饭店营销学期末复习要点.doc

饭店营销学期末复习要点摘要：一,掌握饭店营销计划的概念和特点概念:饭店营销计划是实施饭店总体计划所需的策略,属于经营性计划.特点:饭店营销计划与其他计划相比较,其侧重点集中于市场决策上,时间.关键词：营销,策略,市场类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！16饭店营销学期末复习要点第一章 饭店营销与管理体系一、了解营销的各种定义、营销的六大要素，掌握饭店营销的概念。1、不同的人对营销所下的定义有所不同，但集合他们的共同特点，可以把营销概括为六大要素：即（1）满足顾客需要；（2）营销具有连续性；（3）营销应有步骤地进行；（4）营销调研起着关键作用；（5）企业内部各部之间必须发挥团队精神、搞好合作（6）企业还应注意与此同行和相关行业搞好合作。2、饭店营销的概念及其外延。饭店营销是满足顾客要求以获得经济效益的经营管理活动过程。其外延包括：（1）通过市场调研，了解顾客需要；（2）努力提供适应顾客需要的产品和服务，使顾客满意；（3）通过满足顾客需求来使饭店获利。二、掌握饭店营销观念的含义、产生的历史背景及变化 1、饭店营销观念是指饭店企业开展营销活动的基本指导思想，它表现为企业的一种经营态度和思维方式，是一种商业哲学。2、每种营销观念都是现实生活的反映，因所处的历史阶段不同，人们营销观念也有区别。从市场营销的角度而言，至今为止人们的营销观念大体经历了5个阶段：（1）生产导向；（2）产品导向；（3）销货导向；（4）营销导向；（5）社会营销导向。各种不同的营销有不同的含义，反映了人们对企业营销活动认识的深化。三、掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区别。生产导向产品导向和消费导向称为明示营销观念，营销导向和社会导向称为新式营销观念两者有着不同的表现和本质的区别，因而也呈现出不同的特点。四、饭店营销管理及其内容。饭店营销是一种持续不断、有步骤地进管理过程。包括四个方面的内容：（1）对企业的环境的分析；（2）为未来发展制定计划；（3）实施计划；（4）对计划和人员实施控制。五、理解营销管理与需求管理的区别和联系六、掌握SWOT分析方法及其内容七、了解饭店营销管理体系和饭店营销活动核心是什么。饭店营销管理体系决定于饭店营销活动及过程。也就是说，饭店营销活动涉及范围有多大，其管理体系就有多大，并贯穿于整个营销活动的全过程。饭店营销的核心是研究市场需求，并努力提高满足这种需求的产品。 第二章、饭店市场 一、掌握什么是饭店市场。饭店市场包括现实市场和潜在市场的饭店产品购买者在内的消费者群体。现实市场和潜在市场以及两者的关系。二、掌握饭店市场划分及其划分的基础和标准（变数）1、饭店市场划分，是指饭店管理阶层按照细分变数即影响饰市场上购买者的欲望和需求、购买习惯和行为等诸因素，把总体市场划分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，并把其中一个相似市场的购买者群，选作饭店的目标市场。2、饭店市场划分的基础是消费者的不同需求差异性，划分的标准或变数主要有：地理变数、住宿动机变数、购买方式变数、销售变数、销售途径变数以及其他社会人文变数等等。掌握这些变数理论，有利人们细分市场和选定目标市场。三、掌握市场划分的好处及其条件1、市场划分的好处在于：（1）有利于发现市场机会，采取相应的市场营销战略和手段，提高市场占有率；（2）有利于以最小的经营费用取得最大的经济效益。2、饭店市场划分的条件。饭店市场划分不是任意的，必须注意其科学性和合理性。其条件是：（1）可衡量性；（2）可进入性；（3）规模性；（4）购买力的可行性；（5）持续性。第三章、饭店营销分析与市场调研一、了解饭店营销分析与市场调研的含义饭店营销分析与市场调研就是对饭店在一定时期所处的内外环境、竞争对手、市场等各个方面的调研和分析。由于分析的对象和内容的动态性、变化性的特点，因此这种活动应该是持续不断的。