些场合下难免滋生疲劳，甚至为高血压，高血糖，高血脂等疾病埋下伏笔。据了解，苦荞的生理作用，包括对缺血心肌的保护、降血脂、降压、抑制血小板聚集等。此等功效正是商务人士所苦求。3.5.2 教师教师这一职业向来受人推崇。但就其工作方式而言，仍存在诸多不如意之处。尤其针对中小学教师群体，面临工作时间长，工作压力大，薪金不高等诸多问题。主要一点表现在长时间的授课导致口干舌燥，吸入大量粉笔灰，更有不适者会滋生嗓子肿胀、发炎等症状。而且讲课时长时间的站立还容易产生疲劳。针对庞大教师群体的各种症结，茶水润喉、解乏的良好功效，正是恰到好处。3.5.3 IT业IT业虽然为最近几十年来新崛起的行业，但其发展速度与规模却非以往任何职业所能匹敌。发展虽快，其弊病也暴露无遗，长时间的过度脑力劳动是IT人士的最大无奈，白天整日忙，晚上要加班，最需要一杯茶的时间放松下头脑。苦荞茶便可抓住这盏茶的功夫，为此类消费者送上一杯沁人心脾的茶水，让消费者可以进行短暂而充足的放松，从而可以渐渐培养起消费者的忠诚度。3.5.4 职业运动职业运动员一般来说是受雇于一个俱乐部或一个财团，他们把参加比赛和运动作为职业，并以此取得个人收入。现在，职业化较高的运动项目包括：高尔夫球、足球、篮球等。由于职业运动员是以比赛和运动为谋生手段，收入很高，也存在着失败和被淘汰的压力，所以职业运动员往往有较高的运动技术水平。为维持高的运动技术水平，必然需要大量的营养支撑，平时饭菜的滋补自是必不可少，运动之时仍需饮料支持，目前职业运动员的饮用品主要以运动型饮料为主。以天然谷物为构成的茶饮料，含大量矿物质与微量元素，比人工合成的添加式矿物饮料应更有竞争力。3.5.5 公检法公检法是公安局、检察院、法院的简称。检察院和法院是司法机关，公安局是执法机关。三类机关工作人员的对象主要指违法犯罪分子等，承担者履行法律所赋予的神圣使命，不能误判一个错案，也不能由得一名违法犯罪根子逍遥法外。尤其当每天面对犯罪分子狰狞的面庞，与狡猾的歹徒斗智斗勇时，其面对的工作压力可想而知。因此，精神紧张可谓是这类工作人员经常面临的困惑，而有利于精神放松的茶水便是最好的选择。3.5.6 土建工人每天生活在施工现场的工人，楼房工地，隧道工地，石油开采，水利水电等大型工地，无处不见他们的身影。每日的风吹日晒等严酷的环境，其工作的艰辛可想而知。然而一杯清茶，应该是对他们辛苦劳作很好的慰藉。3.6 针对不同职业人群，进行品牌命名商务人士：旅行伴侣，金神，功成，滋美乐；教师：侯润金，学子情，桃李香，教育兴；IT业：CPU，脑黄金，奔腾，轻松一刻，金神；职业运动：健力，宝矿力，虎山，金力，奔牛；公检法：安神，太平，安康，和平村，百姓美；土建工人：可比家，宝宝，功成。3.7 市场定位设计商务人士：解决乘车、驾车劳顿，旅途奔波疲乏，宣传苦荞茶缓解疲劳的功效；饮酒过多，宣传苦荞茶的养肝补肾功效；教师：讲课时间过久，嗓子干涩，腿脚酸麻，宣传苦荞茶滋润喉咙，缓解疲劳的功效。IT人事：长时间的脑力劳动，宣传苦荞茶养气凝神，减缓脑力疲劳等功效。职业运动：大量体力支出，宣传苦荞茶原料苦荞麦之富含大量天然微量元素与矿物质。 公检法：工作精神压力大，宣传苦荞茶缓解精神压力之功效，养气凝神。土建工人：工作环境较差，体力支出多，背景思乡，宣传苦荞茶营养成分高，融入“家的味道”。4 大同市超人保健商贸有限公司进行品牌战略的注意事项4.1 注重品牌知名度、忠诚度的培育大同市超人保健商贸有限公司当前还处在较低层次的品牌名称和包装等视觉形象的识别上，还没有真正达到让消费者认牌，最终完成放心购买的阶段。因此，企业还应当注重培育自己品牌的知名度和忠诚度。在对品牌命名时要与产品类别相联系，制造差异，做到与众不同，使人难忘；与此同时还应配上能够凸显产品特征、强化品牌形象的标语；其次多参加一些公益活动，赞助比赛等，它不但比媒体广告的成本低，而且比媒体广告拥有更好的效果！做好这些，相信企业品牌的知名度和忠诚度自然而然就上去了。4.2 应把加大产品的科技含量作为企业经营的重中之重超人保健商贸有限公司要占领更大的市场份额，应当加大对产品的研究与科研设备的投入，以优质有效的产品来吸引消费者，而不是铺天盖地的广告轰炸式吸引，要使企业不断地往高层次发展，以高科技为依托，真正地成为行业内的领军性企业。结 束 语 市场经济的不断发展促进了品牌战略的渐渐成熟，同时品牌竞争又将市场经济推向了新的发展阶段。品牌不仅是一个国家经济实力的标志，更是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济中的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任。然而，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国中小企业创建强势品牌还任重道远。在对本文的写作过程中，通过不断的学习研究，可以发现：保健品行业的发展不仅要注重自身产品的质量和性质，更要积极树立自己的品牌形象。但由于时间的不足及自身文化的缺乏，对大同市超人保健商贸有限公司发展状况的研究还停留在粗浅的阶段，在今后的日子里，还应该不断的充实自己，加强这方面的学习研究，争取能够为大同市超人保健商贸有限公司的发展提供更多更具体的意见和方法。参考文献1杨建康.我国企业实施品牌战略探析J. 改革与开放，2009,23期：28-31.2吴强.Z集团品牌战略研究J.中国人民大学，2009,35期：43-45.3陈晓辉.天津AA公司的品牌战略研究D.天津大学,2009.4海松.全媒体时代期刊核心能力析论D.中央民族大学, 2009.5高中秋.关于品牌战略的研究D.致富时代,2010.6侯新华.中小企业品牌营销研究D.湖南农业大学,2005.7姚惠源.世界粮食生产与加工的基本格局和新世纪的发展趋势D.粮食与食品工业,2002.8庞荣申.对我国企业品牌战略的思考D.石家庄职业技术学报,2009.9我国房地产品牌营销研究D.现代商贸工业,2009.10彭亮.论品牌的市场价值J.设计在线,2005,23期：45-46. 11韩学志.我国企业品牌的保护意义及策略D.中国市场,2007.12肖诗明.凉山州苦荞麦产业的形成、现状与发展D.西昌学院,2006. Analysis of enterprises brand strategy- Taking Datong Superman health trading company as an exampleAbstract :In the current rapid development of the market economy environment, consumer demand has increasingly become the focus of attention, the market competition becomes increasingly fierce.However, how in the fierce competition in the market for enterprises to obtain long-term development and brilliant, the role of brands will become the essential part of.Although in recent years the implementation of brand strategy in Chinas enterprises is small have effect.However, enterprises in the implementation of the strategy on a certain lack of sense of urgency, and related to the implementation of brand strategy theory knowledge is deficient, th