桂林天和药业营销策划书.docVIP

桂林天和药业营销策划书一、前言桂林天和药业历经五十余年的磨砺，由一个街道小厂发展壮大成为了如今中国最大的膏药专业生产企业。这都是因为执着、善良的天和人一直信奉着“天人合一，和诚善性”的企业文化；一直本着“诚信第一，以消费者为中心”的企业精神；一直坚持着“以创新为动力，不断拼搏奋斗”的企业生产理念才造就了今日的天和。这些年，天和药业为促进自身的发展，组建了一支年轻化、知识化、特别能征善战的精干队伍，创建了先进的扁平化组织体系，在全国设立了十几个分销区，使自己的营销体系得到了完善。从1998年开始，天和药业持续致力于自身品牌的塑造。10年的广告投放，创新的媒介组合，经典的广告创意，这一系列的推广宣传举措使得天和产品从区域品牌走向全国品牌，“天和”商标成为了中国驰名商标，天和及其骨通贴膏品牌深入人心。在市场全球化的今天，市场形势瞬息万变，企业之间的竞争愈演愈烈，天和药业面临着新的挑战。就目前国内市场而言，有1200多家企业在生产不同种类的骨病产品，市场上正在上演一场“诸侯争霸”的大戏。从目前的骨病贴膏市场来看，贴剂类产品已形成四个梯队，以天和骨痛贴、奇正消痛贴、羚锐骨质增生一贴灵为主的第一梯队引领贴剂类市场；融合传统医学、现代科技的中国灸、天地通为领头羊的新型贴剂为主导的第二梯队；销售平稳、历史悠久的云南白药、雪莲维药、一正消痛贴为主导的第三梯队；以一枝蒿伤湿祛痛膏、黑蚂蚁通络贴、活骨蜂疗贴、天竺神贴、皇帝贴等众多小品牌为主的第四梯队。这说明天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏和奇正消痛贴是现代膏药的明星产品，在膏药市场形成三足鼎立局面。然而，我们在市场调研中发现，天和骨通贴膏在部分重点市场的铺货率并不高，即使在有该药出售的药店，天和骨通贴膏的推荐率也并不高。通过市场调研，我们不难发现天和药业拥有着自己的优势，但天和也有自己的劣势，而市场的情况也发生了变化，所以原有的企业营销策略已不适用于今天的市场。为了长期在市场竞争中保持领先地位，增强天和品牌在消费者心中的影响力，就需要我们以实际情况为出发点对市场情况进行策划工作，此次策划的工作的重点放在如何保持企业自身的优势，减少企业的劣势，使得企业获得一次新的突破，始终良好健康的发展上。为达到此目的我们特此拟订此方案，以供天和药业参考。二、分析营销机会评估营销环境1、市场背景分析在我国，骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场，在传统中医文化的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说，在不少民众的心目中根深蒂固，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。近年来，在现代科技的促进下，产品结构有了很大的改变，市场需求也在不断扩大，出现了多个全国性的品牌产品。我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多，用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。然而，我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛，所以，在膏贴类产品中，止痛类产品在我国更容易被市场接受，市场前景也将是最可观的。止痛贴剂类产品已形成三个梯队。三强鼎立的竞争局面短时间内难以打破；但第二梯队的黄石卫材、南星、吉民等均是虎视眈眈，三年内有重整格局的可能性。而市场上一个不可忽略的事实是：一直以来消费者虽然对膏药类产品接受度较高，但他们对于市场中贴膏类产品的关注不是很强烈，贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率也非常小。随着国际市场的发展，国际膏药与中国膏药的有了明显差异：第一,采取给药原理相似但制造技术不同,且多采取西药制剂,中国采取中药制剂.第二,国际上贴片采取的基础材料与中国的有些不同.国际上普遍采用巴布剂，中国普遍采用橡胶膏剂.国际上如韩,日国家生产的膏药在方便度,外观包装设计,舒适度等方面均高于中国传统的膏药，传统膏药有了新的威胁。从市场营销方面来看，膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外，其他品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或某一时期采用平面媒体炒作的方式，虽然赚取了一时之利，但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪，最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。