二、理解饭店营销分析的内容及其特点内容：（1）饭店市场经营环境的分析也称为社区分析，包括当地经济发展状况和趋势、本地的旅游吸引物和传统活动；饭店所处社区的饭店总体规模、客源数的增减情况、房价和平均出租率以及发展趋势；社区交通状况及可进入性；影响饭店经营的其他相关因素。（2）饭店竞争对手分析。不是所有的饭店都是本企业的竞争对手。本饭店的竞争对手是指那些地理位置相似、提供产品和服务在内容和档次上相似或相同、客源相近的饭店。要将对手的各方面与自己进行比较分析。（3）饭店产品的分析。饭店产品包括硬件设施和软件服务两个方面。分析的内容有客房及类型、客房设施设备、附属设施、服务、宴会厅、菜单等。（4）客源市场分析。它是市场分析的重要方面，要了解饭店客源的需求的目的和动机、现实客源市场和潜在客源市场。内容的特征。饭店营销分析目标在于了解饭店所处的内外环境、状况及其变化，以便通过企业的营销管理活动来适应环境的变化，使企业在竞争中求得生存和发展。因此，要知道外部环境是饭店不可控制的因素，一般具有不可改造的特点，饭店只能适应它；而内部环境或条件是饭店可控制的因素。饭店可以通过改变内部条件来更好地适应外部环境的变化。三、了解饭店营销分析与调研的途径和方法分析和调研和主要途径有：（1）饭店经营数据和信息的收集、统计（内部信息来源）；（2）市场调研（外部信息的获取），其主要方法有两类：一是第一手资料的收集、整理和分析；二是二手资料的借用。但在使用第二资料时要注意对其进行审查和评估，要遵循公正性、有效性和可靠性原则分析和调研的方法。分析调研的基本方法有两类，一是定性分析，二是定量分析。定性分析的具体方法有：观察法、人员交谈、小组讨论；定量分析的具体方法有：直接邮寄调查、电话征询、店内顾客调查。两种方法各有其适用范围和特点，也有各自的优缺点，在实际工作中可以根据需要选择使用，也可以综合使用多种方法。第四章、饭店总体计划一、掌握饭店计划的定义和种类饭店计划的定义。它是使饭店资源的调配与饭店环境的发展机会达到并保持最佳吻合的一种管理过程。在这一管理过程中，既要规定达到的目标，又要确定行之有效的达标方法和手段。良好的计划是饭店效益与效率的结合。在计划定义中，关键在于理解饭店资源的调配与饭店环境的最佳吻合。计划的种类。饭店计划可以按不同的角度和标准进行划分。（1）从管理层次划分有：饭店总体计划、职能计划和特殊活动计划；（2）从时间跨度来分有：长期计划、中期计划和短期计划。二、了解制定饭店总体计划的步骤是：（1）划定计划目标范围；（2）确定饭店目标；（3）对达标备选方案的评估；（4）确定策略方案并形成书面计划。计划的制定是一个复杂的过程，既要谨慎又要适度超前。三、了解饭店管理人员计划职责1、总经理的计划职责；2、餐饮总监的计划职责；3、其他部门负责人的计划职责。四、理解制定计划的原则和要求五、掌握计划目标及其相关内容1、计划目标确定主要受两个因素的限制影响，一是利益相关者的需要，二是计划制定者的需要。因此，一个好的计划，需要协调各种利益需要。计划目标既要有质的要求又要有量的标准，既要保证短期利益又要着眼于长远利益。2、与饭店计划目标密切相关两项营销活动是：饭店的投资收益和发展战略。投资收益是良好的营业收和总成本控制。发展战略以投资收益为前提，主要指产品营销数量和市场增长。六、了解预测意义、类型、原则和方法；饭店内部条件的分析；对各种计划备选方案进行评估和确定各种策略并形成书面计划。七、掌握市场增长/占有率和产品/市场发展策略1、市场增长/占有率策略表示和类型。这种策略确定了企业在市场的位置和相对市场的份额，便于企业根据自身情况，挖掘潜力，优化资源组合，制定出切合实际的经营策略。依据饭店在市场的位置不同可分四种类型：（1）问号型企业；（2）明星型企业；（3）金牛型企业；（4）狗型企业，每种企业都有不同的市场特点。2、发展策略是决策企业在未来发展方向和途径的策略，可能的发展策略有4种，即（1）市场渗透策略；（2）市场扩展策略；（3）产品开发策略；（4）多种经营策略。从理论上而言，每种策略都有各自的特点和适用范围，企业应根据实际情况加以选择。第五章、饭店营销计划一、掌握饭店营销计划的概念和特点概念：饭店营销计划是实施饭店总体计划所需的策略，属于经营性计划。