苏浙大市场2009下半年度营销策划报告.doc

地库网中国地产资源第一网www.cD 超级地产资料库！房产营销策划案例！策划师，置业顾问，工程师，造价师，评估师学习宝典点 击 获 取 免 费 资 源中管网房地产频道 2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话68698693 手机QQ: 961531377 376977591 616843241苏浙大市场2009下半年度营销策划报告报告脉络：销售现状分析销售难点及对应策略营销执行方案25月销售情况及现状分析一、3-5月来访客户分析来客数分析：来客总数：116组（2009.2.23-2009.5.15），日均来客1.4组。客户来访情况分析：1、总量偏少，作为一个商业大盘，日均1组多的客户量可谓少之又少，下半年当务之急是提高客户来访；2、来访客户职业集中于私营业主，自营来访客户占一半强，但成交客户几乎百分百为自营用途；3、推广过程中对天平题材、车站搬迁、信息中心及中巴站规划等的优势题材传播力度偏小，除售楼处口语传播外，仅依赖于对天平市场的小范围人际传播，信息覆盖面较小。4、来访客户对天平市场搬迁问题的看法，前期在现场引导下对信息接受度尚可，但由于近期天平出面辟谣，报纸电视等媒体全方位信息覆盖，大势宣传下，造成近期已购买客户意见迭起，出现群体性动摇情绪，新来访客户在继后近一星期挂零；5、客户对汽车站搬迁事宜由于确有其事，信息接受度良好。本地自用客户成交抗性分析：1、 对市场10年返租的政策缺乏信任度，普遍认为返租周期太长，3年以后的租金说不清楚，比较担忧实际执行度；2、 对市场预期升值及发展潜力不信任，前期市场负面在公众印象中影响比较深；3、 物业总价上涨幅度较快，单价偏高；4、 市场整体经营氛围较差，缺乏人气，导致客户对市场发展认可度低；5、 二手房市场的低价格冲击。外地投资客户成交抗性分析：1、市场现状堪忧，对市场前景认识不够；2、房屋总价过高；3、无锡组团客户层次不高，接受总价在20W左右；二、成交客户分析 备注：成交客户中如城镇退1组，分销商退2组。注：1户投资是外地职业投资客，20户自主多数为如皋片区私营业主，家中都有一定实力者。成交单位特性分析：1、 成交户型分布主要集中在精品街户型250平方以上房源，精品街客户购买均作自营用途；2、 次主力成交户型是靠大道旁B户型145平方左右房源；3、 A户型106平方由于户型本身市场接受度差，导致较难去化，仅房展会期间通过特价促销方式去化2套；4、 目前客户选择产品依然以位置作为首要选房条件，故成交房屋虽然价格尚可，但都集中于绝版地段房源，靠内房源AB户型除特价房外基本未动，下半年营销过程中对于此部分房源的推售需单独制定价格推售政策；5、 去化单位中有7户由招商部租赁，其余均未出售由客户自行处理。6、成交单位平均成交价格为标价的7.7折；7、成交单位与二手房成交总价平均价差AB户型为6.2W/套，精品街8-9W/套。三、意向客户积累情况 (至房展会后) 1、意向客户平时积累2组 2、房展会期间累计52组 意向客户的积累较少，这同项目的宣传覆盖面较小亦有直接关系，下半年仍需提炼项目卖点，加强宣传。销售难点分析及应对策略一、 销售难点分析提炼本案最新打动力卖点，根据市场最新形式发展适时加强外部宣传攻势，促动市场热度重新形成，本次应对性宣传片的适时推出即为危机公关机会客户来访量过少市场经营现状及人气差差异化价格策略，对位置和户型均较差的难去化A户型单位作特价单位入市，区别于精品街房源，与二手房市场同类产品展开正面竞争A户型几无人问津加强招商力度，系统性规划招商进程，分步骤展开攻势，销售配合招商进程，互动提升；或重新提炼本案冲击性卖点，整合包装入市公司已对宁波大区、金华大区以及温州大区进行过较为广泛的分销商合作，但