加大宣传力度，着重展示相对其他类别药品的优势，建立个性识别标识2、 市场前景分析自从最近政府两会大力提倡展民族中药,走自主创新之路之后,膏药面临新的发展机遇，我们相信随着国家一系列发展中医药政策的发布，作为传统中医药主力的膏贴类产品将会得到长足的发展，而随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。据有关数据显示，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，在消费群体结构中，50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎。调查显示，从2001年至今，每年的颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者消费金额达到200亿，由此可见，颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等骨病的市场空间非常大。根据 WHO 估计,肿瘤患者中至少有1/3存在着不同程度的疼痛,其中晚期患者占60%90%。2007年全国癌症镇痛药市场规模达37多亿元,2010 年将达到60-70亿的市场规模。近年来我国每年新增肿瘤患者160170 万人,肿瘤患者总数估计在 450 万人左右.而国外已经使用外贴药来止痛已经广泛用于临床.用于肿瘤镇痛的膏药市场规模也十分可观.而根据统计数据分析发现：一些见效快、疗效快、市场零售价在30元左右的低价位骨病贴剂产品将在未来2年内更加受到消费者的青睐，而随着消费者对贴膏类产品的了解加深，贴剂类产品终将成为未来骨病市场的主流形态。在目前全球金融风暴愈演愈烈时,什么行业将是投资的安全避风港 我们认为膏药行业中的优势企业值得关注.膏药作为中草药中的一个分支,正通过现代国际领先技术透皮给药医学理论的支撑,进入到新的发展时代。无论是治疗功能多样化还是用药成分,外观样式等,膏药均实现了新一轮的快速发展。近十年来,随着中国经济地位大幅提升和中国文化的影响力逐步渗透到全球,中国中草药中的膏药品种也步入一个新的黄金发展时期.而膏药的技术创新和市场营销成为膏药未来发展的两大驱动因素.。而业内预测，未来贴膏类产品市场规模年增长率在之间，膏药的发展是80年代是商品化时期，90年代是发展时期，现今已进入全面发展时期。 更合理的价位，优质的产品，出色的营销方式，领先的生产技术将是企业发展的关键、分析消费者市场及购买行为面对目前医药保健品市场的信任危机和产品同质化的现状，消费者的购买行为越来越慎重，越来越理智，一般不会轻易地投入大量费用产生购买行为，喜欢带着试一试的心理去购买，疗效、副作用和剂型、规格都是消费者考虑的重点，消费者一般对第一贴疗效的关心处于第一位，尤其是起效的速度与维持的时间，对皮肤的某些感受，会被认为是起效的标志。消费者乐于接受透气性好、副作用小、粘贴牢固、不留色素沉着的贴剂。但多数消费者认为不能接受硬膏药，干湿混含型湿敷膏药较为新颖，药效肯定，但透气性差，粘贴不牢，需要改进；普通软膏药不如带孔软膏药，对药物吸牧及作用时间不够满意；巴布剂型感觉较好，但品种太少，难以选择到适合自己的产品。但市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。调查发现，消费者的收入情况决定了他们对产品的选择，消费者可分为高档消费者，中档消费者和低档消费者。高档消费者收入高于2000元，高档消费者多忠实于某些特定的品牌，选择包装、外观、档次较高的品牌，医生的推荐很重要，老患者、贴剂长期用药患者居多，代表品牌为奇正贴、胡三帖、东方活血膏等。中档消费者月收入大于元，中档消费者品牌选择多跟随广告宣传，品牌选择余地较大，经过用药比较后会忠实于个别品牌，如羚锐贴、天和贴、黄石精品贴、神马海马追风膏等；低档消费者主要分布于全国中等以下城市、地县、乡镇、农村，消费者月收入在元以下，低档消费者对此类产品无明显的品牌喜好，多选择便宜、传统、地产的品种，如狗皮膏、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏等品种，用药经验与初用疗效对品牌选择起关键作用。消费者的需要是多方面的，整体对品牌忠实度高、分析竞争者1、市场竞争者分析贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率非常小，这形成了膏贴类产品与其他同效类产品的竞争。这其中膏贴产品面对的优势与劣势是：优势：a、产品品质过硬，货真价实； b、产品功效确切； c、使用方便、安全，无毒副作用；d、消费者的需要是多方面的e、适应症状、群体广泛劣势：a、消费者固有的消费习惯不容易改变； b、消费者对非药品的疗效持怀疑态度； c、竞争品牌的阻击和市场保护。d、大部分药店对贴膏类产品的推荐率低完善营销网络，稳健推进，深度营销，探求市场最大化2、行业竞争者分析、确定竞争对手由于天和药业在膏药市场中处于领先的第一梯队，所以应该缩小竞争对手范围，选取具有威胁性的竞争对手来进行分析，使得企业战略的科学性、目的性更强。