电子商务经营策略期末报告.doc

電子商務經營策略期末報告電腦資訊賣場 指導教授：江炯聰 學 生：蕭正平 R7741044 陳歷鋒 R7741061 胡鈜淙 R7741068一、根據P. William Bane、Stephen P. Bradley和David J. Collis這三位學者的分類，網路產業包含了以下五種層級，分別如下所示： 內容(content)：基本上為產品及服務的提供者，但需要經由其他中介來接其商品傳達給消費者。而內容產業相當部分會承襲傳統，而為專業化製作和各色各樣的行業結構。不過其供應鏈會因網路與資訊科技而更現代化，創作亦然，會有新模式與新領域。至於通路將更多元化，進入多樣化市場。此內容產業之強者將對配銷通路業有談判優勢與籌碼，甚至可維持其獨立於配銷通路之地位。例如Disney、Wall Street Journal、Lexis-Nexis、Dan&Bradstreet等等。 包裝(packaging)：將內容產業所提供的商品，經由包裝、組合、或選擇後，並提供額外的整合服務，產生最終商品給消費者。包裝產業有系統整合(system integrator)與通路包裝(distribution packager)兩大類。系統整合之服務包括協助客戶上網，其利基將會因基礎建設充實與技術標準化而可能為下述之終端產業和操作產業所取代。通路包裝則整合資訊內容提供客戶，常有超級企業出現，和利基經營者並存，其競爭關鍵在於內容組合、客戶掌握、虛擬社群經營、經濟規模、品牌信譽、先佔優勢和卓越的技術能力等。此行業與內容業者及傳輸業者之結盟或整合十分重要，內容業者及傳輸業者均可能跨入本行業參加競爭。例如American Online、Bloomberg、Disney、PointCast以及Time Warner，這些皆為包裝內容的公司。 傳輸(transmission)：擁有實體的設備用來傳送資訊，屬於整個網際網路中的網路提供者。傳輸產業包括有線、無線與區域、長途網路。傳統電話網路強於點對點即時互動，有線電視網路強於播送頻寬，區域網路有直接連線客戶之優勢，無線網路則受限於頻寬而不利大量數據傳輸。目前傳輸業者積極進行各類網路之數位化與寬頻建設，通訊與直播衛星亦見大規模投資，而業者間也頻見結盟、併購或跨業經營，以調整策略性定位和資源能力結構，其競爭決定於服務品質和成本，以及營運範圍和品牌信譽。例如AT&T、CableVision、Direct Broadcast、Satellite(DBS)、MCI以及MediaOne等。 操作(manipulation)：提供智慧型的分配系統，其中包括硬體方面的儲存設備以及軟體方面的通訊以及計算等電腦系統；在網際網路的世界裡，需要“操作“這項功能，來提供互動形式的網路上的工作。在網路方面，目前有兩大陣營，一為推動智慧型網路(intelligent networks)之電信業者，將處理系統置於網路上(on-line)，二為推動智慧型終端(intelligent terminals)之電腦軟體業者，將處理系統置於終端設備(off-line)。兩大陣營各有所長，產品相輔相成，也互相替代，互相競爭。操作產業之另一大領域為各類伺服端和使用者端之作業與應用軟體，具有廣大商機，但也已有若干超級廠商存在。如果產品有互補(complementary)與互容(compatible)要求，加上網路外部效果(network externalities)，則競爭常是強者愈強，甚至有近乎贏家通吃(the-winner-take-all)的現象。而其例子有AT&T、Digital、IBM、Microsoft、Novell、Oracle以及SUN。 終端(terminals)：終端產業的範圍就比較廣泛了，包括任何可以在local端顯示資訊以及獲取資訊，皆可稱之為“終端“。終端產業包括各類固定式與攜帶式，以及不同大小、功能、等級之終端設備，有消費品與工業品市場，以及大量與利基市場。類似電腦與家電業之產品設計、經營效率、品牌行銷等，是競爭之關鍵要素。此產業的廠商包括有Apple、Lucent Technologies、Motorola、Panasonic、Sega、Sharp、Sony，這些皆為製造終端的廠商。 