统一老坛酸菜方便面推广策划.doc

“赢在校园”统一老坛酸菜面高校营销策划1、 背景介绍： 作为一个农业大国，中国小麦产量的十分之一目前已经转化为方便面食品。中国面制品行业近10年的迅速崛起，成就了一个“从田野到餐桌”的产业链，截至2004年年底，中国方便面总产量达到480亿包，销售额达到290多亿元，目前年产方便面400多亿包，占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。据2011中国方便面市场趋势观察研究预测报告预测到2018年，我国方便面市场将有望突破1000亿元，其中非油炸方便面将占60%之多。油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。 中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！ 方便面已成为现代快节奏生活的不可缺少的一种美食，而大学生以其群体的特殊性和广阔性，毫无疑问成为方便面市场中尤为重要的一个消费群体。但目前在大学方便面消费群体中，无论是从消费支出比例上，还是从消费金额数目上来看都是过于偏低的，这一现象从另一个角度来看，说明方便面的消费情况在大学生群体市场上，具有相当广阔的市场前景。2、 目标市场：大学生市场3、 市场细分：目前在大学生市场上，方便面的消费情况主要有如下几个方面：1、 从性别角度看，男生消费群是高校方便面消费群的主要部分。男生选择方便面的原因主要可能是因为在大学阶段缺乏督促者，尚未养成良好的消费习惯，父母定期的生活费可能会在每个月中旬花光，处于省钱的角度考虑，会消费方便面，所以相对而言，比较重视方便面的价格和分量。2、 也会有女生选择吃方便面，原因可能是有些女生的消费观念的导致，或者是从节约时间的角度来考虑。而有部分女生不选择方便面的原因主要是方便面不太营养健康，女生在保持身材，健康搭配方面比男生更关注。选择方便面时也主要考虑到方便面的口味和方便面的营养价值。3、 大学生选择消费方便面主要有如下几种情况：A、 特殊时期的特殊政策，很多同学为了节省下更多的时间在学习上、在工作上。B、 在生活费不足时，会考虑买些方便面替代主食。C、 在玩电脑游戏或在宿舍不愿意去食堂吃饭时。D、 在晚上熬夜的时候或者是容易饥饿的同学，感到饿得时候会选择方便面。E、 喜欢，怀念方便面口味的。四、消费方便面时主要消费心理：A、针对求饱心理的大学生：推出加量的老坛酸菜方便面。B、针对求便宜心理的或是暂时心理大学生：要有促销策略。或者尽量降低方便面的价格。C、针对求口味心理的大学生：可以在面饼的数量上减少，加入更多的细腻化、更富有口味的佐料包。D、针对营养心理：要加入独特的营养内涵。E、针对求便利心理的大学生：袋状的面饼制成多种形状的，圆形或方形，更方便消费者的食用。5、 消费者的消费行为上：通过以上的消费心理得出。大学生购买方便面有以下消费习惯：共性：1、购买包装新颖独特的产品；相对而言比较精美的外包装更受大学生欢迎。2、在购买的品牌上习惯于购买固定品牌的产品；3、购买品牌代言人名气大的产品。4、出于求新鲜，或者是怀念某种味道的心理。特性：针对A种消费心理者，比较倾向于买分量较多的方便面。针对B种消费心理者，习惯于购买同类产品中价格便宜的；购买有促销活动的产品；针对C种消费心理者，喜欢尝试不同品牌不同口味的产品；针对D种消费心理者，比较倾向于购买营养价值高，同时品牌一旦形成则比较固定。针对E种消费心理者，生产出面盒所配套形状的面饼。六、在主要竞争对象分析上：1、 在我们团队的分析中，目前大学生在方便面的消费中，无论是数量还是在消费食品总支出的比重中所占比例过小。