特点：饭店营销计划与其他计划相比较，其侧重点集中于市场决策上，时间跨度通常为一年的计划。二、掌握饭店企业的市场定位及其步骤饭店市场定位就是确定企业在目标市场中的位置，也是企业整体形象在顾客心目中的特殊印象。企业市场定位是以市场细分为基础，以选择目标市场为前提。市场定位以后，企业应选择相应的市场策略，以保证营销目标的实现。饭店市场定位五大步骤，创立良好定位的有三个因素。三、掌握饭店营销目标有概念和制定目标的基础；制定目标的几项重要原则和营销目标的表达方式营销目标是一定时期内在饭店关键区域所应实现的成果的清晰和精确的描述。确定营销目标的基础是市场分析。制定目标应遵循四项原则；目标的表达方式为企业规定需要达到的经营期望值。期望值最常用的表达式有：利润增长率、销售额增长率、市场份额扩大百分比等等。 四、掌握什么是营销策略、营销策略的要素及其组合营销策略是饭店为实现营销目标所拟定的具有政策性的、基本的实施方案。营销策略是各种营销因素的组合体。组合体包括：（1）饭店产品/服务；（2）饭店的定价方式和定价策略；（3）饭店产品的销售渠道；（4）销售方式；（5）饭店营销人力资源。营销因素组合即是针对某一细分市场而将五大因素科学地组合在一起的策略方案。策略的组合方案应当是实现营销目标的最佳方案和途径。学习中应着重加以理解。掌握供求导向策略、集中型营销策略、全方位（细分市场）营销策略、竞争性营销策略，以及这些策略的特点、优缺点和适用范围。 第六章、饭店产品策略一、掌握饭店产品的概念与组成饭店产品指的是客人在饭店下榻期间所获得的各种满足与不满足的总和。根据一般化产品的基本内容特征，饭店产品由五个部分组成：第一、地理位置；第二、设备与设施；第三、服务；第四、形象；第五、价格。二、掌握饭店产品的特征和饭店整体产品观念1、饭店产品与一般化产品相比较具有五大特征：（1）有形产品与无形服务的结合；（2）不可储存性；（3）季节性明显；（4）不可专利性；（5）对信息的依赖性强；（6）品牌忠诚度低；（7）脆弱性。2、整体产品观念是指一项完整的饭店产品由基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品四个层面构成：（1）基本产品是消费者购买一种产品时所获得的基本利益。（2）期望产品是指消费者在购买某一产品时自然而然地随之产生的种种期望。（3）潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务。三、了解饭店产品策略及其选择1、单一化产品和多样产品策略；2、高档产品和低档产品策略；3、标准化产品和差异化产品策略；每种产品策略其自身的特点和适用范围，企业可根据实际情况加以选择。三、掌握产品生命同期理论及其在饭店业中的应用1、产品生命同期概念和生命同期四个阶段及其特征；2、产品生命同期理论的应用：（1）介绍期要突出“快速”；（2）成长期要在“好”字上下功夫；（3）成熟期要把注意力集中在提高产品质量上；（4）衰退期要慎重考虑产品的转轨换代。要注意产品的“末老先衰”。了解产品“末老先衰”的含义、原因和解决的办法。四、了解产品的开发1、何谓新产品；2、开发新产品的原则；3、新产品开发的过程及其步骤。第七章、饭店定价策略一、了解饭店产品价格形成的基础价格是饭店经营中最为敏感的问题之一，价格的变化对饭店效益产生多方面的影响。因而，它成为营销组合策略中的重要因素。价格形成的基础是价值，价格是价值的表现形式。影响饭店产品价格形成因素，但主要有：一是成本，二是供求，三是竞争。二、理解价格决策中的影响因素1、需求与价格的关系。客人对饭店产品的需求除价格影响外，还有竞争对手的价格、客人的偏好、饭店的替代品、饭店内互补品价格、客人的经济状况等等。2、供给与价格的关系。市场上客房的供给量对价格产生影响。影响供给量的主要因素有国家的政策法规、政局、经济状况、产品成本、供应方对未来需求的预测等等。3、价值与消费者观念。饭店产品价格有一个“合理限度”，其基础是价值，从这个意义上讲，价格在一定程度上反映了质量等级并因此而成为客人购买决策的判断依据之一。