办公家具品牌策划四部曲.doc

办公家具品牌策划四部曲2009/1/15/09:15 来源：中国管理传播网 引子 这是一场办公家具行业的竞争，江湖又在征战 办公家具行业，竞争日趋激烈，面临挑战 随着房地产经济以及商务化的发展，大量办公家具企业如雨后春笋般崛起，中国办公家具行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代，同时，技术、产品的“同质化”特点日益明显，市场竞争环境越来越残酷。 国内办公家具的竞争越演越烈，外资企业不断涌入国内市场，欧林、冠美等昔日的小兄弟已经大踏步的追赶了上来，那些曾经是学着百利的模式成长起来的企业都已经逐渐成熟了，并且霸道无比。百利文仪，作为行业较早成立的老牌办公家具企业，开始感受到了压力。要么异军突起，要么可能会陷入无休止的价格战中，面对这个不得不面对的课题，百利文仪原有的品牌战略需要进一步清晰和提升。 在这种情况下，百利文仪办公家具企业找到睿盛品牌策划（中国）公司，集团董事长对我们说：“我们在上世纪90年代初在全国还是名列前茅，我们的屏风产品曾经是业内公认的第一品牌，甚至现在的研发技术力量在全国还排得上号，但是，市场、品牌方面的运作还需要再进一步加强，因此，请睿盛品牌策划公司来，就是帮我们研究战略、研究品牌，研究一年两年甚至五年十年后公司的发展，更重要的是如何突围，如何在工业园上马之后让品牌发力！” 在“品牌就是生产力”的时代，如何激活、提升百利品牌，成了摆在梁董面前的一项艰巨而紧迫的任务，百利已经具备了发力的硬件条件和最佳时机，关键就看品牌如何发力了！ 第一部：震荡办公家具行业大淘沙 这是一个喜忧参半的市场 喜的是：随着经济的发展，商务地产的火热，办公家具行业近年来一直处于快速增长阶段。据资料统计，我国的办公家具行业1999年突破了500亿元，至2005年已近1000亿元，而且，在未来十年内，中国大陆的家具需求量将以每年10%的速度成长，将促使中国成为世界最大的家具消费市场。 忧的是：品牌众多、市场竞争无序，国内办公家具企业达到了万家，大大小小的办公家具企业在激烈的市场竞争中交相更迭，而行业集中度极低；大批短期好利厂家的进入，伪劣产品的恶性竞争手段、产品同质化严重等问题更为原本伤痕累累的市场局面上撒上一把盐。 据统计，全国市场占有率最高的办公家具企业只占不到3的市场份额，排名前十位的企业总销售额只占国内总销售额的5%左右，年销售额在5亿元以上的寥寥无几，而年销售额在2亿以上的企业便可进入行业前20名！大多数办公家具企业都属于规模较小的小生产商，例如仅顺德就有2000多家办公家具企业，而具有先进设备和知名品牌的生产企业不足50家。规模小、产品款式雷同、推广模式单一，大多数办公家具企业生存不易，不可避免地导致了产品模仿抄袭、甚至出现了虚假、价格竞争等现象，可以看出，办公家具业正处在一个无序竞争的时代！可以用三个字来形容办公家具行业的市场现状：杂、乱、散，即品牌众多、竞争无序、区域化特征明显。 这是一个围城 市场定位之围 高端市场基本由国际品牌垄断，如海沃思、国誉等，在高端市场上是风光无限，服务对象也锁定跨国公司的驻华机构，充分利用其在国外的影响力，产品、形象均全球统一，拥有高度的品牌知名度和认知度。虽高出国内品牌价格甚多，仍深得跨国公司的认可。国际品牌先进的研发理念、高超的研发能力以及强大的综合实力，也是目前国内品牌无法逾越的障碍。 中高档市场竞争极其激烈，中高端市场以震旦、美时为领导，并聚集了大批国内品牌，如广州的百利文仪、欧林，上海的铭立、圣奥，北京的A-BOSS、黎明等。 震旦是最早进入中国市场的办公家具品牌，经过多年的耕耘，长期的广告宣传，已经在行业内外树立起了较好的品牌形象。企业综合实力强劲，较好的产品研发能力，帮助其赢得了较高的市场份额。 