根据市场调研得到的资料，我们确定了以下几个具有威胁的主要竞争对手： 奇正贴膏 万通筋骨片 羚锐通络祛痛膏 云南白药膏、辨别竞争对手的战略 奇正贴膏大打民族文化牌该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。 万通筋骨片品牌自信一览无遗 万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。 羚锐通络祛痛膏把握机会的高手 在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。 云南白药膏老字号品牌有云南白药几百年的历史积淀可凭借，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感。使得其有了独天得厚的营销条件、对竞争对手的评估 奇正贴膏最具有威胁的一个对手，品牌策略得当，地域特色强，主打疗效。但产品普遍价格高，对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打的文化地域特色，也决定了该系列产品的局限性，这点不利于品牌的长期发展。 万通筋骨片品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做得不足，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展 羚锐通络祛痛膏羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化 云南白药膏尽管有云南白药几百年的历史积淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。、自身定位1、对天和的SWOT分析优势（Strengths）：拥有年轻化、知识化的管理队伍。 拥有先进的扁平化组织管理体系 市场知名度高，市场占有率高 价格相对同类型高端产品有优势 生产技术在国内处于领先地位 膏药用药方式，用药时间不超过12小时，建议晚间使用，白天停用，可以最大限度的发挥药效，同时降低过敏及气味影响。劣势（Weaknesses）：在部分重要城市铺货率较底 含麻黄素运动员不能使用，缩小了使用者范围 在药店的推荐率低 与同类产品比较，缺乏明显的个性识别标志机会（Opportunities）：国家大力发展传统中医药，政策良好 国外先进技术引入国内 市场规模逐渐扩大，未来发展前景良好 中国传统文化在国际市场上受到青睐，而膏药也是中国文化的一部分威胁（Threats）：二线品牌发展迅速，天和竞争压力增大 受金融风暴影响，原有市场受到冲击（譬如：国际市场） 国外膏药类生产水平上升 消费者对药品的认知度有限，除止痛功能外对其他功效了解甚少（譬如：治疗肿瘤，避孕等）2、天和战略拟订根据市场分析得出的结论，依据自身情况而制订营销战略。为天和企业制订的战略分为：SO（增长型战略）充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突破。ST（多元化经营型战略）利用内部优势，规避外部威胁。立足天和企业的现状，维持竞争优势，做好生产工作，提高生产技术，提高产品的质量，开发出新的产品，用产品来带动企业实力的提升，并配合强有力的宣传攻势，增加科研投入，维持原有的领域，改而向其他方向发展，以实现企业的多元化经营。WT（防御型战略）减少内部劣势，规避外部威胁；以优化企业内部结构为优先选择，通过广告宣传举措改变外界的不利因素，金融风暴的情况下企业容易受到经济萧条和业务周期的冲击，所以选择保持现有的状态，维持宣传力度，积累实力，等待时机。WO（扭转型战略）利用外部机会，弥补内部劣势。确定战略目标和竞争对手，选择特定的进攻战略，根据外部机会果断决策，直接进攻对手企业的劣势所在，或采取其它更为有力的策略，使其相对优势受到削弱。同时，加强宣传推广，采取必要手段快速占领市场。建议天和采用的策略：SO（增长型战略）三、广告策略建议、广告主题“早贴早轻松”、 广告目标、 宣传天和企业“天人合一，和诚善性”的企业文化，推出“诚信第一，以消费者为中心”的企业精神。使得消费者进一步接受“天和”这一品牌、拉动销售。、通过骨通贴膏来提升“天和”的品牌号召力，同时突出在膏药行业中的领导地位。、扩大消费人群，从现在的中老年人拉低到中青年，并教育这类人群如何针对职业病（颈部肩背部不适）来使用产品。、增加中青年职业病（颈椎不适）的消费习惯。、广告对象、 中档收入消费人群。他们将成为天和膏药消费的主导力量。、 都市办公室一族。因为他们思想开放，易于接受新事物，而且不可忽略的是他们长期保持坐姿的状态，使他们更容易患上职业病（颈椎不适）、 司机一族，他们的收入并不高但也不算低档收入水平，但他们几乎都有职业病，他们渴望能控制自己的职业病。、 低档消费人群，虽然他们的收入并不高，但大部分低收入人群都从事着劳力劳动，他们是一群潜在的目标消费着，他们这个集体带来的经济效益谁都不能忽视。、 高档消费群，他们对品牌的忠实度高，是潜在的目标消费者。