方便面具有传统的特点：方便、价廉，味美等。但是随着大学生的饮食健康观念的逐渐加强，方便面弱化健康的形象逐渐不符合当代大学生的消费需求了。但为什么麦当劳、肯德基等“垃圾食品”却如此受大学生消费群体的欢迎。就因为麦当劳和肯德基的品牌效应。所以统一方便面厂商应该抓住眼下的时机，抢先打造一个符合现代大学生需求的新方便面形象。2、 产业对手分析上，康师傅、华龙、统一统领江湖的格局不会改变，白象将有机会挑战统一。从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅在市场份额（在全国占有34以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。目前统一的主要对手是康师傅、白象、华龙等为代表的方便面厂商。因为方便面产业的竞争比较激烈，商品的同质化程度很高，彼此之间的口味和价格咬的很紧。所以关键在于如何培养一些比较固定的群体和如何提升统一的品牌是赢得未来市场的关键。目前在市场上最早出道的康师傅凭借其出众的红烧牛肉面的品牌一直占据方便面市场的龙头老大地位。而白象凭借其主打的营养牌，逐渐有扩大消费群之势。在目前的竞争中，统一必须找准自己未来的发展方向，同时走扩大品牌影响力和扩大消费群两条路。3、 替代食品分析上，大学生追求方便。但是方便面需要开水泡，而绝大多数的大学男生是没有冲开水的习惯的。再加上常常考虑到健康等问题，所以一般的大学生比较倾向于买面包、饼干。如何使得消费群更倾向于买方便面而不是买面包。首先需要在大学里更加完善方便面的配套服务。比如开水等。七、来一桶老坛酸菜方便面市场情况： 统一企业一直秉承“三好一公道”的品牌精神，即品质好、信用好、服务好、价格公道，旗下的统一方便面也努力开发特色口味的方便面，并为广大消费者提供优质的消费服务，现阶段推出的老坛酸菜方便面，就是在广泛调研消费者需求的基础上，迎合消费者口味，充分考虑到年轻人喜欢酸辣的刺激，因而来一桶老坛酸菜方便面市场前景良好。八、营销策略：基本原则：走扩大品牌影响力和丰富产品内涵的双重之路。在企业的发展过程中更加重视营销而非推销。具体的营销走分步战略。短期：扩大消费群和市场占有率。中期：丰富产品内涵，走特色化、精品化之路。长期：扩大统一老坛酸菜的品牌影响力和稳定固定的消费群。具体内容：短期营销策略：主要通过扩大营销渠道、改变单纯的柜台营销模式、采取促销、赠吃等多种方式更快的打开消费群。营销渠道分析：在扩大大学生的消费品市场上：除了和需要关注消费者之外，还要关注校园独特的营销渠道。目前在绝大多数的高校中，逐渐处于城市的边缘地带。这个时候就要关注：大学校园内部的营销渠道。一般在大学校园里主要有这样几种的销售渠道：教育超市：在大学中处于绝对的领导地位，商品是最为丰富的。部分勤工俭学超市：相对而言商品少，但是群体针对性强。食堂内部的小餐饮点：基本上没有卖方便面的。所以市场还是比较广阔的。校园周末的促销：地摊式。主要是利于促销，增强影响力。对实际的增加老坛酸菜的销售量没有过大影响。在学校的外部主要是苏果超市：苏果超市消费群不完全针对大学生。但是统一可以联合苏果超市促销。营销渠道上的营销改革：1、 短期之内，让利于教育超市，备足教育超市商品的存货，通过主动出击，扩大在教育超市中所占的地盘。同时在教育超市中可以开辟专门的促销区。同时和教育超市签订内部合作协议。在教育超市中所有能利用到的宣传平台上，要全方位的宣传统一老坛酸菜面。2、 在勤工俭学的超市内，可以设立统一老坛酸菜面的勤工岗位，一般这样可以显著在勤工俭学的超市中扩大该产品的消费量。