大批短期好利的本土小型基础品牌，则在低端市场上征战，低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。 由此看出，目前的一线市场是国际品牌的天下，国内一线品牌勉强分一杯羹，中高档市场竞争异常激烈，竞争白热化，而低端市场的无序竞争，不断打压行业利润空间。 产品同质化之围 办公家具市场的产品同质化非常严重。 一方面是由于国内办公家具企业设计开发能力不强，大多缺乏核心技术，在新品开发上乏力，因此主要依赖模仿抄袭以及引进国外优秀产品；另一方面，由于国内办公家具行业还处于初期阶段，行业竞争还停留在产品竞争阶段，大多办公家具企业都尚未进入品牌运营阶段，因此，许多企业都不愿意加大设计研发的投入。种种原因导致行业抄袭模仿非常普遍，“跟风现象“已经蔚然成风。 一款新型设计产品一推出，便有大量的品牌跟进 产品同质化是低层面竞争的罪魁祸首，如何突破同质化困局，成为了国内办公家具企业需要考虑的重要问题。 品牌传播之围 办公家具行业的推广模式依然停留在传统阶段，大多办公家具企业仍然采用扫楼、上门推销、投标、展会、目录营销等传统方式进行销售，推广方式传统且单一。 由于办公家具的客户群为企事业单位、政府机构等团体群体，因此，大多数办公家具从业员认为，办公家具完全没必要投放广告。企业热衷于暗箱操作，而对品牌形象的传播，品牌核心价值的塑造等品牌建设活动并不重视。 面临如此的市场情景，百利文仪公司应如何跳脱价格竞争的怪圈，如何突出重围？出路何在？第二部：探索是超越竞争必做的功课 窥探市场不打破传统，就只能固步自封 没有调查就没有发言权！为了最准确地了解各大城市的办公家具行业信息，一个由市调、品牌、营销、设计专家组成的专案小组出发了，向市场要答案！ 睿盛WISEWIN品牌策划专案组开始了“长征”历程，在为期一个月的调查中，专案组走访了广州、北京、上海等3个办公家具三大基地的代表城市，对各地代表性企业进行实地考察，访谈了117位家具企业从业员，并对全国各地37位经销商展开深度访谈。从产品研发、市场定位、渠道建设、竞争环境、宣传推广等各方面开展了详实的调查与诊断，我们发现了办公家具行业存在以下几个现象： 现状一：品牌缺乏是国内办公家具销售的致命伤。 目前市场上办公家具品牌众多，但名牌少，品牌更少。所谓的“品牌”更多只是一个名称，一个企业的名字，一个产品系列的代号，代表的仅仅是对产品品质、企业信誉的保证。许多企业还只是停留在卖货阶段，以当期盈利为目的，较少企业重视品牌建设。品牌缺乏核心价值，产品附加价值不高。品牌广告宣传及推广更是少之又少。 现状二：缺乏独到设计，抄袭模仿普遍。 国内办公家具企业设计开发能力不强，全行业家具设计人员缺乏，主要依赖模仿抄袭以及引进国外优秀产品为主。 现状三：专业化生产不足，生产效率低下。 许多企业已经购置了大量的国外先进生产设备，但是加工生产设备利用率比较低，机械设备的管理维护还比较落后，机械设备应用软件的开发和使用还有很大的差距。行业劳动生产率相对较低，多数企业年人均产值在10万元左右，少数达到年人均20万元以上，和意大利、美国、日本等发达国家相比有很大差距。 现状四：市场竞争无序，大量短期销售行为破坏市场秩序。 由于行业进入门槛较低，众多短期利好企业为了快速提高市占率，不惜采取一切行为以获得销售。大量不规范的市场行为、暗箱操作充斥着市场，严重影响竞争秩序。产品流通方式以生产企业自销为主。具有较强资金实力的营销企业不多，市场销售缺少批发环节。完整的家具市场销售体系还没有形成。 现状五：行业发展具有一定盲目性，缺乏规范管理。 我国办公家具行业以中小企业为主，大部分家具企业建立时间比较短，企业管理水平同现代化的先进管理方式尚有差距，部分企业管理落后，行业管理人才缺乏。一些地区或企业在没有做好市场调研和市场论证的情况下，盲目建设工业园区、家具商城，造成资源浪费。 为期一个多月的调查，让睿盛WISEWIN品牌策划深刻地感受到办公家具行业品牌发展的现状令人堪忧。 