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营销策划书(案例)营销策划书(案例)目录一、 前言 . 1 1.本案策划目的 本案策划目的. 1 本案策划目的 2.整体计划概念 整体计划概念. 1 整体计划概念 二、市场分析 . 1 1.市场概述 市场概述. 1 市场概述 2.行业现状和发展趋势. 2 行业现状和发展趋势 3.行业所处的阶段和位置分析. 2 行业所处的阶段和位置分析 4.行业的营销特征分析. 2 行业的营销特征分析 5.郑州大曲的消费特性分析. 3 郑州大曲的消费特性分析 分析. 3 三、SWOT 分析 1.强势分析. 3 强势分析 强势分析 2.弱势分析 . 3 弱势分析 弱势 3.机会分析 . 3 机会分析 机会 4.威胁分析. 4 威胁分析 威胁分析 四、推广策略分析 . 4 1.整体策略描述 整体策略描述. 4 整体策略描述 2.策略分述 . 5 策略分述 五、推广战术 . 5 六、推广活动计划 . 6 1.促销活动 促销活动. 6 促销活动 2、公关及形象活动. 7 、公关及形象活动 3、广告策略. 7 、广告策略一、前言1.本案策划目的 本案策划目的郑州大曲推出之前，其公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相 对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产 品销量一直难以突破量的瓶颈。 为此， 公司提出开发一款中低档白酒的思路， 意欲拉大销量。 本文案，因此应运而生。 基于拟将开发的白酒市场定位，适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场， 拓宽公司利润的增长点。2.整体计划概念 整体计划概念 整体计划通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产 品命名为“郑州大曲”，从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的品牌 。这是因 为： 其一、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础：80 年代时期，郑州 市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利 用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”，专供郑州市场，走情感路 线，较易引起消费者的购买欲望和好感。 其二、郑州作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可 塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中，根据市场推 广的需要，可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、 地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。二、市场分析1.市场概述 市场概述郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖 6 区 5 市 1 县：金水区、二七区、中原区、 管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。 人口约 708 万人。1郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年 喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。 每年都有新的白酒闪亮登场， 每年也都有一些面孔的黯然 退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近 20 万升，巨大的消费能力，吸引了各 地酒商逐鹿中原。2.行业现状和发展趋势 行业现状和发展趋势（1）品牌化经营趋势明显 不仅是大企业， 愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到， 品牌效应引发的顾客忠诚度 不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位 成本”所带来的收益。 （2）地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。 特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 （3）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士 的舆论引导， 白酒消费也逐渐理性回归， 白酒需求转变为讲究健康、 品质和品位， 具知名度、 美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （4）终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势， 营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找 准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。3.行业所处的阶段和位置分析 行业所处的阶段和位置分析郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈， 迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。4.行业的营销特征分析 行业的营销特征分析1 区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端 开始成为大家必争之地； 2 文化营销、 品牌营销逐渐成为白酒整合营 更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为， 销的核心； 3 白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。25.郑州大曲的消费特性分析 郑州大曲的消费特性分析由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大 专学历。年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层， 追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑 州大曲”的一个情感结合点。三、SWOT 分析1.强势分析 强势分析 强势产品以文化古都命名，文化底蕴深厚； 与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果； 公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌； 包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确； “郑州大曲”的产品概念曾在老郑州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。2.弱势分析营销网络薄弱； 营销队伍的能力还有待提高； 品牌影响力有限。3.机会分析消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值； 多数竞品的诉求点不够鲜明。34.威胁分析 威胁分析 威胁竞品的宣传力度大； 宋河、张弓、宝丰等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额； 消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低； 因此， 影响郑州大曲推广成败的关键因素是： 外部的机会能否把握， 取决于公司的强势； 外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面： 品牌声誉/形象； 质量与相对成本地位； 推广产品/技术革新能力； 本土情感诉求的宣传； 渠道整合和服务能力； 分销能力/销售网络； 营销队伍的营销技巧。 与此同时，在解决上述问题，把握郑州市场目标市场消费特点的前提下，还应当依靠现 代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大 “郑州大曲”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为郑州市继郑州市市花月季、郑州的称号 绿城、郑州的黄河风情、郑州 3600 年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“城市 名片”。四、推广策略分析1.整体策略描述 整体策略描述作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面： 品牌形象，形成差异：优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖 掘能打动消费者的的品牌核心价值感情。 广告与促销能力，传播差异： 结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针，开展系列 广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化郑州，其真正的意图在于增进公众 对郑州的大曲的认同感。 塑造品牌：利用地理优势，响应宣传郑州、建设郑州的政府口号，开展情感性的公关活 动，短时间内提升“郑州大曲”的品牌影响力。 渠道优化，积聚内功：整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“郑州大曲”逐步渗透 郑州市场的重要手段。42.策略分述1、 产品/价格： 1） 、产品名称：“郑州大曲”（浓香型低档白酒） ，“郑州头曲”（浓香型中档白酒） 2） 、产品定位：大众消费 3） 、产品理念：打造郑州本土化白酒第一品牌（打造郑州第六张特色名片） 4） 、产品广告语：老感情，我们的郑州大曲 5） 、产品线延伸：“郑州大曲”主打中低端市场，普及郑州市场，大众化消费，待市场进 入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品“郑州头曲”。 6） 、价格定位原则： 紧跟外来和豫酒强势品牌，略高于豫酒二线品牌。 2、市场规划： 一类市场：二、三批市场。重点策略：细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期， 通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量； 二类市场：中小型餐饮店、大排挡。重点策略：维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点， 进行大面积的铺货，引导 2006 大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公 众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“郑州大 曲”。 三类市场： 中小型商超、便民店。重点策略：保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国 庆节期间保持陈