市场营销学与中等职业学校管理.doc

市场营销学与中等职业学校管理浅谈市场营销11PS理论在中等职业学校管理中的运用江苏省高港职业教育中心校 邵德正作者简介：1976年出生，大学文化 管理学学士 中学二级教师，在江苏省高港职业教育中心校从事市场营销教学、研究。 “市场营销学”这门专业课本与中等职业学校管理风马牛不相及，但笔者在市场营销学这门学科的教学过程中却感到如果在中等职业学校管理中充分运用市场营销学“11PS理论”，学校管理一定会再上新台阶。其运用体现在以下几方面：第一：市场调研与预测。我们在讲市场营销战略4PS时强调企业要进行市场调研与预测，同样办中等职业学校首先也要进行职业教育市场的调研与预测。“市场营销学”收集市场信息的方法同样适用于收集教育市场信息。就以泰州市高港区为例：通过统计目前小学一年级到初中三年级的在校生人数就可以知道今后九年每年的初中毕业生数，然后再乘以升入中等职业学校的比例数就大致可以得出区职业教育中心校每年的新生人数（高港区只有一所中职校，每年到区外就读的学生很少）。如果再到计划生育部门调查学前儿童的有关数据就可以预测得更远。通过市场调研能预测今后五年、十年乃至二十年，每年的招生人数，这样才可能科学地安排学校的硬件建设规模及师资力量的配置等。如果学校的硬件规模过大，会造成资源闲置，使学校背上不必要的包袱，规模过小，又不能满足教育发展的需要。师资配置也是同样的道理。第二：市场细分。社会上需要接受职业教育和培训的人很多，也就是说职业教育市场庞大，我们同样可以根据教育的对象不同对职业教育市场进行如下细分：应届初中毕业生的教育（这是职业中学办学的主流）；往届初中毕业生的教育；社会青年的培训；下岗再就业工人的培训；农村需要转移的劳动力的培训；企业在岗职工的培训；各种从业资格的培训班；各种等级证书的考试培训班。这种对职业教育市场的细分必须具备以下条件：差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性。这样对职业教育市场进行了科学的细分后有利与学校分析和发掘新的市场机会，制定最佳的办学策略；有利于学校根据细分市场的特点，集中使用学校资源，取得最大的社会效益和经济效益（现在办学不得不考虑投入与产出之比）；有利于学校及时调整办学策略，提高学校的应变能力；有利于中小职业学校开发和占领职教市场，在竞争中求得生存与发展。第三：目标市场的选择。中等职业学校要结合自身的实际和各个子市场差异性的大小以及竞争对手的战略，选择上述一个、两个或几个细分市场作为自己的目标市场。规模较大的学校可以采用“无差异性市场营销策略”或“差异性市场营销策略”面向整个职教市场，规模较小的学校可以采用“集中性营销策略”，“驾校”就是这种策略的典型运用。当然这种目标市场的选择具有动态性、发展性和区域性。中等职业学校的目标市场的选择要随着学校自身条件、政府政策和区域经济的发展而发展。第四：市场定位。中等职业学校的目标市场选好后还有市场定位的问题。首先是学校办学层次的定位，是满足于一般职校的地位还是力争创建省重点职校、国家级重点职业中学乃至于升格为高等职业技术学校，甚至升格为高职院，这是中等职业学校应明确的奋斗目标。其次是对所选择的目标市场的定位。例如招收的应届初中毕业生，是办职业高中、职业中专还是综合高中或者五年制高职。再如会计培训这一块是从业资格证书培训班，还是会计职称培训班或者是注册会计师培训班。市场定位得准确与否对学校的办学前途很重要，定位不能过高也不能过低。定位档次过低不能显示办学特色，过高会与实际不符。职业学校在给自己定位时可以运用以下三个策略：“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位、“另辟蹊径式”定位。第五：产品策略如果把中等职业学校看成是企业，那么它所培养、培训的学生，则是企业的产品。企业的经营要运用产品策略：一要使用产品组合策略，也就是可以将学历教育与非学历教育、短期培训与长期联办相结合，不能搞单打一。例如高港职业教育中心校是江苏省安全生产监督管理局的安全生产定点培训单位，又是全区计算机等级考试、公共英语等级考试、普通话培训测试定点单位，还是全国制图员远程职业资格培训中心、国家职业技能鉴定所。此外还要注意每个产品的生命周期，有的培训班如果已接近衰退就应该及时淘汰，重新开发新产品。例如随着经济的发展，社会对外语、计算机人才的需求量增大，学校就可及时推出英语培训、计算机培训。二要运用品牌策略和包装策略。现在有的学校为什么很出名，招生时生源暴满，就是因为牌子响。据说我国一些重点大学如南京大学已经向国家申请校名保护，这正说明了学校品牌意识、包装意识的增强。第六：价格策略。这一点比较容易理解。现在学校在招生时的收费标准也是广大学生家长所关心的一个重要问题，每个中等职校要根据自身的情况及竞争对手的情况为自己的产品制定出合理价格，要做到既能保证生源充足又要确保收入稳定，还要能击败竞争对手。职业学校在制定收费标准时要考虑学生对价格和价值的理解，因为这直接影响着他们的决策。学校在制定收费标准时可以采用以下方法：成本导向订价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。当然，有些收费标准要以物价部门的规定为准。第七：分销渠道分销渠道是讲的是产品销售通道，对于中等职业学校而言，就是要为本校毕业生找好出路，现在中职对毕业生的出路安排一般的是“上通各类高校，下达用人基地”。“出口”通畅了，也会拉动“进口”。中职校要通过狠抓升学与就业两条通道，求得自身的生存与发展。第八：促销中等职业学校要善于通过一定的促销手段加强与社会的沟通，例如可利用学生升学和就业双重选择的优势、各种短期培训的优势、热门专业设置及办学层次的优势，寻求社会的认可和支持。现阶段社会上许多人对中等职业学校的情况不是很了解，提到职校就想到那是成绩不好，调皮捣蛋学生集中的地方，只有部分人知道上职校也能考上东南大学等重点高校，优秀的职校毕业生也能拿到月薪三千元。中职校要通过各种途径让社会了解自己，相信自己，放心地把孩子送到职校就读。职业学校可以通过报纸、电视、网站等大众传媒宣传自己。第九：政治力量这里的政治力量主要是指政府在中职校发展中的作用。政府首先要清醒地认识到职业教育的发展不单纯是教育问题，也是重要的经济问题、政治问题。政府要在招生政策、财政政策、人事政策等方面适当向中职校倾斜，为中职校的发展开辟一条绿色通道。第十：公共关系公共关系不仅在企业营销活动中要用，在中职校的管理过程中也需要。当然这里讲的公共关系不是通过违法渠道去拉关系、走后门，而是指在法律允许范围内为学校的发展争创较好的条件。例如：在学校硬建建设上从征地到资金筹集到争取各种费用的减免；在高层次人才引进上；在政府资金划拨上；在专业设置上及学生就业问题上都可以考虑。第十一：人的因素人是构成生产力三要素中最活跃的要素，学校要生存发展，人的因素很重要。首先作为管理人员要有超前的眼光和精湛的管理艺术。我们知道任何一个著名的企业都离不开一批著名的管理者。人们提到海尔就想