相对于民用家具或其他大众消费品来讲，办公家具行业并不具有真正意义上的品牌，更别说是名牌了。 跳出行业看行业，发展中的办公家具行业，机遇与挑战并存，给企业者带来的是关于定位与方向的思考。停留在一贯形成的传统思维上，永远都无法异军突起，抢占先机，不打破传统，就只能固步自封。竞争无序的办公家具市场，未来一定是品牌的竞争，今天谁把握住了先机，谁将成为未来的领头羊。第三部：跃升开辟蓝海 战略大转移：从办公空间到商务空间 企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。在确定了市场之后，就必须在营销思维上与竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。 目前，国内办公家具企业在概念上提的最多的是“办公生活”、“办公空间”、“办公环境”等，例如震旦的定位，“办公生活的领先者”，ub定位于“办公环境的专家”，ABOSS定位于“引领潮流的办公家具精品”，欧林提出“人性空间，自由办公”。 在原有的办公空间概念上，众多知名品牌都在炒作、争夺办公空间领先者的地位，原有办公空间已经经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，往往可以有更多的选择，更大的空间！ 问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？ 在经过严谨缜密的市场调研，无数次的头脑风暴之后，睿盛WISEWIN品牌策划提出了百利文仪集团的市场目标，打造商务空间，形成以商务空间为核心的多元化集团，成为商务空间行业的领航者！ 因为： 办公家具行业最根本的本质就是实现商务功能。 办公家具企业大多集中在办公空间概念的炒作上，商务空间是一个空白市场！ 商务空间的提出，有利于百利文仪突破办公的限制，向更大的与商务相关的市场进军！ 这一想法得到了百利老总的激赏，大家一拍即合。 百利文仪集团就是商务空间整体解决方案的专家，就是商务空间领域的领航者！ 策略先行：三个集中 确定了集团的定位之后，睿盛WISEWIN品牌策划开始了集团品牌塑造工程，目前，百利文仪集团的多品牌策略构建了一个貌似强大、品种丰富的百利家族，但其品牌还仅仅只是渠道品牌，并未上升到消费者层面，更别说形成价差效应还是品牌忠诚度了！ 为了改变这种状况，我们一口气提出了三个集中原则。 第一，品牌的集中。 品牌的基本原则就是有所为有所不为，所以我们的第一个集中就是，集中精力打造集团品牌。“百利文仪”这个名称容易引起办公用品的混淆，与商务空间的定位难以建立良好的品牌联系，且不够大气简洁，不利于传播以及消费者记忆，也正是由于这个原因，消费者经常会误记为“百利”或“百利文”。为了百利品牌的长远发展，改名已经迫在眉睫。我们提出以victory为主，配合中文名“百利”的命名方式。 百利文仪集团目前正在使用的品牌有四个，德国品牌synew，韩国授权生产品牌koas，生产制造品牌韦卓，而对于各个品牌的管理维护则是一团糟，我们认为，必须集中精力打造一个品牌，在形成品牌的基础上，再去带动其他品牌的销售。最后，我们把焦点集中在victory这个品牌上，主推victory。 第二，业务的集中。 围绕商务空间所延伸的业务板块中，必须确立一个核心业务，集中精力做好一个业务，所以，我们提出的第二个集中就是，集中精力做好办公家具业务。办公家具是集团的发家业务，公司在办公家具业内已经积累了相当的知名度，技术、设备、运作、品牌等方面都有了许多沉淀，因此，睿盛WISEWIN品牌策划提出，必须形成以办公家具为主业，其他业务协同发展的战略构架。 第三，品种的集中。 这句话听起来很简单，但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。