高端楼盘营销比拼升级.doc

高端楼盘营销比拼升级业内人士透露，随着高端楼盘的增加，广州楼市中针对高端客户的营销也愈演愈烈，其中一个很明显的表现是：不少楼盘对销售人员的培训更加“高端”。现象一：上岗之前先听音乐会不久前，星海音乐厅迎来了一批特殊的“客人”，他们不仅要求聆听一场高水准的音乐会，而且还要求理解乐曲所表达的精神内涵和所传递的美感。随后，他们又来到“中国十大美术馆”之一的广东美术馆，专心地参观起几个同时在这里举办的美术大展，他们一边专心地听讲解员讲解，一边用心默默铭记。他们是谁？原来，这是珠江新城楼盘“博雅首府”正在为销售人员进行上岗前的培训。这些销售人员不仅要求外貌出众，举止得体，拥有专业的房地产投资知识，而且还要具备一定的艺术素养。因为该楼盘附近有广州新的四大文化建筑：美术馆、少年宫、歌剧院、博物馆。为了让销售人员能够向客户更好地介绍这些文化建筑所带来的影响，楼盘的主管决定：先让销售人员到艺术场所去学习一番。然而，这种现象在楼市绝非偶然。据不少高端楼盘的营销负责人介绍，目前对销售人员的培训都“升级”了很多，销售人员除了要掌握广州的楼市行情以外，还要学习国际金融形势、股票投资技巧以及国际房地产形势分析等知识。专业人语：“和高端客户沟通最关键”博雅首府项目经理陈文超表示，首先贵价盘和一般楼盘接触的客户群不同。销售人员也不是人家来看楼，你介绍一下就完事了，而是要和对方建立一个良好的个人关系，沟通就成了最关键的一环。无论是提高艺术素养，还是学习国际金融知识，无一例外都是为了能够和高端客户有个沟通的平台，如果你连一些基本的知识都不具备，那么，这些高端买家就很难相信你介绍的产品。相反，如果高端买家认可了你，他在一定程度上也就会信赖你所推介的楼盘。所以说，学习和高端买家沟通是成功的第一步。现象二：像选空姐一样选销售小姐除了培训升级，高端楼盘销售人员的入行门槛也高了很多。珠江新城一发展商对销售小姐的培训，全部是像空姐一样要求，站姿、微笑、弯腰、走路，每一个细节都不能错，比如笑的时候露几颗牙齿，站立时手怎么摆，腿怎么放，都有非常严格的要求。而这些销售小姐可绝非“花瓶”，她们还要学习红酒品鉴、高档奢侈品鉴赏、珠宝鉴赏、名车鉴赏、高尔夫等。当然，最重要的就是要有房地产专业知识，她们不仅要能够跟客户介绍广州的房地产市场行情，而且还要熟知世界主要国家和城市的房地产价格走势，并以此作为依据，为客户分析购买该楼盘的前景如何。无独有偶，一些发展商认为，保安也是楼盘营销的一部分，因此就连保安的入职标准也要求甚高。据业内人士透露，白云区某高端楼盘，专门从中南海的退伍军人中招收保安，所以这些保安不仅身手了得，而且个个都是标准的帅哥，一举手、一投足，都是标准的军人风范。专业人语：“销售人员的形象就是楼盘的形象” 广州中原地产项目总经理黄韬表示，越是高档的楼盘，对销售人员的要求也就越高，因为销售人员的形象也就代表着这个楼盘的形象。陈文超则指出，好的形象，对于和客户沟通会有所帮助。但是黄韬和陈文超都同时指出，外形并不是第一位的。黄韬说，这是一个矛盾：第一，素质不是一朝一夕可以提升的；第二，如果这个销售人员真的有这么高的素质，那么她的薪酬是否可以支持她一直做下去，会不会很快跳槽？陈文超说，外形好会让沟通更容易一些，但提高素质才是最重要。现象三：老板也来当销售不要以为外貌是入行的唯一要求，生活经验亦同样重要。珠江新城某高端楼盘的营销操盘手告诉记者，该楼盘销售人员分为两派：形象派和实力派。形象派的人马形象出众，然后又接受了相当系统的培训，和客户也比较容易沟通；实力派的人马虽然外表看起来比较普通，但是却相当“厉害”，有的曾经是公司老板，有的是研究生学历，有的对股票投资特别有心得，有的对银行业务很了解，都可以说是专业人才，他们凭借自己的生活经验，和客户聊起来的时候也容易找到共鸣点，了解客户需求。除生活经验以外，学历和外语能力也都是考查的内容之一。如合富辉煌销售代理团队在招聘销售人员时，就要求以学历本科为主，并具备一定的外语对话能力。专业人语：“老板级别的人物都要出马”合富辉煌市场研究部首席分析师黎文江表示，在楼盘销售中讲究“对应”，购买几百万元一套单位乃至上千万元一套单位的买家，都是非富即贵，所以也就需要有高素质的销售人员“对应”。因此，合富辉煌不仅对培训越来越重视，而且从硬件上帮销售人员“武装”，最近合富辉煌就给某高端楼盘代理团队每人配了一本“掌中宝”，这样一来，销售人员可以最快地向客户介绍楼盘销售情况。黎文江还表示，有时遇到大客户，就连经理、老板这样级别的人物都要出马，就是因为要讲究“对应”。现象四：传统手法依然收效原本针对高端买家，营销人员就有一些专门的营销手段，其方式包括举办名车展、珠宝展、名表展、高档奢侈品展、红酒酒会、高尔夫之旅等。通过这些活动，将高端买家集中吸引过来，同时也提升该楼盘的形象。虽然目前针对高端买家的营销，在活动上也脱离不了以上这些方式，但越来越多的高端楼盘营销操盘手意识到，只有活动已经不够，同时还要提高销售人员的素质，这样才能真正提高楼盘在买家心目中的档次。专业人语：“讲究价值多过价格”陈文超指出，高端买家在选择物业时，关注价值多过关注价格，这个人群最看重两点：第一，是身份的体现；第二，对下一代的成长有很好的条件。现在的高端买家越来越