营销专业管理师论文浅析钢铁企业的价格策略.doc

营销 专业管理师论文 论文题目： 浅析钢铁企业的价格策略 题 目浅析钢铁企业的价格策略摘 要： 价格策略作为钢铁企业营销组合设计中重要的一环，直接与企业的市场份额和竞争力相互关联，并影响企业经济效益的长期优化及持续发展。本文从价格策略在钢铁企业营销战略中的效用着手，分析了价格决策需关注的基本点以及常见偏差，对理性化的价格营销提出了合理建议。关键词：竞争力 价格策略 营销 正 文一、 前言企业价格行为是指钢铁企业价格的制定、执行、控制、价格信息发布等价格运作过程中所采取的各种决策方式及方法，以及对价格的管理措施手段。价格行为受企业对价格在市场营销组合中的定位、企业价格决策所遵循的基本出发点等因素的支配。研究钢铁企业价格行为，重在调整钢铁企业的营销观念，纠正现有价格行为中的偏差，将钢铁生产企业的价格行为与企业经济效益的长期优化及持续发展相结合，促进钢铁行业及市场的稳定与良性运行。二、价格策略在钢铁企业营销组合中的效用从市场营销管理的角度来理解，价格是市场中的经济主体基于供求关系参与市场竞争手段，由于价格的高低直接影响着企业当期的收入与利润，故企业在价格决策追求收入与利润的长期最大化是无可厚非的，但从企业参与市场竞争以及保持企业健康、持续发展的角度看，企业价格行为所要实现的最直接目的是稳定并扩大客户资源、提高本企业在目标市场的竞争力。产品价格的高低影响着同期钢铁生产企业的收入，但企业制定了高价格并不意味着企业能在这个高价位上获得企业所期望的合同量，也不意味着企业能获取收入、利润的长期最大化。即使某些钢铁企业在某一高价位实现了当期收入最大化，但这种收入的最大化有可能是以一些长期客户的流失为代价而获取的，这将导致在市场进入低迷期时个别钢铁企业难以拥有一批固定的客户群体与其共同分担市场风险。加之钢铁企业面对的客户群体也是理性的，特别是当经销商群体中存在着很强的投机性价值取向时，钢铁企业经常也会在产品挂高价时出现合同量不饱满的现象，以致于个别钢铁企业不得不以大幅度降价来获得满足本企业生产周期的合同量，以保证生产的连续性。产品的高价位同样会带动相关原材料价格的上涨，当个别企业通过不断提高价格实现了收入的增长时，如果收入的增长低于其同期所配比的成本增长，则又谈不上利润的增长。 决定企业利润多少的关键还是企业内部的成本控制以及收入的稳定性。我们常讲一个企业的核心竞争力可以是指研发能力、企业文化、良好的产品组合、低成本等等，但价格的高低永远不会成为一个制造企业的核心竞争力，从这个角度讲，价格不能成为企业立足于市场、取胜于市场的根本，它更多的时候是作为竞争的手段而存在的。三、价格策略的目标钢铁企业的价格行为所要实现的基本目标有：第一、保持并扩大企业的市场份额；第二、借助价格手段能够有效地控制营销渠道的流通效率、流通利润，避免经销商的“恶意炒作”；第三、有利于保持对竞争对手的相对优势，有利于产品的差异化销售和市场细分；第四、着眼企业的长期发展，努力实现企业收入与利润的长期优化。四、定价时所必须考虑的几个基本因素第一、产品成本的高低；第二、竞争对手的强弱；第三、产品销售渠道的长短与宽窄(取决于产品的类别与用户对象)；第四、各区域市场结构的强度与市场份额的大小；第五、本企业各条产品线的最短生产周期所需要的基本合同量；第六、产能过剩时进行产品线的优化组合、合理定量及科学排产；第七、实现企业长期发展过程中收入、利润的最大化。五、目前钢铁企业价格行为上的偏差部分钢铁企业因将收入与利润作为价格决策的首要因素，并在价格行为中表现出追求当期(而非长期)收入与利润的最大化的决策倾向，导致其价格行为中存在一些偏差，主要表现在如下：第一、紧跟终端市场价格的变动。在市场看好的情况下频繁调价，使企业的价格政策缺少连贯性、一致性。第二、忽略产品营销渠道建设。由于多数钢铁企业与经销商实行的是先款后货的销售方式，钢铁企业没有投入更多的精力关注经销商在买断本企业产品后的销售行为，使本企业产品在市场中的流通处于非本企业所能掌控的状态，对终端用户的需求更多地借助于经销商来反馈，无法做到与终端用户的直接沟通与对话。