深圳_香蜜湖一号_营销策略总纲.ppt

香蜜湖一号营销策略总纲,谨呈:深圳中海信和地产有限公司,2,项目的整体目标,名：树立项目高形象及高知名度 充分提升项目品牌及发展商品牌,利：项目在高价位下顺利销售 2005年实现销售金额6个亿,名利双收,3,报告纲要,宏观市场背景,项目竞争判断及优势站位分析,策略形成,策略分解,报告重点回顾,4,指标1：房价收入比,城市,数据,指标2：购房资金成本/租金成本,城市,数值,指标三：房地产泡沫程度,城市,排名,7.90 5.80 5.63 5.32 4.89 4.83 4.25 4.14 3.76 3.17,南京 杭州 上海 北京. 成都 广州 深圳 昆明 济南 重庆.,杭州 天津 南京 上海 无锡 西安 长沙 深圳 昆明 武汉,1.51-1.66 1.59-1.74 1.35-1.48 1.26-1.38 1.23-1.34 1.06-1.16 1.04-1.14 0.95-1.03 0.91-1.00 1.05-1.16,呼和浩特 深圳 乌鲁木齐 西宁 银川 南京 杭州 上海 温州,37 36 35 34 33 4 3 2 1,数据来源：RECIO工作室及国家统计局,数据来源：中国国际金融公司研究部,数据来源：建设部、深圳市国土资源和房产管理局联合发布,注：房价收入比越低越合理,注：比率越大投资风险越大,注：排名越靠后，泡沫程度越小,深圳房地产市场基本呈现健康发展态势，泡沫论据不足,5,深圳豪宅销售表现良好，基本未受新政影响，价格坚挺，但客户层面有所变化，短线炒家基本退出,3月6日波托菲诺一期别墅选房 推出量：独立别墅15套 成交情况：选房当天销售完毕 实现均价：50000元/平米 4月24日香域中央二次选房 推出量：高层单位290套 成交情况：当天销售120多套 实现均价：12000元/平米 5月18日中信红树湾TownHome选房 推出量： 联排及叠拼13套 成交情况：选房当天销售11套 实现均价：27000元/平米,6,未来二手豪宅交易将受较大影响，新房优势加大,二手楼新政建设部等七部委的意见 不足两年转手征收全额营业税 自2005年6月1日起，对个人购买住房不足两年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税； 非普通住宅转手按差价征收营业税 对个人购买的非普通住房超过两年(含两年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 新政对豪宅市场的影响 长线投资增加，二手豪宅出售会因转让成本增加而提升售价 新政出台的目的之一是打击炒房，6月1日新政执行前，二手豪宅放盘量稍增，但买方大多处于观望状态。 预测6月1日后，二手豪宅将出现提价转让及转向长线投资。,7,由于房地产新政的影响，营销手段受到限制,禁止预售前认筹 严禁非法炒卖房地产的通告深国房告20052号规定，自2005年4月1日起，深圳楼市新建楼盘未取得商品房预售许可证的，将不得进行“内部认购”、“内部认筹”、“内部登记”等认筹行为。具体表现：提前截流、积累客户手段受阻 禁止囤积房号 在项目取得商品房预售许可证后，不得无故拖延开盘时间，不得无故囤积房号。 具体表现：通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻 网上公开销售信息 2005年4月5日，深圳市国土资源和房产管理局在网上公开了自2001年3月1日以来批准预售的新楼盘销售信息。项目预售信息网上公开化，将打破房地产交易中信息不对称局面，购房者将更清晰地了解项目预售及销售信息。 具体表现：通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻,8,0506深圳低密度豪宅产品供应量大，但主要集中于关外,9,项目高层单位同期近质产品供应量超过2000套，集中为大盘的后期产品，且均在本项目之前推出，竞争激烈。,10,结论：项目所面临的宏观市场环境,大势：深圳房地产市场快速健康发展 房地产新政对一线豪宅的销售影响不大 营销手段需创新，以符合政策要求,供应：低密度产品供应多，但主要集中于关外 高层产品受到的市场压力较大，且产品面市迟,11,报告纲要,宏观市场背景,项目竞争判断及优势站位分析,策略形成,策略分解,报告重点回顾,12,占地面积：93,000平米 建筑面积：130,000平米 住宅面积：127,000平米 容积率：1.4 套数：共447套,项目概况,13,香蜜湖片区价值思考,香蜜湖,一、香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一。