分销商的操作效果普遍反馈效果不理想，直接原因仍是目前经济大势差，市场投资形势严峻；慈溪分销商已对当地市场进行了较大的广告投入，但市场反应冷淡分销渠道效果及业绩不明显差异化价格策略，对位置和户型均较差的难去化A户型单位作特价单位入市，与二手房市场同类产品展开正面竞争，B户型单位考虑非常规思路打开市场局面AB户型房源对于二手房市场的价格冲击无抵抗力天平进攻性宣传攻势，业主受其宣传影响，对本案认可度降低，形势愈发严峻针对性媒体宣传，隐晦旧城改造及天平拆迁主题，吸引市场关注度，本次电视片即为应对载体销售大局依然不温不火，缺乏引爆销售热势之题材整合上述各点，全盘考量市场局面，系统规划下半年营销方针及整体运作思路，深度挖掘本案营销题材，适时炒作，吸引市场关注并引爆销售营销执行方案一、 下半年预推盘房源分析1、 精品街房源目前本案核心竞争力产品，市场无竞品供应，上半年销售形势亦证明精品街房源较受市场追捧；应对策略： 维持此部分房源正常高价出售，做自营用途。2、 东区五金建材B户型 市场普遍对B户型设计较为认可，商铺+套房实用性较高；应对策略：下半年可考虑全新打造该房源版块概念入市，考虑适当形式降低首付比例，位置较差B户型房源作部分优惠促销，一为去化此部分房源出谋划策，二为吸引市场关注，提升本案潜在客户上门量。3、 东区太阳能区A户型 A户型房源市场接受度较差，主要抗性存在于户型设计硬伤及该部分房源所处位置较差，另外二手市场同类房源的价格剪刀差亦是A户型去化的巨大难点所在。上半年的销售实况亦从实践上对此进行了验证。 应对措施：打“特价”牌！特价房源对市场的诱惑在51房展会期间已经过市场验证，下半年针对A户型位置较差单位可继续开展特价政策；另外东区房源位置优越于西区，下半年可主推长途车站搬迁、市场信息中心及中巴车站建设概念，三大利好全部集中在东区，即可顺势炒作。4、 108、107商务楼铺王房源 进行层投资回报率测算，对公寓及酒店等产品形式进行市场接受度测试，依据测算结果针对性处理。二、营销策略“以老带新”1、活动主题：2009 我们都在苏浙大市场！2、活动目的：改善苏浙的市场口碑，借力圈层营销；用切实的政策优惠来加强老客户带领新客户的购买积极性，又满足新客户购房优惠心理。3、活动内容：邀请成交客户开展座谈，以酒会或冷餐会的形式安排聚餐并发放老带新金卡；老客户沟通会老带新政策沟通联谊会计划付诸销售进程 主要针对上半年度成交客户，发放金卡。 拥有金卡的老客户每介绍一位新客户购买（精品街房源）成功，老客户则可享受旅游券一张，凭该券可兑现价值人民币8888元的国外旅游大奖（该奖励可折算为现金兑现）而同时该新客户可获得价值5888元的额外消费优惠券，用于购房时房款抵扣（可叠加其他优惠措施）。 拥有金卡的老客户每介绍一位新客户购买（A、B户型房源）成功，老客户则可享受旅游券一张，凭该券可兑现价值人民币2888元的旅游大奖（该奖励可折算为现金兑现）而同时该新客户可获得价值2888元的额外消费优惠券，用于购房时房款抵扣（可叠加其他优惠措施）。4、活动主要宣传语：2009，我们都在苏浙大市场！5、活动进程安排：详见工作安排 “买房送子女教育基金”（备选促销措施）取代上述老带新政策中新客户买房优惠，作为子女教育基金的形式发放，每年凭子女所在学校签字的就学凭证来领取基金（计3年，每年人民币1888元），借此满足客户“好事多磨”的心理满足感，留下老带新及客户固定联系渠道。“5年返租”背景：来访客户对本案10年返租不信任，认为时间太长，其中存在较多的不确定性例：金威苏浙大市场66幢7号B户型商铺，商铺面积144。42，商铺总价548796元投资年限前3年返租成交总价第4年返租第5年返租5年期每年8%一次性返115247元433549元9%计49392元10%计54880元客户实际购房总价：329277元适用：在原先10年返租政策暂时不取消的情况下，增加5年返租政策供客户备选，消除客户对返租年限过长而带来的不信任感及抗性。