目前办公家具企业都在打造一个“综合”的概念，希望各个品类都是最强的，最综合的。实际上，这是不现实的，而集中打好一个品类，才是一条大出路。例如医院行业，当然每一个医院力求自己是最综合的医院，可是大家都是综合医院，消费者会如何选择？自己的核心竞争力如何建立？做就必须做到在综合的基础上，有一个最强的品类，例如现在出现了很多的男科医院、肿瘤医院等专科医院，医院的细分已经越来越细化。百利文仪的屏风产品受到行业内的一致认可，何不将其打造成一个强势品类，以此带动其他产品的销售呢？第四部：突围谋划大局 百利文仪要实现在未来几年内的腾飞，必须在2008年大突破。 集团的实力积累，多年的品牌沉淀，再加上决策层的务实精神和高层的战略眼光，只要有正确的策略，切实的执行力，在未来五年内实现大突破是完全可能的。 针对于行业状况以及百利文仪公司的现状，睿盛WISEWIN品牌策划的策划人员谈了3点看法： 1、明确集团定位，以“商务空间”统领各大业务板块，形成以“商务空间”为核心竞争力，以办公家具为核心业务的发展方向。 2、实现营销转轨。从目前粗放的传统渠道运作向市场化运作转轨，加强对渠道终端的控制力。做渠道、做分销、做大流通。早转轨，早发展。 3、以办公家具和系统家具双刃出剑，以屏风工作站为办公家具板块拳头产品，撬动市场。 在这样的总体思路下，百利文仪的品牌突围行动启动了！ 市场定位突围：打破界限，会有更大空间 相对竞争对手的明确定位和特色分明，百利文仪似乎略显平庸。产品一般、价格一般、质量一般、形象一般、实力一般，缺乏独特的定位和差异。通过此次市场走访，我们深切地感受到，百利文仪必须理清发展思路，找出自己的差异化定位，方能在品牌之路上越走越远。 睿盛WISEWIN品牌策划项目组又开始了一系列的头脑风暴会，从办公家具的本质探索，最能打动消费者的心理价值是什么？消费者的价值层次是怎样的？ 享受 办公乐趣 功能价值实现 实物产品组合 关注产品质量、设计和具备办公功能特性。 工作舒适便捷， 提高工作效率， 实现商务功能。 享受办公乐趣 满足消费者基本的功能要求 （实用价值） 消费者的功能要求（功能价值） 消费者的情感需求（心理价值） 彰显个性价值 彰显企业品牌 体现个性品位， 显示企业实力 消费者的功能要求（个性价值） 消费者的本质需求是什么？办公需求仅仅是最基础的产品需求，从更深层次挖掘，消费者需要的是一个能够自由办公，能够提高办公效率的，便捷的个性化的舒适的整体空间解决方案。 那么，victory办公家具如何切合消费需求，走出差异化的路线？ 舒适便捷高效自由个性人性 什么样的办公空间能够满足这一系列要求呢？ 一个词突然蹦出来，灵动！ 灵动空间，灵动空间的内涵更为丰富，更能产生联想，并区别于其他竞争对手。以“灵动空间”的新概念开辟蓝海，更利于抢占消费者心智。对了，就是灵动空间，victory就定位于灵动空间的缔造者！第四部：突围谋划大局 百利文仪要实现在未来几年内的腾飞，必须在2008年大突破。 集团的实力积累，多年的品牌沉淀，再加上决策层的务实精神和高层的战略眼光，只要有正确的策略，切实的执行力，在未来五年内实现大突破是完全可能的。 针对于行业状况以及百利文仪公司的现状，睿盛WISEWIN品牌策划的策划人员谈了3点看法： 1、明确集团定位，以“商务空间”统领各大业务板块，形成以“商务空间”为核心竞争力，以办公家具为核心业务的发展方向。 2、实现营销转轨。从目前粗放的传统渠道运作向市场化运作转轨，加强对渠道终端的控制力。做渠道、做分销、做大流通。早转轨，早发展。 3、以办公家具和系统家具双刃出剑，以屏风工作站为办公家具板块拳头产品，撬动市场。 在这样的总体思路下，百利文仪的品牌突围行动启动了！ 市场定位突围：打破界限，会有更大空间 相对竞争对手的明确定位和特色分明，百利文仪似乎略显平庸。产品一般、价格一般、质量一般、形象一般、实力一般，缺乏独特的定位和差异。