如果价格超出了客人认同的“合理限度”，就难以被客人接受，从而失掉营销机会。饭店业与制造业不同，客人在多数情况下不能事先对产品进行判断，其消费与判断往往是同时进行的。因此，饭店业的产品价值包含更广泛的内容，如硬件产品、软件产品、形象、位置、互补性、客人的消费感受等。诸如此类的因素构成客人心目中的价值观念，形成了客人的关于价格的“合理限度”。三、掌握价格策略1、饭店定价目标是营销目标的具体延伸，它来自前期营销分析和营销决策。定价目标为定价确定了明确方向和依据。通常的定价目标有：营业额导向定价目标、利润导向价格目标、针对竞争对手而制定价格目标。价格是竞争的重要手段，要适应竞争的需求，否则就会失掉市场份额。2、营业额导向定价目标策略。3、利润导向价格目标策略。四、了解选择合理的定价方法1、定价方法是具体制定价格方法。2、饭店客房价格。饭店的主要经济收入来源于客房和餐饮销售，其中客房所创造的营业收入远远超过餐饮收入。因此 ，确定合理的客房价格关系到饭店经济效益的大事。恰当的房价应当坚持两条原则：（1）客房价格必须能有效地吸引饭店的目标市场；（2）客房价格必须能负担各种费用、投入资本以及目标利润。客房定价的具体方法有成本导向定价、需求导向定价、不同类型的客房价格3、掌握成本导向定价方法；4、掌握需求导向定价方法。需求导向定价要求饭店策略性地针对社会需求适时调整价格水平：（1）弹性盈 分析；（2）等级定价法5、不同类型的客房价格：（1）季节房价；（2）特别房价；（3）免费住宿；（4）日价；（5）等待价（6）预付价。五、了解饭店制定菜单价格1、同饭店客房定价一样，餐食定价的方法也分为两大类：一是成本导向定价转正是需求导向定价。但是，餐食经营与饭店客房销售有很大的区别，学习中要注意这些区别，了解它们各自不同的特点。2、餐食成本导向定价法；3、餐食需求导向定价法：（1）奇数定价法；（2）菜肴特价；（3）声望价格。第八章、饭店促销策略一、掌握饭店促销的概念和开展促销活动的重要性1。、概念。饭店促销是指饭店向目标顾客宣传介绍饭店产品、服务项目与其配套设施，说服顾客前来购买的市场营销活动。饭店促销是饭店营销策略中重要组合要素。2、促销的重要性在于扩大饭店公众保和目标市场中的声望和影响，促进饭店产品和集体氛围的展示与销售。其重要性表现在：（1）沟通产销信息；（2）促进销售，增加销售量；（3）帮助和说服顾客前来消费。二、掌握饭店促销活动的组合要素及其运用1、饭店的促销组合概念及其构成要素。饭店促销组合是指饭店为达到一定的销售和促进销售的目的，将各种促销工具相配合，以实现最佳的促销效果。为此，通常使用各种大众化传播媒体和开展专门的活动来实现促销目的。其中最为常见的是广告、人员推销、销售促进和公共关系，通常称之为四大媒体。2、饭店促销组合运用：（1）组合运用应考虑的因素；（2）促销的市场层面；（3）饭店促销策略的选择（推式策略和拉式策略）；（4）促销的任务和目标；（5）产品的生命周期所处的不同阶段。三、了解饭店广告计划1、饭店广告概念。它是指通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸、杂志等以支付费用的方式向目标宾客传递有关饭店信息，展示饭店的产品和服务。2、饭店广告计划步骤。一个成功的广告计划包括的步骤是：（1）确定广告的目标公众，通过对目标市场的选择来确定媒体，提高广告的针对性，从而以最少的广告预算，取得最小的广告效果。（2）确定广告目标。广告的目标很多，大致包括3类：第一提高饭店产品和服务的信息；第二诱导购买；第三提醒使用。3、制订广告战略和选择适宜的广告媒体。（1）广告战略的种类及其特征；（2）广告媒体的种类、特点以及各自的优缺点和适用性。（3）联合广告促销的概念及其优缺点。所谓联合广告是指饭店同其他企业和组织机构如航空公司、旅游企业、信用卡公司等联合开展广告和促销活动。饭店到底选择谁作为联合促销的伙伴，取决于它要达到的目标市场。联合广告有利也有弊，应恰当地使用。4、注意选择广告的代理机构。选择广告代理机构代理饭店的广告活动，较之饭店独立从事广告工作有许多优越性。但是，由于广告代理机构众多，饭店在选择时应注意考虑多方面的因素。