“偷梁换柱”营销思路：1、 B户型以全新概念包装入市2、 选取一B户型集中片区或某栋楼作为首推试水3、 拓展客户面：商铺客户群商铺客群+普通住宅客户群4、 降低客户首付5、 提升客户月实际支出，均摊支出额，拉长支付周期宣传及平面表现主题（参考）：1、 谁说鱼与熊掌不可兼得？首付12万、 “月供”1900元仅需10年，轻松拥有103三房 + 42金铺！拎包即住！居家、做老板两不误2、找如皋人民“算账”！ 给如皋人民算比帐！3、首付12万、 “月供”1900元= 一套X商铺 + 一套市区3房！4、首付12万、 “月供”1900元仅需10年，轻松拥有103三房 + 42金铺！ 居家还能当老板！奇迹正式公开 详询：80318802主题推广分案名： 苏浙创业1号街区！ 苏浙创业大道！ 开发商损益简析(初步测算见附1)：145平B户型原先方案现方案成交总价（开发商一次性获得资金）44万345万客户首付22万115万开发商返租总额3200127=27万74万客户10年实际支出2388120320136 = 17万23万开发商实得资金总额44-27=17万345-74=27万注：此方案仅作示意，上述数据采用约数； 客户对返租缺乏信任，我方可将返租作为“创业补贴”形式面世，消除心理抗性“降首付” （上述替代措施）客户首付2-3成（具体视客户需求而定），后2-3成与开发商签订借款协议，在2年内每年年底支付一次的形式分期付款给开发商，降低客户购房门槛。借款协议详见附2营销思路：1、 降低客户首付2、 拓展客户面三、下半年销售阶段及具体工作安排1、市场准备期（时间：6月1日9月1日，目标销售额：100200万元人民币，工作内容：以市场经营客户及天平市场已购客户联谊沟通、老带新政策宣传为主）序号工作内容完成时间执行人责任人下半年销售方案确定5月28日策划部姚敏华销售人员老客户拜访培训6月7日唐专唐专老客户联谊会准备6月15日唐专唐专老带新优惠政策确定（附老带新奖励计划）6月15日策划、销售部姚敏华、唐专第一次老客户沟通会（主题另定）6月30日前策划、销售部姚敏华、唐专第一次分销点拓展6月30日前蒋、唐蒋、唐完成各分销点电视光盘制作和展板电子稿7月5日前策划部姚敏华第二轮老客户回访7月15日前唐专唐专业务员培训及销售新说辞准备9月5日唐专唐专第二轮老客户联谊会7月30日唐专唐专第三轮老客户回访8月15日前唐专唐专第三轮老客户联谊会8月25日唐专唐专第二次分销点拓展8月30日前蒋、唐蒋、唐阶段性工作检讨，改进下一阶段销售策略7月15日前 项目组姚敏华、唐专日常工作积极配合开发商做好客户沟通联谊会的各项事宜，宣讲老带新政策，根据市场发展，不间断深入调研，相应调整销售策略。销售部唐专备注根据销售活动推进，适当配以软文跟进。配合招商活动开展销售跟进。策划部姚敏华2、市场强销期（时间：9月1日10月25日，目标销售额：300450万元人民币，推广内容：强化基本销售政策和利好消息，结合主题SP促销、房展会及十一节日促销）序号工作内容完成时间执行人责任人业务员培训及销售新说辞准备9月5日唐专唐专户外媒体投放到位9月5日策划部姚敏华中邮稿件设计及制作9月10日策划部姚敏华中邮发布9月15日策划部姚敏华“买住宅送商铺”覆盖营销9月18日策划、销售部姚敏华、唐专房展会特价房源表制定9月28日策划、销售部姚敏华、唐专老带新活动准备9月29日策划、销售部姚敏华、唐专房展会营销主题及政策确定10月8日策划、销售部姚敏华、唐专第四轮老客户联谊会（主题另定）10月9日唐专唐专房展会物料准备10月9日策划部姚敏华秋季房展会10月16日销售、策划部唐专、姚敏华11阶段性工作检讨，改进下一阶段销售策略9月29日前 项目组姚敏华、唐专日常工作积极配合开发商做好外地团购及老带新客户的服务、洽谈工作，根据市场发展，相应调整销售策略。