通过此次市场走访，我们深切地感受到，百利文仪必须理清发展思路，找出自己的差异化定位，方能在品牌之路上越走越远。 睿盛WISEWIN品牌策划项目组又开始了一系列的头脑风暴会，从办公家具的本质探索，最能打动消费者的心理价值是什么？消费者的价值层次是怎样的？ 享受 办公乐趣 功能价值实现 实物产品组合 关注产品质量、设计和具备办公功能特性。 工作舒适便捷， 提高工作效率， 实现商务功能。 享受办公乐趣 满足消费者基本的功能要求 （实用价值） 消费者的功能要求（功能价值） 消费者的情感需求（心理价值） 彰显个性价值 彰显企业品牌 体现个性品位， 显示企业实力 消费者的功能要求（个性价值） 消费者的本质需求是什么？办公需求仅仅是最基础的产品需求，从更深层次挖掘，消费者需要的是一个能够自由办公，能够提高办公效率的，便捷的个性化的舒适的整体空间解决方案。 那么，victory办公家具如何切合消费需求，走出差异化的路线？ 舒适便捷高效自由个性人性 什么样的办公空间能够满足这一系列要求呢？ 一个词突然蹦出来，灵动！ 灵动空间，灵动空间的内涵更为丰富，更能产生联想，并区别于其他竞争对手。以“灵动空间”的新概念开辟蓝海，更利于抢占消费者心智。对了，就是灵动空间，victory就定位于灵动空间的缔造者！如何把它与victory连接起来呢？ 睿盛WISEWIN品牌策划聚焦在victory上的那一点上。一点，一个框框蹦出来了，一点，一个空间蹦出来了，于是一撇带动的方框跳跃而出，多有冲击力的视觉语言，而且与百利的灵动概念完完全全地融合。这个表达简洁利落，将所有的灵动凝聚在一个点上爆发，无限延伸，灵动组合，将百利的“灵动”展现得淋漓尽致！ 百利灵动空间，就是通过简约的设计，提供可拆装、可组合、多功能的百变产品组合，创造一个智能化、人性化的办公空间，营造动力、愉悦的商务空间氛围，让工作空间更贴近自然与人性，让工作环境处处充满惊奇与可能。 此外，我们还做了一系列有趣的创意： 设计一套百利VI家具组合，将灵活的那一撇与跳跃的灵动方框不断地进行组合，于是我们看到了一个系列的胜利之椅、花瓶、桌子 设计一套百利品牌精神文化书，将一个个方框组合成音乐的旋律，在婉转的五线谱上跳跃；用跳跃着的体操运动员组合一张笑脸，展现百利的激情和愉悦 以符号传播的角度，这个创作可以无限做下去。这也是我们一直努力的目标，因为我们认为：一个可以无限延伸的好创意才是真正的大创意。 品牌传播突围：小投入，也要写出“大手笔” 市场走访中，Victory品牌的传播问题也逐渐露出水面，主要体现在以下两点：一是，品牌诉求不突出，消费者对victory品牌认知模糊；二是品牌传播手段单一传统。 针对于此，我们提出了victory品牌传播两步走的思路： 第一步：精准诉求，破解消费者心灵密码 品牌的传播必须基于某个主要的诉求点，以此打动消费者，并在消费者心目中形成鲜明的品牌印象，那么，victory的品牌诉求点是什么呢？ Victory的品牌定位于灵动空间的缔造者，灵动空间作为品牌的差异化定位，必须在传播语里体现，而愉悦办公是打动消费者的心理价值。因此，我们确定victory的品牌宣传语为：“缔造灵动空间，畅享愉悦办公！”，配合英文传播语“createsmartwork！”。 灵动空间突显了victory的品牌定位，差异化定位，表明victory所提供的办公空间是灵动的、聪明的，畅享愉悦办公则从情感层面诉求，victory所营造的灵动办公空间，带来的是办公的体验，工作的乐趣！配以英文传播语Createsmartwork，以鲜明的品牌诉求，向消费者传播品牌最核心的内容，并在消费者心目中形成鲜明的品牌印象，最终达成“victory灵动空间缔造者”的联想！ 第二步：精准传播，点面兼顾，重点突破 行业处于整合时期，未来的竞争将是品牌的竞争，品牌价值传播势在必行！百利必须由渠道品牌上升为渠道和终端品牌并重的阶段。在这个“我传播，我存在”的时代