本組在上次的期中報告所提及的利用網際網路的電腦資訊賣場，我們將其定位於“包裝“(Packaging)，因為我門所設計企業的核心競爭力在於快速的滿足顧客需求，但是本身並不從事實體商品的製造，這賣場所販賣的商品及服務，完全是利用外包的形式獲得；比如說在實體的電腦方面，我們是設計直接向製造廠商購買，並且要求這些零件的供應商都必須為其產業中的頂尖者；例如CPU就直接與Intel或AMD以及Cyrix等公司連絡，硬碟則與Quantuam、Seagate等公司直接購買；至於無形的服務上，基本上仍然是以外包為主，例如配送貨物我們則必須與快遞公司接洽，甚至若我們所賣出的商品需要售後服務或維修，我們不排除與系統業者進行策略聯盟(如宏碁、聯強等)，利用他們廣大的經銷通路以及維修人員，替我們的客戶進行服務；因為顧客並不會在乎到底是誰幫他們送電腦到家、誰修好了電腦，他們所在乎的是電腦有準時確切的送貨到家？有修好電腦恢復以前的功能？用的電腦零件是否是最好的？而由於消費者是是向我們購買，因此，一但滿足消費者所產生的reputation，將會大部分歸於我們所有。 而一但量大到可以達成規模經濟，其每單位成本下降是個必然趨勢之外，我們的商議力(bargaining power)也將之增強；上段所述的那些利用外包形式來滿足消費者的可能性就越大的，因為在商議力不強的時候，其他的廠商可能會因與我們的業務有所重疊，有相當程度的競爭而導致不肯與我們結合策略聯盟，但一旦我我們的銷售量達成一定的水準，這些廠商甚至可能爭取與我們合作的機會；舉個例子來說好了，IBM與宏諅在電腦產品是屬於相互競爭的情形，但是，若IBM下代工的訂單給宏碁，宏碁會拒絕嗎？答案很明顯是否定的，原因無他，IBM的商議能力夠強而已。故這就有如一個良性的循環，量大商議能力就增加，商議能力增加就可以與頂尖的廠商合作，如此確保品質進而可以吸引顧客；我想，這也是另一種形式的Network Effect吧！由於我們將自己明確的定位於包裝(Packaging)，因此，垂直整合並不適合於我們的企業，唯有專注於本業；如何創造出一個更完善的配銷系統，以及快速的滿足顧客需求，這才是我們所要強調的。至於水平整合，我們認為應該加強的是水平多角化；由於站上需要不斷的匯集人氣，因此，要不斷推陳出新，讓新的商品吸引新的顧客群，並且發揮其間的綜效；例如一開始我們是以資訊電腦商品為主要商品，而一但有了相當程度的人氣之後，進而可以販賣電腦書籍，讓在我們的電子商場買電腦的消費者，可以“順便”買電腦書籍；而後甚至可以販賣所有種類的書籍，或是音樂CD等，甚至可以發展成一個Portal Site；重點是如何利用原本既有的資源，來增進本網站的附加價值，讓顧客多花一些時間在站上，自然而然，利潤也會跟著來；開放免費的E-Mail帳號，開闢Chat Room或可以線上交談，提供即時新聞，都是不錯的選擇(我們意思不是要全都去做，而是可根據發展的情形，定出最適當的發展策略)。二Strategic Scenarios 根據Clemons 與Bradley所提出的Scenario Analysis報告中，我們可以將產業以兩個不同的構面來分析l The nature of interaction ：交易是經由面對面的直接交易，或是在線上交易l Consumers intention in the shopping experience：購物經驗(shopping experience)是由消費者或是供應者來控制由這兩個構面，作者提出了五個不同的scenarios，如下圖所示Consumer Control3. Low Margin1. High Margin4. Dominant Systems Operators and Software DevelopersFace to faceOnline2. Low Margin 5. Prime Network Service ProvidersOperator Control電腦賣場隨著時間及經營模式的改變，也逐漸產生經營典範的轉移。以Celmons 與Bradley所提出的scenario來分析，可以得到列結果：l 對於傳統電腦賣場的經營模式，由於電腦產品是屬於高度規格化的產品，所以價格與效率是競爭的重點所在，消費者不會刻意去追求購物經驗的控制，消費者注重的是低價，規格化與效率。應該是屬於face-to-face與 operator control所形成的Scenario 2(Sears is my shepherd，I shall not change)l 電腦虛擬賣場則將傳統的電腦商場虛擬化，經由網路來進行交易，消費者在有限的選擇中去決定自己所需要的電腦配備，所以只能說是有限制的購物經驗(limited shopping experience)。而交易的控制權，不僅僅在電腦虛擬賣場的經營者身上，還包括產品的供應者，與物流的提供者所能加以控制。