销售部唐专备注根据销售活动推进，适当配以宣传跟进。配合招商活动开展销售跟进。策划部姚敏华3、市场持续期（时间：10月26日2010年初，目标销售额：200250万元人民币，推广内容：深化基本销售政策和利好消息宣传，结合老业主回报活动）序号工作内容完成时间执行人责任人房展会后续宣传跟进10月25日策划、销售部姚敏华、唐专秋季庙会主题活动方案待定策划、销售部姚敏华、唐专庙会宣传物料准备待定策划部姚敏华庙会活动实施待定策划、销售部姚敏华、唐专春节前销售政策制定1月前策划、销售部姚敏华、唐专11阶段性工作检讨，改进下一阶段销售策略11月25日前 项目组姚敏华、唐专日常工作积极配合开发商做好各位客户的服务洽谈工作，根据销售形势发展适时调整销售策略。销售部唐专备注根据销售活动推进，调整销售策略，并配合招商活动开展销售跟进。策划部姚敏华四、媒体发布计划1）户外广告磨头收费站户外：主题待定2）中邮3）电视广告（6月5日前）4）分销点电视宣传片5）报纸广告（配合当期主题）6）DM7）媒体费用清单（希望开发商给予明确批示）编号媒体名称位置/用途使用时间发布主题数量价格（元）1DM售楼处811 月视营销措施1000030002中邮夹报覆盖910月视营销措施约2万份3电视广告重要时间节点6月、9月等阶段主题4报纸广告报角、半版等配合各阶段主题阶段主题引导5户外磨头收费站结合营销阶段宣传主轴5块6分销点电视宣传片长期苏浙最新销售政策及卖点提炼1待定媒体费用总计五、10月下旬房展会参展简纲房展会推广目标：承接下半年最新销售政策的市场热度；传递项目的诸多利好预期；借房展会之机热推A户型及B户型位置较差房源，主打特价牌，主攻本案难消单位；创造下半年度的销售新高潮。房交会期间推广策略：房交会时间：待定（假定10月16日开展）策略概述10月房交会期间，是苏浙大市场消除前期市场负面印象、重塑市场具有极大投资升值及经营潜力的大好时机， 基于项目现状，在房交会期间推广策略主要采取“销售为王”战略，具体包括：1、 视觉体验：通过房交会展场形象的设计与包装，物料的全方位准备，形成最佳的现场感受，传达出苏浙大市场焕然一新的项目形象，令受众耳目一新，吸引购买。2、 物料传播：在房交会展场，通过展板、DM、最新销售政策、规划文件等的发布传播，给消费者传递项目全新的姿态、良好的市场预期、政府政策与规划的重大利好等，给予客户强大的购买信心和动力。3、 惊喜制造：在推广中不断为客户制造惊喜，A、B户型难销单位的大力度特价促销，掀起难销单位的一波销售小高潮。苏浙大市场房交会期间推广执行计划：一、 推广准备计划表（假定10月16日开展）媒介运用诉求重点及推广内容完成时间费用预算展厅设计及施工项目形象及主题定位展示推广主题：2009，我们都在苏浙大市场！其他分主题10月8日交方案10月12日定方案10月15日布展完毕宣传单页提供给参展客户置业顾问在展区内派发配合下半年营销计划、特价单位计划设计制作展厅内展板传达项目概况，树立项目形象及最新招商销售优惠政策、政府规划最新利好消息、项目增值点等10月15日前制作安装完毕小礼品增加客户关注度及现场人气10月13日前购置完毕统一说辞提供给销售人员10月11日销售培训规范销售员行为及专业知识培训届时进行附1：投资收益初步测算分析以苏浙大市场标准B户型举例：商铺面积143平方米（其中楼上住宅部分面积为100平米，商业部分面积43平米），总价548796元。住宅部分按市价1500元/平方米计算，1500元/平米*100平米=150000元商铺部分总价=548796元-150000元=398746元。398746元*7%=27913元27913元*3年=83739元27913元*7年=195