交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。 二、香蜜湖拥有稀缺的自然生态湖景资源。 三、香蜜湖片区是深圳豪宅的领袖者之一，被客户和市场所广泛认可，“面子感”十足。不少其他项目拼力挤身其中。（景田、农科、坂田） 四、香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽。 （绝版豪宅片区）,14,产品研究双拼,项目分析,类独立别墅设计；特色私家泳池；独立晒衣房；赠送半地下室；独立的会客厅及客房。,本项目双拼产品为类别墅设计，户型创新及使用的舒适度可以与别墅媲美。,15,产品研究联排,联排前中后三重错落庭院设计 部分带私家泳池设计 联排全部送半地下室,项目分析,酒窖,内院,露台,后花园,前花园,游泳池,地下室,1f,2f,3f,阳台,阳台,阳台,市场中TH产品各有千秋，本项目TH产品并不能完全超越。,16,产品研究叠拼,首层赠送半地下室，前后花园； 每户均有双层高院落花园； 部分多层独立车库设计； 高落差类坡地设计，景观最大化；,项目分析,本项目的叠拼复式并无太多的亮点，将依附整体规划而显示其价值。,17,低密度产品的竞争判断,香蜜湖/中心区/华侨城 红树湾（新豪宅区）,以东部海景豪宅、观澜湖高尔夫别墅、中信高尔夫别墅、振业城等为代表的郊区型资源性主题地产,城市边缘豪宅（星河丹堤、万科城、第五园、尖岗山等）,城区,城市扩张,郊区,城市边缘,非豪宅片区的低密度住宅 （城市山谷/仙湖山庄）,香蜜湖一号 129套 波托菲诺别墅二期 15套 东方花园M3区 8套,城市中心、低密度、正统豪宅区：,下游替代：新豪宅区高密度住宅红树湾TH2 非豪宅区低密度住宅凤凰谷,18,就产品区间、区位、资源、品质及供应而言，本项目低密度产品的竞争不大，更多的是下游产品的干扰。,低密度产品的竞争判断,具体分析见附件一,19,产品研究高层,高层户型创新点： 高层住宅低层化双花园设计（院落花园） 户户面向香蜜湖，全景观设计 3.2米层高 阳光早餐厅 双入户大堂设计 智能电梯直达私家花园电梯前厅设计 情景式自然采光车库 1：1.6的车位配置,院落花园,早餐厅,入户花园,智能直达电梯,客房（套房）,空间层次,项目分析,20,高层产品的竞争分析,关键竞争对手锁定原则： 产品类似 （区位、主流豪宅片区、主力户型面积、容积率、建筑形式） 总价区间类似 时段相近 影响力,21,红树西岸 中信红树湾二期 水榭花都三期 天鹅堡二期III区,高层产品竞争锁定,22,红树西岸,本项目,红树湾2期,天鹅堡2-3,水榭花都3期,2006年,5月,6月,2005年,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,3房140-165m2，374套，4房170-220m2150套,高层，180-330m2318套,3房144-184m2，273套，4房176-260m2451套,4房200、206m2，49套，5房246、276m234套,198-203m2,5月,6月,7月,8月,高层产品推出时间,23,红树西岸的整体户均面积略小于本项目，其中的大平面和大复式将成为本项目主要竞争产品。 户型一般，进深大，采光不好。,销售时间：2005.4月,产品分析,高层产品竞争分析,红树西岸,24,中信红树湾二期高层产品中，3房、4房及顶层复式与本项目高层产品面积相似，但其价格与本项目不在一个层次上，总价区间存在差异，将是本项目低端产品的替代品。 户型有一定创新，入户花园、错层送面积等元素依然存在，增加了多套房和内走道花园的设计。,销售时间：2005.8,产品分析,高层产品竞争分析,中信红树湾二期,25,销售时间：2005.10,高层产品竞争分析,产品分析,水榭花都三期,各户型面积略比本项目小； 户型结构方正， 通透，较为常规。每户均有露台赠送。,26,户型以复式为主，平面的户型与本项目重合度较大，且总价区间也较为重合，竞争层面广。 户型设计无太多创新之处，但错层复式会受到一部分客户的欢迎。,销售时间：2005.10,高层产品竞争分析,产品分析,天鹅堡三期,27,高层产品比较总结,本项目高层产品户型亮点多，创新力强，领先于市场。 