消费者中心理念及营销战略规划.ppt

消费者中心理念和战略营销规划,胡晓红,NPO营销的概念和研究内容,营销观念：以满足消费者需求为中心 调查与预测：了解消费者 环境分析：战略制定 市场细分与市场定位 组合营销策略 开发和组织资源,营销思想的演进,产品导向 组织成功的关键：给市场提供产品和服务 销售导向 关键是说服消费者接受供给并尽可能地接受营销者的供给。 消费者导向 组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者,理解消费者导向,指明了非营利营销项目开展的多重途径。 消费者导向从消费者观念、需求和欲望开始。 布法罗交响乐团的困境：扩大听众 癌症研究所的案例：烟民戒烟的两个障碍 献血的障碍,消费者导向要做到什么程度,NPO的担心： 迁就每个消费者的各种想法。 迎合大众？ 会因此在其基本宗旨上发生妥协吗？ 医院、博物馆、儿童看护计划或大学,营销只是用来实现组织目标的手段之一 体现了某种理念的真实过程和一系列实现理念的手段 永远不会成为宗旨，只是取得成功的方法 营销是管理的一部分，地位并不一定放在组织管理的高层 营销决策是管理方面的职责，营销者无权过问 营销者不能改变管理层所决定的任务,以消费者为中心的组织,指在预算范围内，发挥一切去努力了解、服务和满足当事人及公众之需求和欲望的组织。 医院 有些组织不能高度以消费者为中心： 1、组织有意愿，但缺少资源想提供的服务超出了组织的能力范畴 2、组织本质上不以消费者为中心： 博物馆以收藏为兴趣 就业署只重视每小时接待的人数 3、组织故意漠视自己理应服务的公众需求,发现以组织为中心的线索,1、组织的供应就是公众所需要的 高估其供给的重要性，如果有人拒绝，觉得不可思议。 2、消费者的忽视和动机短缺是组织成功的障碍 其战略性假设：营销的任务是促使消费者改变以适应组织的要求 结果：友善说服和激励VS敌意的态度,3、认为对消费者进行研究的作用很小 费用昂贵、研究就是告诉他们早已知道的事 美国癌症研究所关于吸烟的案例 4、将注意力集中在传播工具上 原因：把营销看成是消除消费者的不了解和提高其动机的行为 广告出现在黄金时段、精美的宣传册 案例：献血 告知用途，强调国民义务 VS：到献血群体中，改变献血时间，激发男人的大丈夫气概，在工厂公开献血记录、要求社会团体会员献血的联合激励方式,5、最好的营销者是对供应或传播最为了解的人 营利组织：最佳人选是知晓消费者市场及竞争对手的人 医院、学校、艺术团体 目前，一些NPO不在坚持雇用产品专家担任营销工作，选择交流才能的人。 但，强调交流技能与强调产品导向不过一线之隔。,6、只要一个真正的好战略就够了 将市场看成一个整体，或粗略地分，忽视细微差别 管理者目标：保住个人职位，逐步增加预算和人员编制。害怕承担风险。 7、假定没有一般的竞争对手 接受服务者、捐赠人层面 最严重的竞争是：现状 现存的生活方式给消费者提供丰富的报酬，否则他们就不会那样做。,以消费者为中心的营销管理特征,1、以消费者为中心 2、非常依赖研究 3、对市场细分有偏好 4、广泛定义竞争 5、战略将包括“营销组合”的所有因素，而不仅仅是交流,经常问自己的问题,对谁营销？ 他们在哪里？他们是什么样的？ 他们当前的观念、需求及欲望是什么？ 实施策略后，他们的这些观念、需求、欲望是否有所不同 消费者满意度？,引进消费者中心理念应注意,营销不应该是组织管理的替代品 了解组织有什么其他的压力（艺术或专业或政府补贴需求） 改变成员对营销一知半解的状况 了解已经做过的事情就是“营销”，应尽量应用原有术语 开始时，对营销项目的选择 中短期、标准清晰、只使用可使用资源的有限部分、既非最重要也非最不重要的部分、结果对关键决策很重要 让组织接受营销一项政治活动：团结同盟者，取得最高层的支持 适度的妥协让步,战略营销规划过程,想到“营销”就想到“以消费者为中心” 从事营销工作，应从“战略营销规划程序（strategic marketing planning process）”着手,战略营销规划程序,战略营销规划程序的三阶段 1、营销经理分析营销计划制定或项目运行的两种环境 对内检查组织 对外分析环境 2、制定指导营销框架与营销细节的重要战略 设定应下的任务和目标 确定核心营销战略 3、实施 前提假设：具备了组织结构和系统以及一系列特别的绩效标准,分析组织的宗旨、目标和任务,规划的形成取决于组织在目前或预期环境下的宗旨、目标和任务 宗旨：组织的基本目标，及组织所要达到的目标 目标：组织发展所强调的重要指标，例如市场份额、盈利能力和名誉等 任务：关于数量、时间和责任等内容的组织目标,宗旨,组织人类集体，通过大量的理性手段，以集体的结构去实现特定的宗旨。 