碧桂园网络广告营销.docx

碧桂园-凤凰城网络广告策划一、案例背景自2011年国家对房地产的宏观调控开始，中国的房地产行业进入了严冬时期。一线城市的限购、限贷和政府对土地资源的紧缩政策使大多数房地产集团遭受了重大打击。由于碧桂园在房地产受限的一线城市投资不多，2011年碧桂园的销售额并没有受到国家宏观调控的重大影响，但2012年销售额明显下降。2012年底碧桂园凤凰城三期工程即将上线，这个项目的成功与否关系着碧桂园能否完成2012年的销售预期二、网络广告目标通过这次活动，使得碧桂园-凤凰城作为豪华楼盘、顶级物业的代表再次受到人们的关注。改变以往碧桂园“推”式的营销策略为“拉”式的营销策略，刺激碧桂园-凤凰城三期工程的热卖。“拉”式即有购房需求的客户通过种种渠道知道碧桂园，进而组织看房团去碧桂园社区实地看房。碧桂园通过配套、产品、绿化等方面，让客户在看楼的过程中，可以感受到未来的生活氛围，实现更加超前的社区体验，从而赢得客户的青睐。 “推”式指碧桂园通过各种渠道使自己的产品获得更多的曝光频率，使自己楼盘的优势被更多的人而非仅仅当下有购房需求的人知道。碧桂园为自己的楼盘赋予更多的附加价值，让自己的产品具备更多的卖点，通过创造更多有购房能力的人的购房需求刺激碧桂园-凤凰城楼房销售额的快速增长。三、广告信息决策与电视剧一飞冲天合作，实现双方的互利共赢。碧桂园为电视剧的拍摄提供场地和道具和部分赞助，电视剧剧组在宣传电视剧的协助碧桂园-凤凰城的宣传。四、网络广告媒体选择1、优酷、土豆、酷六、搜狐、腾讯、爱奇艺、乐视TV和百度影音等收视率较高的视频网站。2、百度知道、奇虎问答等3、腾讯微博、新浪微博4、各大房产论坛、娱乐类论坛和生活类论坛五、广告预算硬广100万软文广告30万其他活动费用50万共计180万六、网络广告实施第一阶段：准备阶段在与剧组签订合作意向后，在选取的微博论坛各选出二十位网络达人。选取标准如下：（1）首要标准是网络人气。网络人气不仅仅代表粉丝量的多少，还在于他写出的东西 能受到大家的回复、议论和转发，即他所能带来的蝴蝶效应的区域是否够大。（2）网络达人平时发表信息的内容是否能与这次活动相融合。如果一个天天发处事之道的人突然开始发楼盘信息，那大家肯定知道这是公司找来的枪手。为网络达人的人气是否旺盛、粉丝类型（年龄收入等）、平时发表信息与碧桂园风格的相关程度等。（3）粉丝的类型也很重要。想买碧桂园-凤凰城房子的人很多，但买得起房子的人远没有那么多。此次活动主要是刺激碧桂园-凤凰城的楼盘销售，所以，粉丝应该是有购房能力的人或者有人能帮他们买房子的人。第二阶段：预热阶段（1）在电视剧的宣传中带上碧桂园的图标，在媒体记者跟踪报道电视剧拍摄的进程中对演员、导演等剧组人员进行问一些关于碧桂园-凤凰城的感受、评价，突出碧桂园-凤凰城三期工程的奢华贵族的气质和保留原生态人与自然合二为一的宜居环境，并把这些采访的视频放到视频网站上让大家观看，请各大微博论坛的网络达人写软文对该类信息进行爆料。引起网民的好奇心及对碧桂园-凤凰城的探寻心理。（2）经过上面的过程之后，由选出的网络达人揭开神秘面纱，渐渐公布电视剧在碧桂园-凤凰城拍摄的过程照片及碧桂园-凤凰城内其他环境设施和建筑装潢的照片，引导网民对碧桂园-凤凰城卖点的热议。第三阶段：炽热阶段电视剧热播时采取以下手段：（1）在碧桂园官方网站和碧桂园-凤凰城官方微博首页巨幅广告公布电视剧一飞冲天在碧桂园拍摄的剧照。（2）电视剧在电视及网络视频媒体上映初期，在上面选取的网络视频片尾播出一飞冲天主演参与的碧桂园广告片。等网络反响达到高潮时改用画中画广告，以便节省费用和避免用户的反感。电视剧播完不再投放硬广。（3）在热播期间，网络爆出碧桂园-凤凰城即将发售和发售首日的二十名国内顶级明星和知名企业家走毯的内幕，并且只有具有碧桂园-凤凰城奢华贵族气质的明星才能受邀，渲染走碧桂园-凤凰城的红毯是顶级明星才有的殊荣。引发网民对哪位明星和企业家才有机会走红毯的猜测。（4）电视剧热播时碧桂园-凤凰城公开发售。发售首日，执行走红毯计划。七、网络效果监测和评