猫人内衣广告策划.doc

猫人内衣2010新款上市广告策划现代艺术学院平面三班李慧200718301301目录一、 市场分析（一） 市场发展历程分析（二） 消费者市场分析（三） 产品分析（四） 企业的竞争对手的竞争状况分析（五） 企业与竞争对手的广告分析二、广告策略（一）广告的目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略三、广告计划（一）广告目标（二）广告时间（三）广告的目标市场（四）广告的诉求对象（五）广告的诉求重点（六）广告表现四、广告活动的效果预测和监控（一）广告效果的预测（二）广告效果的监控附录1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告一市场分析（一）市场发展历程分析2001年2003年，猫人的销售增长速度创造了800的惊人比例；2004年3月，在中国工商联等权威机构统计的“全国亿元商场内衣销售排名”中，猫人内衣荣登前3甲； 2005年猫人公司荣获中国服装协会“利润”及“销售额”双百强，年上缴利税千万元，同年猫人获得“武汉市诚信纳税人”称号；2006年，猫人被授予“最受消费者喜爱的中国时尚内衣第一品牌”、“中国质量免检产品”、“中国驰名商标”、“中国管理竞争力百强企业”等称号；2004、2005、2006年，猫人公司连续三年荣列商业联合会颁发的“同类产品市场综合占有率前五位”的荣誉、国家工商局颁发的全国“重合同守信用单位”和湖北质监局颁发的“采用国际标准证书”、“湖北省质量管理先进企业”等荣誉； 2007年，猫人公司更通过中国名牌战略推进委员会的审核，荣登“中国名牌”榜；标志着猫人致力打造的“性感、时尚”的猫文化正受到越来越多消费者的认可与尊崇。 作为品牌营运型企业，猫人国际在成立之初便立志成为具东方魅力的时尚第一品牌，并始终朝此方向努力发展。在品牌运作方面，猫人曾特邀国际巨星舒淇、郑伊健担任企业形象大使，与世界广告业巨擎美国麦肯广告公司、美国精信公司合作，携手国际知名的品牌形象设计公司，开创 “娱乐化”品牌营销战略，打造别具一格的“性感、时尚”猫文化；（二）消费者市场分析猫人内衣主要做的是时尚内衣、睡衣、休闲服、运动服为主，所以消费者年轻人和白领为主，而这个群体多习惯在专卖店和商场进行购买。这类消费者在购买内衣时主要看中的是品牌、面料和款式上，据有关数据表明消费者购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占57.7%，没有变化的占42.3%。 交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁（54.9%），26-30岁（40.8%），31-35岁（42.9%），36-40 岁（29.8%）存在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异，女性为59.2%，男性为24% 进一步调查显示：风格变化主要集中在款式更新颖（52.9%）、颜色选择更多样化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三个方面；而更追求个性（27.6%）和配合不同的场合与外衣（11.5%）也有一定的比例。对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占47.8%;认为很有个性的占22.9%;认为太开放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%。（三）产品分析猫人2010秋冬季新品loves，在选材、设计、色彩搭配等方面均有所突破，尤其是S科技美型属全新恒温系列产品，它结合时尚元素与宇航科技，突破性地将内衣的温度恒定在37.2C这个人体最舒适的温度上。在产品创意上，猫人更专注于美学的探索，将奢华艺术元素融入产品中，定位于“时尚、性感”。猫人董事长游林多次表示，猫人内衣不光是要卖产品，还要将一种全新的时尚生活态度传达给消费者，先消费者思维一步，引导时尚消费的潮流。猫人于大型卖场之外还开设了“性感体验馆”，率先推出贴身类服饰一站式的购物模式以小内衣为主，将基础型内衣、家居服、瑜伽服、运动装等多种贴身类服饰产品集为一店，以精美时尚的国际化终端设计为消费者营造出完美的购物享受。（四）企业的竞争对手和竞争状况分析 1、以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式，这种通过模仿抄袭产品，大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。 2、以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。 3、以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。 猫人内衣loves有高科技支持，且没有正面的竞争对手，容易进入细分市场，以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有一定难度。这次猫人内衣的新产品针对具有较高收入的白领阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的认识，避开对高科技本身的过多宣传。（五）企业与竞争对手的广告分析猫人国际重金聘请了时尚天王级女星小S作为其产品的新代言人，将时尚的生活态度最直观地传达给消费者。而“俞兆林”、“南极人”、“婷美”这类内衣的广告多以促销的形式展现给大家，这类的宣传方式虽然能把内衣的性能说明但是产品的档次降低了。二广告策略（一） 广告的目标通过短期内高密度的广告投放，最大限度的提高猫人公司2010年秋冬新产品loves的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先导，突出健康（新技术）、舒适（新材料）的理念，在激烈竞争的内衣市场，站稳脚跟，在短期内提高销量。（二） 目标市场策略在高密度的广告宣传下，不仅要在专卖店和商场能达到好的销售额，在流行的网络购物上，也开设专门的新品内衣店开辟第三个网络大市场（三） 产品定位策略这次的新品牌loves的推广主要针对的是年轻的女性，以收入丰厚的白领为主，推出时尚为主的新内衣的流行风。（四） 广告诉求策略广告诉求是一种能打动人们，激发人们的需要和欲望。并激发消费者兴趣的行为。广告表现方式是将具体诉求转化成广告讯息的一种方式。所以在广告诉求这一点上要抓住年轻人现在流行的时尚、流行和品牌这三大方面。（五） 广告表现策略Loves这款内衣的表现方式主要采用的除了现在非常流行的时尚天王小s来代言外，在表现上配以火辣的钢管舞来诠释青春、时尚和野性。（六） 广告媒介策略1、电视：以综艺娱乐类、生活时尚类节目为主，晚间以8点以后节目为主。（如快乐大本营，康熙来了、） 2、广播：主要在目标受众上下班时间为主，早上7点至10点，晚上5点至8点。（如音乐频道、） 3、报纸：主要以娱乐八卦、生活时尚类报纸为主。(第一生活、) 4、杂志：主要以生活时尚类杂志为主。（昕薇、花溪、）5、户外：主要在商业区。（步行街、）6、POP：主要在品牌专卖店、大型商场。（大洋百货、世贸广场、）二、 广告计划（一） 广告目标 Loves比同期的其他品牌，在知名度上有更大的提高，在品牌的销售上比其他上市的新品牌内衣普遍要高。（二） 广告时间 一般选择在晚上8点以后，年轻人的休息期间进行轮番播出。（三） 广告的目标市场 广告的目标市场主要投放在专买店、商场、步行街年轻人的聚集地。（四） 广告的诉求对象主要定位于年轻的时尚达人，白领一族。（五） 广告的诉求重点主要抓住青春、活力、时尚这三大主线路。（六） 广告表现广告表现方式采用舞蹈的形式来表现。三、 广告活动的效果预测和监控（一） 广告效果的预测1、 通过销售量来看广告的销售效果。2、 通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。3、 通过市场调查来看消费者态度的变化情况。（二）广告效果的监控通过后期的市场调查问卷和市场调查访谈提纲来监控广告的效果、附录1市场调查问卷猫人内