5、注意评估广告效果。评估广告效果是十分复杂的工作，因为广告的作用有些并不可能立即显现出来，它们是一种长期的潜移默化的作用过程。从理论上来说，广告发挥效果的顺序为经过视听觉，刺激心作用，唤起目标公众的购买行为。因此，测定广告的效果一方面在于它产生的心理效果，另一方面是它所带来的销售效果。所以，广告效果测定可以从这两方面着手。学习中要特别注意销售量及其广告成本效率公式的计算。四、了解饭店小册子的设计、制作及其重要性五、了解饭店直接推销计划和推销技巧1、直接推销，又称面对面推销。它是销售人员通过与客人面对面的接触向其推销饭店主演和服务，推销的最终结果取决于推销前计划和推销过程中技巧运用。2、面对面推销计划的内容包括：（1）推销对象及其需求；（2）推销目的和推销方式；（3）饭店产品和服务的特点。3、销技巧包括：（1）情景推销，此推销过程可以分为四个阶段，即培养阶段；诱导阶段；清障阶段和善后、巩固阶段。（2）非语言推销，它是推销人员体态语言与客人的交流，通过接触使客人获得积极的印象，从而达到促销的目的。要注意这种推销方式的五种沟通渠道和推销中应注意的问题。六、饭店销售促进1、饭店销售促进是指饭店所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销饭店产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动，其目的在于短期内迅速刺激和扩大需求，取得立竿见影的效果。2、饭店销售促进的作用：（1）利用销售促进手段来吸引客人，即刺激购买；（2）销售促进是饭店推广新产品最有效的方法；（3）通过销售促进，饭店可以扩大淡季或非营业高峰时的销售。3、饭店销售促进的方法。它主要是针对最终消费者即宾客和中间商而进行的，由于二者之间的需求有一定的差异性，前者关注自身的消费利益，而后者关注自身经济利益，销售促进的方法在两类市场也不尽相同。销售促进的主要方法有：（1）价格优惠；（2）奖券和抽奖（3）提供饭店产品样品；（4）退款和折扣；（5）优先照顾；（6）红利；（7）鼓励重复购买；（8）饭店俱乐部；（9）特殊活动；（10）赠送礼品。七、掌握饭店公共关系及其特征1、饭店公共关系是指饭店为了赠进与社会公众和内部员工之间的了解、信任和合作而作出的各种审慎的、有计划的、持久不懈的沟通努力。2、饭店公共关系的特征：（1）其主要对象是饭店有关的社会关系；（2）注重处理全方位的社会关系，尤其注重处理好各种横向关系；（3）基本目标是在社会公众中树立起本饭店的良好形象，为饭店创造成功的人际关系、和谐的经营气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任与合作，求得“人和”的饭店经营境界；（4）其主要手段是信息沟通的原理、工具和方法；（5）基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力。3、公共关系的主要职能：（1）宣传报道；（2）社区关系。社区关系的好坏直接影响到饭店的客源，尤其是餐饮、会议等设施和服务的销售。（3）搞好饭店与宾客的关系，以提高重复购买率和招徕更多的客人；（4）注意信息的收集和咨询建议；（5）危机处理；（6）处理好与店员的关系。八、了解饭店内部促销手段和方法内部促销主要是利用内部宣传资料和服务设施促销以及前台人员服务过程中的促销。其主要手段有：（1）服务指南；（2）前台人员服务过程中的促销。九、掌握全员营销观念全员营销观念的含义，即饭店所有员工都要有服务和销售的思想，并使他们认识到自身是企业形象的代表，每个人无论从事什么样工种都有推销和宣传企业的责任和义务，并要使这种观念形成和深入企业人心。全员营销观念具有几层涵义：第一、将营销作为饭店的经营哲学和观念；第二、树立“服务即推销，推销即服务”的思想；第三、强调推销是持续和日常性的工作，而不是某个部门或某些人在淡季和不景气时临时性和突击性的任务；第四、注重饭店营销工作的统一性。第九章、饭店销售渠道和策略一、掌握饭店销售渠道的概念和销售渠道模式概念。