使统一老坛酸菜面在这块做到最好。3、 在食堂内部的小餐饮点可以免费为其安装热水器。在此吃方便面的同学不必担心于在食堂里没有热水。这块的市场相对空白，且有很大空间。4、 在平时的地摊式促销中，可以经常搞，形成品牌的传播效应。组合式营销：1、 方便面要能够深入到宿舍内部，寻求每层楼一个代理人。代理人那边要专门配备热水。要在细腻化的服务上做足文章。2、 可以和饮料、火腿肠等商品打包营销。促销营销：要实现创意式促销，将单纯的价格促销和消费群相结合，根据不同的消费群开展不同形式的促销。针对A种心理者，加量不加价的统一老坛酸菜。针对B种心理者，力求最大限度降低价格，但同时又能保证质量。针对C种心理者，可以尝试定期改变老坛酸菜一些佐料包。针对D种心理者，加入营养元素。针对E种心理者，改变单一的面饼形状。中期营销策略：丰富产品内涵，走特色化、精品化之路。老坛酸菜可以可以根据具体的消费者量身打造。针对A种心理者，扩大面饼的体积，搭配高热量的物品，比如火腿肠、鸡肉的打包营销。针对B种心理者，降低产品价格。做足促销。针对C种心理者，适当减少面饼的大小，丰富产品的佐料包。针对D种心理者，注重方便面的营养性。针对E种心理者，改变面饼的形状。在女生的消费群中，要针对女生开发出一系列特色的女生营养方便面系列，这块市场比较广阔，有待开发。长期营销策略：要重视扩大产品的品牌度和逐渐培养自己的固定消费群。培养自己的固定消费群：1、 可以设立统一老坛酸菜方便面大学生俱乐部：内部实行积分会员制。一袋统一老坛酸菜方便面记一分。通过积分的大小可以享有俱乐部内部什么样的权利。2、 定期推出特殊的老坛酸菜秘制菜肴。始终保持老坛酸菜的新鲜感。3、 赋予老坛酸菜独特的个性内涵。贴近现代大学生群体的价值观。4、形成老坛酸菜的特色文化，让这种文化达到深入人心的效果。扩大产品的品牌度：校园宣传上与社会宣传、造势相结合，有计划性的构建立体化的宣传平台，但是要和大学生消费群有密切互动。1、 充分利用校园内的宣传渠道。做到立体化宣传。2、 与校园广播台联系，进行来一桶老坛酸菜健康知识栏目，在中晚饭时间对学生进行健康知识教育，提高品牌认可度；A、广告宣传上，要重视探索个性化的大学生老坛酸菜营销模式：例如：口号：大学寂寞吗？来一桶老坛酸菜吧！大学孤单吗？来一桶老坛酸菜吧！来一桶老坛酸菜面，在寂寞的时候给你一点“酸酸”的温暖。男：好想它啊。女（怒）：谁啊？！男（嬉皮笑脸）：统一老坛酸菜。女：我也要！B、构建独特的老坛酸菜式语言。C、走老坛酸菜的创意化之路。如老坛酸菜的“告白门”计划等。3、 举办一系列的特色活动。注意：要有一个贴近大学生群体的主题。围绕这个主题开展一系列活动。例如：A、全国在校大学生中海选老坛酸菜大学生代言人的海选计划。B、举办每个校园独特的老坛酸菜文化节。C、构建老坛酸菜的独特大学文化内涵。推荐在大学毕业生中设立老坛酸菜毕业墙、老坛酸菜毕业电子杂志等。为以后的消费群的稳定建立打下基础。D、统一老坛酸菜创意吃法大赛。E、老坛酸菜外包装回收创意大赛。九、活动实践：1、 组合式营销：可以和一些项目经行结合：比如网吧、食堂、超市等。2、 主题式营销：（1） 确定方便面的主题。从方便面入手。（2） 确定一个主题，将方便面作为附加产品整合销售。3、 人际关系销售法：充分利用团队广泛的校园人际关系。4、 现场式营销:可以找模特现场演绎。5、 比赛式营销：可以通过“大胃王比赛”营销。6、 附加价值营销：对方便面的内容注入更多的附加价值。比如服务上可以更到位等。7、可以举办方便面节。十、实践优缺点分析：1.组合营销法：可以和一些单位进行结合,比如：食堂、超市等。 