其双花园、双入户大堂、电梯直达私家花园等卖点可以放大成为产品主宣传点,28,尖岗山项目,城市中心,城市边缘,郊 区,香蜜湖1号,波托菲诺,圣莫丽斯花园,城市山谷,第五园,红树西岸,中信红树湾,水榭花都,星河丹堤,香蜜湖1号城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。,凤凰谷,城市中心（交通、配套、便利） 低密度（居住舒适） 传统豪宅区（面子）,城市中心低密度豪宅,竞争优势分析,城市中心的， 才是真正的豪宅,29,香蜜湖片区拥有是深圳市内少有的生态景观资源； 香蜜湖片区是深圳主流豪宅区域的领导者； 香蜜湖豪宅区域的价值已被客户和市场所广泛认可； 香蜜湖片区可开发用地殆尽（根据法定图则）；,深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖,竞争优势分析,30,一线香蜜湖景双拼单位仅12套，市场近质产品仅波托菲诺二期6套临湖别墅,81套临湖美墅TownHouse,36套临湖叠拼会馆,极其稀缺的产品 层次丰富、品质卓越 低层价值高，高层均好强,318套无限视野 湖景空中合院,竞争优势分析,31,带私家泳池的双拼及TH产品,领先市场的创新户型,绝对领先市场的高层产品,竞争优势分析,32,私家尊邸园林,客户体验点： 私家林荫路不现张扬，却暗示着一份尊贵 水上会所会所，水中的绿岛 翡翠谷开放空间，巧夺天工，浑然天成 恒温泳池室内外恒温泳池，与自然完美融合,私家林荫路,水上会所，跌水瀑布,竞争优势分析,33,私密部分： 智能化控制系统，包括空调控制系统、家庭布防系统、灯光控制系统等）； 多媒体系统； 中央新风系统； 综合立体降噪系统； 防噪降辐射窗玻璃； 无线上网 高层智能直达电梯,公共部分： 先进的身份识别系统； 指纹锁、智能锁（兼有密码、磁性钥匙）； 红外线对射防盗系统； 小区内紧急报警系统； 垃圾集中压缩处理； 情景灯光控制系统：三种灯光场景傍晚、入夜及深夜 水体自循环系统：水体自动净化、循环,高智能化系统,竞争优势分析,34,顶级豪宅物业管家,“中海深蓝”品牌 顶级豪宅专属服务 体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。,竞争优势分析,35,1号会馆会员权益 赠送1号会馆消费额度； 长期享受信和集团下属香港及新加坡酒店入住及消费优惠折扣； 长期享受信和集团下属香港商场消费优惠折扣； 赠送黄金游艇会会籍或享受购买黄金游艇会会籍优惠折扣； 赠送黄金海岸游艇会“黄金1号” 消费额度； 赠送专属银行卡，享受专属银行按揭优惠、永久豁免年费等优惠； 享受全国范围内中海地产所开发房产的额外优惠； （注：具体执行细节待定）,1号会馆 for members only,一号会馆,竞争优势分析,36,品牌发展商,2004中国房地产行业领导品牌； 以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名； 2005年中国房地产企业综合实力排名第一；,香港高档物业品牌发展商； 浮尔顿广场及柏景湾于5月底在德国柏林举行的第54届国际房地产业联合会（FIABCI）上分别荣获休闲建筑组别的荣誉大奖及住宅组别的荣誉证书。,竞争优势分析,37,城市中心低密度豪宅 最后的香蜜湖生态资源领地 极其稀缺的高品质产品 领先市场的创新户型 私家尊邸园林 高配置智能化系统 高集中度的尊贵权益 顶级豪宅专属物业管家 中港最付盛名的品牌发展商联袂打造,香蜜湖一号的价值体系,竞争优势分析,38,高价格,高品质,本项目,波托菲诺,红树西岸,水榭花都三期,第一阵营,第二阵营,香域中央,中旅二期,红树湾二期,10000,竞争小结,项目从外部资源到内在品质、权益和服务，均处于深圳豪宅第一线。 项目要领导市场，实现价值的提升。,39,报告纲要,宏观市场背景,项目竞争判断及优势站位分析,策略形成,策略分解,报告重点回顾,40,提升价值的手段，策略形成,Action1：产品，包括规划/建筑/园林、附加值、服务等,Action2：营销，包括形象树立、概念营造、推广力度、 价格体系、口碑建立、影响力建立、现场展示及销售方式等,Action3：客户，需求的有效把握，扩大客户层或精确制导,在产品硬件设计已较为出色的前提下，完善、增加专属于业主或客户的各项附加权益及服务内容；,本项目营销的关键是建立起有杀伤力的突出卖点的市场形象，制造有影响力的概念或话题，并配合以高标准的现场展示、有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。