它是指饭店产品和服务从饭店向顾客移动过程中所经历的路线、途径和方式，通过移动实现所有权或使用权的转移。1、销售渠道模式。主要有零层销售渠道，一层销售渠道，二层销售渠道和多层或三层销售渠道。除第一种以外，其它的都要经过中间商。因此，在四种模式中后三种又称之为间接销售渠道。二、掌握利用中间商的必要性和中间商的职能1、其必要性体现在：第一、能够减少饭店与顾客之间的接洽次数，尤其减少跨地域的接洽，节省时间和人力，降低交易费用，提高经济效益；第二、可以弥补饭店营销财力和人力的不足；第三、中间商在执行市场营销职能方面，有着饭店所不具备的许多优势。2、饭店中间商的任务是将饭店产品和服务转移到顾客的过程加以组织，帮助饭店和顾客双方交易的实现。其主要职能：（1）销售；（2）购买；（3）组合产品；（4）融资；（5）提供信息；（6）促进销售；（7）承担风险。三、掌握饭店销售渠道的选择和应考虑的因素1、饭店销售渠道的选择包含两层含义：一是销售渠道模式的选择，即是否选择中间商；二是选择什么样的中间商；在间接销售中是以长渠道为主，还是以短渠道为主。2、饭店销售渠道选择应考虑的因素：（1）所面临的市场特性；（2）饭店产品特性；（3）饭店自身的条件和经营意图，包括饭店财力、经营意图和饭店销售人员的素质。四、掌握饭店中间商的选择和评估1、中间商选择的原则：（1）该中间商的经营范围是否与本饭店目标相联一致；（2）中间商的市场经验及市场反馈能力；（3）中间商的经营的实力和资信。2、对中间商和客户的评估。饭店对中间商和客户的评估高低，不应单从预订数量多少来判断，必须考虑其预订的质量。给饭店带来的实际利益，从中找到关键客户。所谓关键客户是饭店所确定的主要组织和个人，是销售渠道管理的重点，而关键潜在客户则是具有潜力的主要客房，其预订数量和质量仅次于关键客户。对客户评估的方法可以采用多项目评分标准区分关键客户、关键潜在客户和一般客户；对中间商评估可以实行多角化和全方位的评估，这样可以较为全面和真实地反映中间商在饭店销售额中的地位和作用。五、了解饭店与旅行社的代理关系与管理1、旅行社的性质和特点。旅行社是为旅客安排旅游服务以及出售旅游路线的企业。随着我国旅游事业的兴盛，旅行社将成为饭店市场最重要的中间商。按旅行社服务性质和范围来划分，又可以将其分为旅游零售商和旅游批发商。2、旅游零售商的性质和特点。它是直接向消费者出售各种线路的团队旅游、包价旅游、散客旅游等形式的最终旅游产品。旅游零售商可独立经营，也可是某个批发商的下属机构，代为出售该批发商的旅游线路和旅游项目，由此构成饭店销售网的一个环节。旅游零售商也可受饭店委托，以合同规定的价格向顾客出售它们的产品，并按售出总额的一定比例提取佣金报酬。3、旅游批发商的性质和特点。旅游批发商是重要的中间商，专门从事团队旅游的组织和销售活动。它们通过与航空公司、客轮及铁路公司、饭店等直接谈判，安排和组织各种时间、线路和价格的包价旅游。他们往往事先向饭店预订一批客户并将其分配给组织的系列团；批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。旅游批发商的营业收入，主要包括从各种交通公司得到的代理佣金和饭店订房差价所得的收益。4、如何与旅行社建立良好的合作关系。饭店要想使旅行社成为自己的合作伙伴，为饭店进行大力推销，必须做好七个方面的工作：（1）挑选合适的旅行社作为饭店的销售代理；（2）作好对旅行社的服务和沟通工作，提供各种促销住处以帮助它们销售；（3）采用各种激励措施，提高旅行社代理销售的积极性；（4）加强预订受理工作，方便旅行社订房；（5）搞好旅游团队的接待工作使旅行团成员和旅行社双方满意，这是维持饭店与旅行社关系的重要方面；（6）加强售后工作，保持与旅行社的密切联系；（7）重视帐款清算工作，维护饭店的经济利益。六、了解饭店预订系统1、饭店预订系统的类型。这是20世纪80年代电脑普遍应用于饭店以来，出现的各种类型的饭店订房系统。预订系统的重要职能是为加入系统的成员饭店销售客房，并从中获取佣金。饭店要想为某系统的成员，一般需缴纳相应的入网费。