所以應該屬於Online與Operator control所形成，並且由Dominant Systems Operators and Software Developer所共享的Scenario 4 (Wegmans On-Line)電腦虛擬賣場是在實體世界的產品上，增加了虛擬世界所能提供的價值與服務，未來電腦虛擬賣場的發展方向，除了能夠提供顧客網路購買組裝電腦之外，應該加強Consumer Shopping Experience的部分，例如l 電腦硬體資訊的提供，建立開放式的線上討論區，使顧客能在網站上形成虛擬社群，交換組裝電腦的資訊，節省搜尋成本。l 形成protal site，包括對各種電腦資訊，軟體硬體資訊，電腦廠商，FTP站使得在有限度的consumer Control之下，虛擬電腦賣場能提供顧客更高的價值。 三、由於本網站除了販賣商品之外，尚有相當豐富的電腦相關資訊可供查詢，並可教育消費者，適合對於電腦不是很了解，但是有心學好電腦的人；而亦有具有人工智慧的Agent，可以在網路上查詢出其他廠商的價格，而並以人工的方式，定期或不定期的到光華商場以及Nova等資訊大賣場，詢問最新的價格，以定出最具競爭力的價格，吸引對價格以及品質十分敏感的族群，而該族群應該為對電腦有相當程度的認識；故我們認為我們可以創造的虛擬社群，就是整個上網的人口。一但在網路購買電腦成為一種主流後，可以預期的是一般傳統的電腦通路的生存空間將被壓縮，逐漸的淡出市場，進而也將會轉戰電子商場，故在此種產業的供給會逐漸的增加，但是，由於網際網路上的產業，有一個相當明顯的First Mover的利益，也就是說一但在產業裡面建立起名聲、商譽，那麼消費者若有需要此種類的商品，第一個念頭就是想到那最有名的網站，故那些後知後覺的廠商，在我們看來，比較不具競爭力，真正要注意的還是由一些系統的大廠(如宏碁、聯強等)，由他們所組成的網路賣場，因為它們在一開始就擁有相當不錯的名聲，故較具競爭優勢。客戶的Data Base在我們的經營上也顯得非常的重要，並非是要將此資料庫轉賣給其他廠商，而是知道消費者所購買的商品後，進而可以向其促銷相關的消耗品或是互補品，甚至不必等消費者購買商品，在其點選時已經將其點選的資訊紀錄下來，最為我們顧客化服務的最好依據；例如消費者欲購買或已經購買印表機，我們可以向其推銷印表機專用紙、墨水夾，或是消費者購買掃描器我們也可以介紹一些相關軟體，例如辨識軟體，或Photo Shop等等有關影像處理的商品；如此一來，消費者也可從這些顧客化服務中得到相關的電腦知識，可以知道買了一個相關配備後可以擁有怎樣的強大功能，進而會更加願意在我們的商場購買，將原本為推式(Push)的行銷手法，轉成拉式(Pull)，讓顧客自己上門。四Lock-in Effect根據Shapiro 與Varian所提出的報告，Lock-in effect是指消費者在轉換產品或是科技時，所付出的switching cost太高，所以消費者會被Lock在某一種特定的品牌、系統或科技上。當Switching cost越高，Lock-in 的效果就越強。對於本組所研究的虛擬電腦賣場而言，對於顧客的lock-in可能建立在下列因素上： Search Cost：虛擬電腦賣場所能使顧客減少的searching cost包括1. 提供組裝電腦所需要的技術支援，組裝服務以及維修2. 提供線上即時的報價3. 提供顧客與顧客之間資訊交流的管道4. 提供顧客具價格競爭力的組裝電腦 Loyalty Program：未來虛擬電腦賣場的經營模式，也可以藉由loyalty program 的方式，來建立lock-in effect。例如建立顧客資料庫：建立曾經交易的顧客資料，紀錄消費者對於電腦產品的消費喜好。利用此資料庫來做市場與消費者分析，如果對於喜歡購買新上市電腦配備的消費者，電腦虛擬賣場可主動將有關新產品的資訊提供給可能需要的顧客，而對於喜歡買比較喜歡非當季產品的低價電腦的顧客，可以主動提供拍賣、特價品的訊息，以達到個人化的行銷。此外，可以模仿飛機里程數的方式，對於第二次消費的顧客提供優惠。Lock-in 是一個動態的觀念，顧客並不是一開始就被企業lock住，而是隨著品牌的建立，企業投資各種活動來強化顧客對產品的使用與依賴程度，最後顧客才能形成一種使用的習慣而被鎖住。動態的Lock-in可以用下圖來表示Brand SelectionLock-InSamplingEntrenchment對於虛擬電腦賣場而言，在lock-in cycle各個階段，必須做下列投資與活動來強化顧客的lock-in effectl Brand Selection：1. 建立各種電腦硬體組裝知識的資料庫，由於包括可能需要的文字、圖片、動畫等資料庫的建立。2. 建立物流系統：完善的物流系統必須在品牌選擇的初期建立。在經營的初期可以與其他專業物流結合，形成策略聯盟。