此外，还需针对政策的影响进行创新的营销手段；,由于高端客户相对有限，所以应建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理和维护。,41,报告纲要,宏观市场背景,项目竞争判断及优势站位分析,策略形成,策略分解,报告重点回顾,42,策略分解,推售策略,推广策略,价值展示策略,客户策略,43,推售策略： 1、由于本项目的低密度产品属于市场稀缺，是本项目的价值标杆及价格提升的关键。在确保实现年内销售任务的前提下，利用其预售许可证取得的时间差，分批小量推出，并通过价格手段控制其销售速度，保证销售价格的实现。 2、双拼单位及少数优势单位可单独定价。 3、由于本项目客户积累期短，且高层单位存在一定的竞争压力，需利用创新的客户积累手段对客户进行提前积累（认筹），以缓解政策下所带来的客户压力。,策略分解,44,推售节奏,05.6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,06.1月,2月,3月,9月,工程节点,营销节点,阶段销售目标,TH：24套；双拼：5套,TH：30套；双拼：4套；叠拼：20套,TH：25套；双拼：3套；叠拼：15套；高层：300套,销售率套数,销售速度,1区销售率85% 低层累计22%,2区销售率60% 累计65%,TH：12套/月；双拼：23套/月；,TH：7套/月；双拼：1套/月；叠拼：5套/月,高层：30套/月,整体累计销售95%,6.30南区TH获得预售证,8.30售楼处、园林、样板房开放,8.30所有TH获得预售证,12.17TH入伙,12.30高层取得预售证,7.3产品发布会（认筹）；7.23一区选房,9.17二区选房,06.1.7高层选房,实现销售金额6个亿以上,保证高层入伙前实现95%销售率,45,客户积累,与银行协作，回避政策限制 提前与银行进行协商，发行XX银行一号卡； 确认一号卡的权益； 银行：储蓄计息/大户专人服务/补办免费/ 发展商：现场消费/专项服务/免费活动/提前获知/（隐性：选房权/折扣权） 客户认筹方式：向一号卡中存入20万元人民币半年定期存款 可获得由银行提供的一号卡及相应权益（隐性： 认筹） 客户选房：每次选房前确定选房方式，客户须进行升级后方有资格参加选房,客户与银行发生储蓄关系，即达到认筹目的，又避免政策限制,46,推广策略： 1、精练的营销活动制造市场热点； 2、注重业内人士推广； 3、客户联谊活动维系感情； 4、立体化媒体、有针对性的投放广告；,策略分解,47,营销推广策略,营销活动,香蜜湖1号尊享酒会暨产品推荐会 时间：2005.7.3下午开始 地点：威尼斯酒店宴会厅 活动内容：在高档的西餐酒会后举行产品发布会。配合介绍发展商、项目、国际团队、物管、一号会馆权益、一号卡发行须知。正式发布一号卡。,48,营销推广策略,营销活动,样板房开放日体验秀 目 的：客户体验/品牌宣传 参观时间：2005.9.10 活动方式： 样板房开放之日，可在装修豪华而不失温馨的样板房中，加入人物活动，例如花园中有园丁在剪草，豪华客厅中有人在弹奏钢琴，厨房里摆放鲜亮的水果等，增加样板房的生气，展示香蜜湖一号社区生活氛围。,49,营销推广策略,营销活动,老爷车巡展暨慈善晚宴 目 的：提高项目知名度、尊贵度和社会责任感。 时 间：2005.11.2-12 地 点：香蜜湖一号会馆 参加人员：市政府、市旅游局领导、发展商领导、老爷车车主、香蜜湖一号业主、中华慈善总会、社会名流、著名收藏家、媒体记者等 活动方式：老爷车展览、宴会、慈善捐款等。,50,营销推广策略,营销活动,香蜜湖生活摄影展 目 的：提高项目知名度和美誉度。 时 间：2005.12（低层入伙前） 地 点：香蜜湖一号现场、各样板房 参加人员：著名摄影师、摄影记者、摄影爱好者、业主、客户 活动方式：邀请知名摄影师及业主到现场拍摄景致及建筑，从中评选奖项，并将优秀作品收集整理后统一出刊发行。,51,营销推广策略,业内人士推广,1、销售中心特设业内人士招待专员，专门为业内参观人士提供咨询服务，并可根据其身份给予较为详细的资料； 2、提供项目宣传资料给予代理商、广告公司、建筑设计单位、园林设计单位等相关合作公司。