组织需要给出下列问题的答案 我们现在的业务是什么？ 我们的消费者是谁？ 消费者的价值观是什么？ 我们未来的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？,任何非营利组织都要确定其宗旨，以便在大量临时性的任务和可能提供的服务前不会迷失了方向。 宗旨的可行性： 宗旨的进取性：应赋予人的生命以更多的意义 宗旨的独特性：,非营利组织宗旨举例,发扬人道主义精神，弘扬中华民族扶贫济困的传统美德，帮助社会上不幸的个人和困难群体，开展多种形式的社会救助工作。 中华慈善总会 “提供新闻记者所需要的知识、资源和观点支持，以及诸如此类的信息来源，以便更加有效地传递重要公共问题的新闻信息”美国信息交流基金会（Foundation for American Conmmunications） 推动群众性环境教育、提高全社会的环境意识、倡导绿色文明、促进中国的环保事业以争取中华民族得以全面持续发展 自然之友 通过资助服务、利益表达和社会倡导，帮助青少年提高能力，改善青少年成长环境 中国青少年发展基金会 学校践行“明德尚行，学贯中西”的校训，着力推进外语与专业的融合，培养一专多能，“双高”（思想素质高、专业水平高）、“两强”（外语实践能力强、信息技术运用能力强），具有国际视野和创新意识，能直接参与国际竞争与合作的国际通用型人才。,目标,宗旨说明了组织是什么，目标为组织指明了方向 在一些可供选择的潜在目标中做出选择 大学：增加全国性知名度、改进课堂教学水平、增加学生人数、提高学生质量、改善学校设备、减少运营赤字 每年组织选择某些目标，其他项目暂时搁置或有限度开展,任务,可操作和可衡量的目标，有助于组织为实现目标而进行规划、控制，考虑： 可行吗 采用什么战略 需要什么资源 需要采取什么行动 什么人对此负责 如何追踪其成效,要评估许多潜在的任务，而且要检查这些任务之间的相容性 组织所说的任务和组织实际执行的任务可能完全不同（将社会任务和商业任务混同） 营销经理必须对组织真正要的回报负责指导正确的运营方向,分析组织文化,组织的成功都反映了清晰明了的、以消费者为中心的、深入人心的组织文化 社会服务文化：早期，成长动力，理想的，友情、热情，必然的 非营利组织具有魅力的领袖任务根据自己思想中的组织景象概括的 组织文化：市场导向，注重效率 两者的冲突 旧文化支配不能使营销产生效用，如果组织无效率，不能很好利用资源，组织不会走的很远,成长过程中发生冲突时，是对组织方法与目标重新认识的至关重要的时期 非营利组织的冲突周期长过企业组织 核心成员能清楚阐述以下问题吗： 认为组织的基本宗旨是什么 认为实现宗旨的最好手段是什么 认为组织用的最不恰当的手段是什么 最重要的是通过对组织的参与，他们个人期望获得什么,组织环境,内部环境告诉营销者组织期望的目标和允许做的事情 外部环境则告诉营销者可能做什么,分析外部威胁和机遇,拥护群环境 竞争环境 宏观环境,把组织看成资源转换器分析拥护群,投入拥护群,捐赠人： 大学：校友、学校友人、基金会、公司以及政府机构，在其心中建立价值观值得骄傲 供应者：涉及组织的供应采购计划 管理部门：执行有关法令。组织应密切保持接触，争辩权力,内部,内部营销与对外部的营销同样重要 工作人员： 培训是营销极为重要的一项任务严格培训“为消费者服务的导向”，如服务态度 工作人员是一市场，管理层对此市场要妥为沟通，建立良好关系 志愿者：提高志愿者技术，激励热情，了解其需要,消费拥护群找出最重要的群体,组织的消费者（客户、用户、购买者、选民） 监狱的消费者？ 学校的基本消费者？ 制定政策时如何平衡调和各种消费者的利益？,当地居民 活跃分子：组织被要求在某方面让步或协助活动。如环保团体对医院 决策是考虑社会责任 保持联系和有效的交流 一般公众：口头传播的作用 媒体：,竞争环境,营销者需要面对四种主要的竞争者： 需求竞争者：消费者想要满足的其他直接欲望 同类竞争者：消费者能够获得特定欲望满足的其他基本途径 服务方式竞争者：消费者能够获得特定欲望满足的其他服务方式 组织竞争者：其他组织提供的相同服务形式,宏观环境,人口、经济、技术、政治