目前世界上的饭店预订系统大致可分为5大类：（1）专门从事饭店订房用销售的企业和组织；（2）联号饭店的预订系统；（3）电脑联网预订系统；（4）航空预订系统；（5）其们旅游预订系统。2、了解我国饭店预订系统的现状及发展。七、了解与饭店有合约关系的其他销售渠道1、航空公司和其他交通运输公司。（1）要与航空公司建立良好的业务关系，首先要做好对航空公司的推销；其次要采取各种形式的销售竞赛和奖励，以刺激其代理本饭店销售的积极性；（2）要与其他公共交通企业，如铁路公司和旅游汽车公司搞好合作关系。2、饭店集团销售渠道。饭店集团一般规模大，经营较为成功，因而在国际上享有较高的声誉。饭店连锁店集团就是饭店集团的一种典型形式。它是指饭店经营特许权转让的联号集团以及委托经营管理的饭店管理集团的总称国际性的饭店集团大多有遍布世界的销售渠道以及较为先进的客房预定系统，配备高效方便的电脑中心和直接订房电话，为集团成员处理客房预定业务，并在各饭店间互荐客源。一般而言，独立饭店加入饭店集团，便自动享有使用集团销售渠道的权力。第十章、饭店营销管理一、了解饭店营销部门的职能和主要职责1、主要职能有：（1）负责协调和计划饭店市场营销活动；（2）收集饭店市场营销信息，开发饭店市场；（3）制定饭店的产品价格客房和其他产品的销售。2、主要职责是：开展市场营销调研；制定市场营销战略和计划；开展对外公共关系；负责日常销售工作；负责安排和处理团队客人等。二、了解饭店营销部门设置的类型目前饭店营销部门设置主要有4种类型：（1）按地理区域设置营销部门；（2）按产品和服务类别设置营销部门；（3）按划分市场设置饭店营销部门；（4）混合型的市场营销部门。各种设置类型都有自身的优缺点，饭店管理人员应根据自身的条件来决定采用何种形式。三、了解饭店营销业务营运管理1、营销业务运营是对饭店营销的整个业务营运过程及环节进行有效的监督和控制。它包括该部门的行政管理、业务营运程序管理、销售合同的签订等方面的工作。2、营销业务运营管理的内容和应注意的问题第十一章、饭店营销预算一、掌握饭店营销预算的概念、作用和类型1、饭店营销预算是饭店市场营销部门预先为部门制订的各项收入和支出计划，是部门经理的重要职责。2、作用：（1）它反映了饭店营销工作的目标；（2）是营销活动管理的重要手段。3、类型。按其性质和使用来划分，主要有三种类型的预算：第一种资本预算；第二种总体预算中的营销预算；第三种连续预算。二、了解饭店销预算的组成1、饭店营销预算由预算收入和费用支出两大部分组成。2、销售收入的预算分别由各接待部门如客房部、餐饮部等直接创收部门编制；3、饭店费用主要由3大类组成：（1）本部门员工工资和福利；（2）部门管理和日常费用；（3）广告和促销费用。三、了解饭店营销预算的编制1、编制方法主要有：（1）经验推断法；（2）量力而行法；（3）行业比率法；（4）竞争对手预算法；（5）销售百分法；（6）目标任务法；（7）零基预算法；（8）最优利润法。这些编制方法各有其特点和优缺点，企业可根据实际情况选择。2、编制营销预算应考虑的因素：（1）饭店的财务经营状况；（2）饭店的市场和竞争形势；（3）饭店产品的生命周期。第十二章、营销控制一、掌握营销控制的实质营销控制的实质是对市场和产品的再调研和再定位，这时的调研和定位是以原计划为基础，目的是检查原计划的合理性和进展情况，是计划与实际的协调和调整过程。二、了解控制的时效性和控制网络控制是为了保证营销计划在方向上与营销目标保持一致，应采用按目标管理进行控制的方法。按时间分有事前控制、日常控制和事后检查；按层次划分有高层计划和策略性计划。不同的计划控制形成了一个控制网络。三、了解控制的类型1、销售控制类型及其应注意的问题：（1）销售控制的数据来自市场定位类、市场份额和销售投入类三个方面。（2）应当注意的问题4个方面的问题，见教材P301。2、利润控制类型及其应注意的问题：（1）利润控制指饭店对各个目标市场、各种主要产品的获利性进行衡量，以决定取舍和增减；（2）应当注意的问题，见教材P302。3、客源结构控制类型及应当注意的问题：（1）客源结构控制指客人对饭店的了解程度，忠诚度，客人的消费行为和消费能力等；（2）应当注意的问题见教材P303。