优点:方便面的来源充足、安全，销售方向明确。 缺点：超市可以自我促销，食堂的面食不可能用方便面做主材料，而且他们基本上都有固定的商品来源，合作的概率比较小。2.主题营销法：（1）确定一个有关方便面的主题，比如“热情仲夏 香辣牛肉面”。（2）其他相关产品的主题促销，将方便面作为附加产品整合销售。比如：可以将方便面作为微波炉、电饭锅等的赠品。 优点：有鲜明的特色，能够引起大多人的兴趣，吸引更多人参与其中，尤其是年轻人。 缺点：找到一个确切的主题比较困难，而且主题活动只能吸引一部分感兴趣的人。3.人际关系营销法：充分利用团队广泛的校园人际关系，比如：可以在班级、学校或者QQ、校内人人网等向同学好友推荐。 优点：不受时间、地点的限制，容易产生“一传十，十传百”的效果。 缺点：一般只能在同龄人、同校人、周围人中推广，规模受限。4.现场营销法:可以找模特现场演绎,比如:现场煮面或者用面条做其他美味可口的食物，并请观众品尝。优点：观众可以看到煮面的全过程，或者学会用面条做其他食物。诱人的面香更易勾起食欲，让人垂涎三尺。缺点:观众只是一时冲动消费，不会长久，而且受场地、时间极大的限制。5.比赛营销法：可以通过“大胃王比赛”营销。优点：现场，直观，易引起冲动消费。缺点：只能引起年轻人的兴趣，更多人只是看热闹、凑热闹而已，热闹结束即散去，也受到场地、时间等的限制。6.附加价值营销法：对方便面的内容注入更多的附加价值。比如服务上可以更到位等。优点：附加特色产生较高的性价比，容易吸引消费者的注意。 缺点：很难找到一个合适的附加价值。7、举办方便面节。 优点：超大规模的方便面促销，吸引更多人驻足围观，众多爱面人士可以一起品尝一起交流缺点：在校园推广的前期可能花费比较多。需要对整个活动做统筹。附录：具体的主题式营销方式：老坛酸菜面大学校园主题式营销策划一、活动背景：针对于目前，大学生空乏的内心世界，寻找符合老坛酸菜面的独特的文化和品牌内涵。寂寞是大学生当下最流行的语言名词之一，寂寞是属于大学生的，因为大学生的身上有着许多无名的负担和迷茫。尽管寂寞着但是我们又不甘于寂寞，我们需要给寂寞注入更多深刻的内涵。让我们寂寞的更有内涵。同时也能够让统一老坛酸菜面更有内涵。感觉在大学里是一个寂寞的氛围，没有了高中每天的苦学，但是在大学里却感受到了更多的寂寞和孤独。尤其在自己去学习的途中，总感觉自己是太寂寞了，在偌大的校园里，往往是一个人的交流，很少有外在的交流，在大学里，其实很难交到真心的朋友，在加上自己的些许自卑，感觉到很孤独，很渴望能够有情感的交流，同时步入大学压力很大，不知道是因为自己长大了，还是因为不久之后的考研，总觉得时光被自己浪费在宿舍里，但是又不想做别的事情。自己喜欢在操场上，在夜幕里感受到自己的心，在歌声里没有思考，只有属于自己的沉寂和风韵。大学生的心里面普遍想留下一个最难忘的大学生活。寂寞其实只是一种淡淡的氛围，是一个可以让人静下心来好好思考的时候，思考存在，感悟人生。二、活动简介：本次活动是一个系列活动。通过统一的主题，分篇展开，层层递进，但是又相互独立，在每个环节，我们都将赋予老坛酸菜一个平凡但又深刻的内涵，这些内涵完全以大学生消费群体的特点和需求来赋予，有针对性的培养老坛酸菜的文化内涵和品牌价值。三、活动主题：总主题：让我们寂寞的更有“内涵”。分篇：1、 老坛酸菜之寂寞自我篇。2、 坛酸菜之寂寞温情篇。3、 老坛酸菜之寂寞校园篇。4、 老坛酸菜之寂寞爱情篇。5、 老坛酸菜之纪念留恋篇。四、活动安排：1、宣传：（1）常规：海报宣传： 通常要找准各个学校有效地宣传栏，要准确把握各个学校宣传栏张贴和被清洁人员清理的时间，尤其要关注人流量的变化时段。