而在具有規模經濟以後，可以自行發展專門的物流系統。3. 與供應者建立默契：由於虛擬賣場是採JIT生產，要能將顧客所訂購的組裝電腦或配備準時交貨，就必須何供應商密切的配合，所以在經營的初期，就必須先與供應者取得合作的關係。l Sampling：在品牌剛剛開始建立時，首要目標是先吸引顧客使用網路來購買電腦，所以sampling階段主要的工作就是用免費的資訊，以及虛擬社群的方式來吸引顧客。1. 提供免費的電腦資訊查詢服務，如電腦硬體報價，組裝知識的資料庫。以免費查詢來吸引消費者上網瀏覽。2. 開放式的線上討論區，提供各種硬體相關知識的討論區，例如超頻討論區，使顧客能在網站上形成虛擬社群3. 建立有關電腦的protal site：例如各個硬體公司，軟體公司，或其他網站、FTP站的連結4. Loyalty program：以累計購買金額的方式，使得曾經在網路購買電腦設備的消費者能夠得到折價優惠。l Entrenchment：當已經有一定數量的消費者使用網站來購買電腦產品以後， Entrenchment的目標就是建立與顧客問定的關係，提供更高的價值以使得顧客持續使用。1. 建立顧客資料庫：紀錄消費者對於電腦產品的消費喜好，來建立顧客資料庫。利用此資料庫來做市場與消費者分析，以達到個人化行銷的目的。2. 低價策略：如同Amazon的經營策略，網路上可節省店面、存貨、銷售人員等等各項支出，所以當銷售量提高時，成本下降，可以以低價策略來吸引一些對於網路購物感到不安的消費者l Leverage：當一群locked-in的顧客已經成功的建立以後，可以進行以下的做法來提高未來的利潤。1. 賣補償性商品：例如對於一般電腦的維修服務。2. 賣電腦硬體的相關資訊查詢：將電腦資訊查詢的服務收費，或是建立會員制度。五、在我們的電子商場中，由於這商場所專注的事務，很難找出所謂的專門技術，故在若要實際的發展出這電子商場，我們認為，並沒有Standard或Protocols的問題(若硬是因為老師的問題而掰出一個來，就未免有些削足適履了)；真正的關鍵因素應該是如何吸引顧客、滿足顧客、建立一個完整的供應鏈的這種Know-How；我們可以想一想，Dell電腦公司有什麼特殊的技術嗎？八成脫不了上面所提的幾點吧！但是，擁有一個快速反應的供應鏈這是相當重要的一個環節，因為我們商場本身並沒有一個實體的空間放置商品，而商品全部都是直接由其他的製造廠商所供應的；為了讓這些廠商可以順暢的供貨給我們，故如何讓他們可以知道我們的需求量是十分重要的，而長期且緊密的穩定合作關係將為達成這關鍵因子的不二法門；舉例來說為了達成緊密的合作關係，除了互信互賴之外，我們甚至可以在兩個企業內部架設一條類似Intranet的網路，如此一來，我們的供應商不單單只是定時的獲知訂單狀況，而是隨時都可以知道；因此，在供應上的管理，建議是以合作的方式來進行，但由於資訊業變化知迅速，總是令人匪夷所思，今天在倉庫是一項主流產品，過了幾天後可能就要提報跌價損失了，因此，在這種穩定合作的關係之下，也要隨時隨地的注意這動盪的環境變化。而策略聯盟，也是我們考慮的重點之一，之前提到可能要與實體的傳統經銷商建立合作關係，利用他們的經銷網路來幫助我們的售後服務或維修，因此，與我們有互補關係的經銷商，也就是說找出另一加跟我們競爭情形最小的廠商，進行策略聯盟以截長補短，也是需要仔細思考的。六、虛擬電腦賣場所提供的最主要的核心價值有下列兩項：1.價格具競爭性：虛擬電腦賣場直接面對顧客與供應商，中間沒有其他的零售商或中間商。使得通路的成本降低。除此之外，虛擬電腦賣場可以節省在都市零售商的存貨成本。使虛擬電腦賣場比其競爭者享有價格上的優勢。2.顧客化：虛擬電腦賣場直接面對顧客，讓顧客選用所需的電腦配備，透過網站下單，並在七到十天之內送達給訂購的用戶。也可以依照顧客的需求來組裝電腦，讓顧客選用其需要的規格、配備，再開始組裝，因此所生產出來的電腦是完全符合顧客的需求。此外藉由顧客資料的建立，來進行個人化的行銷。 由以上電腦虛擬賣場所提供的主要核心價值，我們可以發現不僅是經由一個網站就能提供，還需要其他的compensatory assets，才能達到低價與顧客化的目標。電腦虛擬賣場要經營成功必須建立在幾個假設之下：1. 與供應者合作的可能性：線上購物之所以能壓低成本，在於線上購物可以節省存貨成本，以及通路成本的降低，然而這種經營模式需要和供應商的密切配合。當需要向其供應商訂貨時，供應商能快速地將貨物送給虛擬賣場，如此才能很快地將電腦組裝完成而送到顧客的手中。2. 提供顧客化服務的可能性：要能快速回應顧客的需求，除了降低存貨，與供應商取的默契以外，還必須要有一套完整的物流系統，來將