三、综合练习一、名词解释1、饭店营销管理2、市场调查3、观察法4、饭店营销环境5、饭店的宏观营销环境6、旅游消费者7、饭店市场细分8、市场机会9、集中性营销策略10、饭店产品11、商标12、定价目标13、撇脂定价策略14、差别定价策略15、饭店销售渠道16、广告17、人员推销18、营业推广19、饭店公共关系20、市场营销组合二、填空题1、市场营销学具有 、 、 三个显著的特点。2、 与 都是以市场为客体的市场研究活动，它们是获取市场信息，科学认识市场的重要手段。3、市场调查可分为以下三类： 、 、 。4、饭店市场调查的全过程可划分为三个阶段： 、 、 。5、影响饭店消费者购买行为的因素有 、 、 。6、饭店的外部环境包括 、 。7、员工服务意识、精神状态、心理素质、身体状况等 、 和 等就是饭店精神面貌的最好写照。8、饭店市场细分的原则 、 、 、 。9、饭店市场细分的方法 、 、 、三因素变量细分法、多因素变量细分法。10、市场细分是饭店选择目标市场的 和 。 11、集中性营销策略适用于 、 。12、扩大产品(或称 、 )。13、饭店产品的特点有 、 、 、 、 饭店产品的不可转移性、饭店产品的后效性。 14、饭店产品表现的改型产品有： 、 、 、 、增加附加的服务项目等。15、企业促销活动的目的是：使更多的消费者知道新产品； 、 。 16、成熟期策略有： 、 、 。17、差别定价最基本的特点是产品的 。18、心理定价策略主要有以下几种： 、 、 、 、 。19、饭店经常利用的销售渠道主要有： 、 。20、饭店销售渠道： 、 、 、 。21、渠道的管理包括对渠道成员的 、 、 。三、判断题： 1、负需求一般指顾客对饭店产品不喜爱、反感和躲避。（ ）2、在无需求时饭店营销任务应是开导需求，即首先了解顾客对饭店躲避的原因。（ ）3、在负需求时营销任务是要创造需求，即创造饭店产品的特色和顾客的需求条件，刺激其购买。（ ）4、市场营销的根本原则是：“市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么”。（ ）5、度假型饭店接待的多是有身分或经济条件较好的客人，多在休假之时，有淡旺季之分别。（ ）6、询问法是通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调查方法。这是市场调查最常用的方法。（ ）7、从市场供求关系看，替代性产品具有同向性，此长彼消，这就要求饭店经营者想方设法利用各种营销手段。（ ）8、饭店消费者需求在客观上就是一种整体性的需求，是对各种不同饭店产品和服务的组合需求，而且这种需求的实现要依靠多部门通力协作才能予以满足。（ ）9、购买动机是购买行动的先导，它支配着购买行动。（ ）10、饭店的微观环境包括人口环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、竞争环境、经济环境和自然生态环境。（ ）11、饭店营销环境不是饭店生存和发展的条件。（ ）12、通过对饭店内部环境的分析，能认清饭店所拥有的优势和存在的劣势。（ ）13、经济环境不是构成市场供给和消费者有效需求的最重要因素。（ ）14、饭店经营的自然生态环境是由一个国家的部分自然生态物质资源组成的。（ ）15、饭店组织环境主要是指饭店组织与管理系统的具体组成形式。（ ）16、差异性营销策略一般适用于规模大、资源雄厚的饭店或饭店集团。（ ）17、饭店建筑本身即是产品。（ ）18、饭店产品是服务市场上的特殊产品，并有其突出的特点。（ ）19、饭店产品具有可储存性。（ ）20、饭店产品的特点，决定了该产品的推销容易。（ ）21、改型变异产品不属于新产品。（ ）22、饭店里的客房由不带卫生间改为带卫生间，翻修改造，增加设施等属全新产品。（ ）23、在导入阶段，竞争对手较少，企业主要是针对那些准备购买的消费者，特别是家庭经济收入较高的消费者进行销售。由于产品成本低，促销费用高，因此产品的价格往往也比较高。（ ）24、渗透定价策略是指根据产品市场生命周期各个阶段不同的产品产量、成本和供求关系，采取不同的定价策略。（ ）25、引导性广告是以不断提醒人