第三、对具有连续性采购需求的、且对某些品种具有较大采购规模的直供用户缺乏有效的保障性措施，没有制订有效的合作协议，没有针对直供用户的个性化、多样化、高端化的需求进行相关产品的研发和特色服务的提供。第四、与客户(含经销商、直供终端用户)所签订的合同中关于价格的条款严肃性不足，客户面临着价格随时被追涨的压力，使企业与客户间的诚信度下降，相互间因利益的冲突与争夺而增强了对抗性。一旦企业所面对的客户群体联合起来，企业的价格行为就充满了更大的风险，企业决策的难度增大。第五、收入与利润在价格决策时的主导性是企业决策短视的最直接反应，企业只抓住了眼前利益而放弃了长远利益，特别是放弃了本企业产品在其相关目标市场中竞争力、市场份额的提升。 六、钢铁企业定价策略所有的钢材产品最终都要通过一个买卖双方都能够认可的价格进行交易，在制定价格时要考虑的因素有很多，比如：需要考虑钢材产品竞争对手的价格，钢材产品的市场潜量，产品的可替代性等等，而且，钢材企业一般会根据市场行情判断、对未来钢材价格走势、库存和货源组织情况、资金回笼压力采取价格调整，实际操作难度非常大。下面，我们把钢铁企业通常在价格制定时采取的策略作一些简单的介绍： 第一、按照客户类型和采购数量的不同来分 (1) 单一价格：就是不论是什么客户，或者客户要采购多少数量的钢材产品，都必须支付同一价格。这种价格往往多见于产品本身具有不可替代性，同时产品的使用范围不广泛。比如，一些特钢产品。 (2) 数量折扣价：就是看客户购买多少就给多少的价格折扣。对于客户的类别不予以考虑。比如，对于促销的钢材规格品种，因为促销产品价格已经相当优惠，同时可能重点客户也未必大量采购这种产品。 (3) 客户折扣价格：根据客户类型不同，采取不同的销售价格。针对于一些具有客户专用特点的特殊钢材产品规格。有的客户只是偶尔采购，没必要给销量折扣。 (4) 弹性价格：根据客户类型和购买数量制定不同的销售价格。这是钢材销售中最常见的价格制定方法。第二、按照新钢材产品进入市场的定价方式分(1) 撇脂定价法：在新的钢材品种进入市场时，定价偏高，以获得最大利润为目的。比如，钢铁企业研制的进口钢种替代品或者从国外独家进口的钢材产品，多数采取这种定价方法。 (2) 渗透定价法：在新钢材品种进入市场时，定价较低，以吸引大量的客户使用，并迅速提高市场占有率。比如，宝钢生产的X80管线钢在“西气东输”工程中以较低的价格击败成本优势的韩国钢铁巨头POSCO，成功打开进军石油行业管线钢市场的大门。七、结论（1）由于运输成本和运力的原因，中国的钢材市场呈现很强的区域性，每个主要钢材消费区都由临近的几个钢厂所主宰，而且钢材产品具有很强的同质性，所以钢材市场呈现很强的寡头特征。在钢材定价上，也体现了寡头市场的特征，钢厂在定价前，除考虑市场行情外，还必须考虑其他钢厂的反应，定价的过程也是厂家之间博弈的过程。（2）由于生产的相对稳定性（短期内很难轻易地大幅增加或减少产量），即供给弹性小，所以短期内钢厂并不能有效地改变供求关系，即左右钢价的起落。事实上，我们看到的短期钢价波动主要是由于市场需求的变化所引起的。（3）价格同盟的崩溃是必然的。由于钢厂不能左右短期价格，而且不能有效约束同盟钢厂全部遵守协议，所以价格联盟的崩溃是不可避免的。例如，在行情不好时钢厂订立了不降价联盟，而这时由于价格下降，市场需求依然低迷，而每一个钢厂都看到，如果自己偷偷降价，而其他厂家遵守协议不降的话，必将夺得所有其他厂家的份额，利润巨大，必然私下降价。事实上几乎所有同盟内的厂家都看到了这一点，也都必须采取私下降价的策略。这样，整个市场价格就下降了，价格同盟形同虚设。这也就是我们经常看到价格联盟破产的原因。（4） 钢铁企业定价要综合考虑市场各方面因素，规避短视行为，关注企业市场份额和长期竞争优势的提升。参考文献：1 (美)菲利普科特勒等著