、 老年人、广告诉求重点根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在新一波宣传推广攻势至以后的不同阶段，广告诉求应在“早贴早轻松”的品牌广告主题中把握以下重点： 、天和凭着对创新的执着追求，长时间引领着中国膏药市场的前进，拥有领先的技术。、 膏药用药方式，用药时间不超过12小时，建议晚间使用，白天停用，可以最大限度的发挥药效，同时降低过敏及气味影响。对消费者提供更方便的帮助。、抓住目标消费群的特点：颈椎不适、肩背不适及腰腿不适人群，老年性关节痛、骨质增生痛等、大品牌，质量更有保证、价格更有优势，用更少的钱，得到最好的治疗效果、 膏贴类产品生产企业唯一入选国家“现代中药高技术产业化示范工程”的企业；在国内率先对中药贴膏中的君药含量进行检测；用药更安全。建议以“早贴早轻松”为主广告语，以“”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。、广告表现策略由于本策划案立足于天和药业的长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合天和企业品牌文化特征的表达方式，具体地说来： 、诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。 、广告创意形象、贴切，画面、语言富有传统的文化要素。（因已经使用过京剧，所以不建议此次再使用传统戏剧类的广告） 、广告诉求的表现多角度、系列化。 、广告发布上要求阶段性地集中，力求强制记忆。、广告代言人要选择具有代表性的公众人物，此代言人应该也具有适合使用本产品的职业病，力求增加广告的说服力。、广告内容热情、淳厚，力求简约而富有特色。、广告的发布最好与一个主题活动进行联合运作。药品广告不同于一般产品的广告，消费者对广告的信赖度一般较低，且由于现在泛滥的小广告使得信任度更降低。因此，我们有如下建议：、由于电视的观众范围最为广泛，在媒体选择上宜采用电视广告。形式上可在比较具有权威性的电视台播放广告片，这也体现膏药的权威性。、另外，也可采用报纸、广播广告同步推出以扩大声势。、 值得注意的一点是广告不应该选择在一些规模较小的电视台播出，这可以给观众一个好印象，区别于如今那些在小电视台播出的垃圾药品。、 为建立企业形象，需要制作一批路牌、灯箱广告和条幅，其正面推出代言人、广告语及天和企业的标志。 、 一定要与那些垃圾药品广告划清界限，以免给消费者造成坏印象。、 可以伴随广告攻势，推出一系列的促销推广活动。（譬如：给一部分出租车司机免费使用的机会）、 可与一些传媒、公益组织联合推出一些公益活动，树造出良好的企业形象。、 将企业的照片制成调查类的明信片附赠给顾客，使顾客能很好的为企业反馈回信息。四、.整体传播策略广告推广依赖于广告媒介。天和企业的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，天和药业的广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将天和药业全方位广告推广不同时期的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。 在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。 1. 报刊类广告 （1） 报刊类广告诉求重点 报刊类广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而天和企业作为医药行业，且主打是特殊的职业病行业，这一行业特点是使用的时间延续性强。因此，报刊媒介的使用主要在以下四个时间或四个方面：、新产品推出时，向社会公告这一信息并全面展示膏药功效和促销方法。、各阶段的促销活动发布。、企业获得新业绩及公关活动信息发布。、日常的产品广告发送，给消费者留下良好印象。优点： 出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。报纸的信息容量大，说明性强，有不可替 缺点：周期长，时效性差；影响面不大； 2. 电视广告 电视广告形象、直接，可以全面展示天和药业的各个方面：产品信息，企业文化且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面： 、 日常产品的正常宣传、 企业形象的塑造、 拉动企业销售、 加深消费者对品牌的印象优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告/受众范围广/市场反应快/深入家庭。 缺点： 时间较短，很难传达更多产品信息；广告制作成本高，应变性差 建议天和药业与几个有影响力的电视台合作，采取以下几种广告方式： 栏目冠名广告、字幕广告、特约播出等方式 3、户外广告：户外看板/ 路牌灯箱 优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强 缺点：只适合做形象广告 销售点POP：海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种