（例如每种销售资料提供500-1000份给世联，世联可在其深圳、广州、北京、上海、惠州、东莞、中山等各地分公司代为推荐）； 3、重大节点、活动邀请业内人士一同参与体验；,影响意见领袖,52,营销推广策略,客户活动,1、黄金游艇会之旅 2、业主高尔夫球赛 3、赞助某知名高雅音乐剧，业主免费参与,53,营销推广策略,媒体组合,媒体组合策略,网站建设、自助演示、网络广告,深圳顶级影院大片独家广告放映权,立体化,大型户外广告牌（主体形象）,影视广告（培养习惯）,写字楼、高档俱乐部电梯厅广告,直邮/短信（感情积累）,航空杂志、GOLF杂志及全国性经济媒体（拓宽客户面）,五星级酒店大堂、各套房,围墙、现场导示,有关大众媒体选择不进行赘述,54,营销推广策略,媒体组合户外广告,梅观高速：珠三角客源必杀；高尔夫客必杀,机场：全国商务客源必杀,上海宾馆：深圳豪宅主流展示区，深圳客户必杀,滨海沙河：沙河高尔夫球会客必杀,工地现场,深南园博园,户外广告牌的整体布局,已有户外广告牌,建议增加户外广告牌,扩大客源的最直效营销手段,55,展示策略： 在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调，重视细节。提前让客户体验进行体验，以建立起良好的形象及口碑。,策略分解,56,现场展示策略,由于本项目的首批单位的推出时间比现场开放时间早，故需在现场未开放时，利用高品质的场所进行项目的先期展示和客户接待；,临时接待点,地点：威尼斯酒店总统套房/商务宴会厅/商务套房 时间：2005.62005.8 要点：区位+项目模型、分户模型、楼书、户型手册、3D影片 管家式门卫、酒水服务生,尊贵品质/截流客户/制造话题,57,销售中心作为客户体验现场的第一场所，需体现极至的尊贵和品质。 时间：2005.9 要点：华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、泳池 区位+项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅+3D影视片 管家式门卫、酒水服务生,现场展示策略,销售中心,58,园林,入口园林、会所周边园林、瀑布、私家路 时间：2005.9 要点：设计的再现、施工的品质、植物的效果,现场展示策略,59,一区选择最好的双拼单位和户型较多的TH单位做样板房，以树立标杆。 （样板房暂时不出售，以备销售后期低层单位展示用） 二区选择户型较多的TH单位做样板房， 二区叠拼选择最好景观的单位做样板房。 高层单位样板房届时确定 时间：2005.9 要点：尊贵的生活气息、自由体验 现场钢琴演奏（背景音乐/影视节目）、新鲜水果、鲜花 现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架 阳伞、青少儿玩具 随意出入、不限制活动、不限制摄影 管家式门卫、清洁服务生,样板房,现场展示策略,60,其他系统展示示意,主入口（树阵）,园林,样板房,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,林荫大道,会所,产品展示,社区展示,（高层大堂）,形象柱/牌/墙,导视系统,香樟大道,中心园林,现场展示策略,61,价值展示策略,模型通过区位+项目整体模型与各户型的分户模型，体现项目建筑/园林品质和户内空间感； 3D影视片通过影视片，阐述项目城市中心的区位及香蜜湖生态景观的唯美效果； 项目权益手册业主各项权益及物业服务条款的集成 项目运行白皮书环境监测/产品使用说明/二次装修说明 管家式服务门卫摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机,62,客户策略： 1、对客户进行系统化管理 2、建立完全畅顺的客户渠道，充分整合发展商及代理商客户资源，扩大客户群体，重点进行圈层营销。,策略分解,63,客户策略,系统化管理客户资源,客户渠道1,客户渠道2,客户渠道3,客户渠道4,客户渠道5,客户管理,访谈,活动,消费,专项推荐,寄送,回访,馈赠,客户来源,客户行为管理,进线,购买,上门,推荐,相关购买,投诉,客户最终行为,64,发展商资源,1、中海会 客户资源：中海会全国会员； 推广措施： 以深圳高端中海会会员为主体，辅助以北京、上海、成都等地的高端中海会会员，可开展小型的项目专项推荐会并给予相应优惠，也可寄送宣传邮品及请柬。 推广时间：7月中旬 2、信和地产资源 客户资源：黄金海岸游艇会会员、信和之友会员 推广措施： 香港投资推介会：以信和置业旗下的客户资源为主，举办香蜜湖1号投资推介酒会，邀请信和旗下的名人前往，提高酒会的档次。 推广时间：7月下旬或8月初,客户策略,65,客户策略,世联渠道资源,1、尊