要抢占有效时段和有效位置。网络宣传：形式：创建人人统一老坛酸菜面校内和QQ群，老坛酸菜面的校园网。特点：方便、快捷、符合大学生目前的生活习惯。利于宣传。构建独特的老坛酸菜校园网关键在于要时刻保持它的校园性，所以构建校园网的团队以在校大学生为主，但是要有领头者。宣传单页：要双重路线，精品单页和普通单页相结合。普通单页除非是大学生自己本生关注的内容，否则结果就是刚拿到传单就立马会扔进垃圾桶。而精美的单页要符合大学生的一些普片需求。（2）创意宣传：1、征集和拍摄校园DV。因为我们总共有5个篇章的内容。每个篇章都要有一个独特的DV。很多的东西是需要在创意化的过程中体现的。这是我们每一篇的视频广告。2、 宿舍宣传。3、 校园销售终端宣传。重视前面列举的各个宣传渠道。4、 建设校园老坛酸菜面小屋：成为最为永久性的鉴证。作为实现和校园文化价值对接的最好方式。2、具体活动：1、 老坛酸菜之寂寞自我篇：活动：“构建心底的旋律”活动简介：以大学生内心所要表现的作为我们的出发点。1、 在老坛酸菜校园屋内，给愿意拍摄的人拍摄照片，老坛酸菜提供所需的服装和道具。2、 潜意：每个人都需要一个能够展示自己，留下自己曾经青春靓丽的舞台。即使是只有自己一个观众。3、 每个人所要表达的内容其实不同，我们量体裁衣，内容可以有书法、唱歌、写作、绘画等等。活动主题：留住大学最“美丽”的你。活动成果展示：1、 将每个人拍摄的一幅照片发送到老坛酸菜的校园网上去。2、 每个人想展示的部分我们都将拍摄成每个展示者想要呈现的形式。我们会在征询表演者的基础上将展示的视频发到老坛酸菜校园网上去。3、 如果条件成熟，我们可以举行老坛酸菜校园行活动，现场展示那些渴望展示，但是没有机会的人。注意：其实每个人都有想展示的一面，即使是丑陋还是肥胖，每个人都希望留住大学最美丽的自己，即使是孤芳自赏，每个人都有权利让自己变得更有魅力。活动效果：实现创意化的营销，并且在大学校园中树立老坛酸菜的品牌文化内涵。商家利益：在大学生的观念中，会逐渐对老坛酸菜的品牌有认同感，再加上所有的过程其实都是商家做广告的过程。尤其是无形中形成了老坛酸菜独有的文化内涵。2、 老坛酸菜之温情篇：1、 校园捐款计划。活动主题：情牵你我，心怀西南。活动形式：广场募捐。最好是创意化的捐款形式。（需要思考）活动方式：作为本次活动的特约赞助方。统一企业将全程负责本次活动。活动内容：在校园的内部各个区设立若干老坛酸菜爱心捐助点，无论您捐出多少钱，我们都会送上一桶统一老坛酸菜面。活动效果：将老坛酸菜的品牌深深映入在校园中，在重大事件的时候，首先是树立了老坛酸菜和统一良好的品牌形象和良好的企业形象。2、 品味老坛酸菜，体悟寂寞中温暖的行动。（制作独特校园宣传广告）活动：老坛酸菜，让我大声说出我爱你！口号：大学寂寞吗？来一桶老坛酸菜吧！大学孤单吗？来一桶老坛酸菜吧！来一桶老坛酸菜面，在寂寞的时候给你一点“酸酸”的温暖。活动形式：工作人员现场走访，在寂寞的午后和在傍晚的时候，在夜晚，让我们给那些还在因为工作的缘故或者学习的缘故等等，没有能够吃上饭的同学送上一桶热气腾腾的老坛酸菜面。注意事项：1、 送上面的人是各个学校的志愿者，是通过我们的招募，使那些有志于帮助大家的人参与到我们的活动中。在受助人表达感谢的时候，我们工作人员希望他们说上一句：老坛酸菜面，我爱你！2、 全程DV拍摄。过程将在校园网设立专区体现。3、制作的宣传广告：活动安排：（1）校园海选最“寂寞”的你。（2）拍摄寂寞下感受暖暖来一桶老坛酸菜时的温暖。（3)制作独特的校园宣传广告。预期活动效果：在校园的深处，无时无刻，都会让人想起你，老坛酸菜面。3、 老坛酸