沧海公司营销策划案.doc

沧海公司信息管理技术服务的营销策划案一、背景介绍 沧海公司成立之初，其主要业务是某进销存管理软件的销售代理，目标顾客主要是本地的各类批发商。后来根据客户的需求附带提供打印机、打印纸等办公用品。目前，公司已实现盈利，但利润很少。而且有一个问题深深困扰公司上下全体员工，那就是如何处理售后服务工作中满足客户需求与企业盈利和发展之间的矛盾。由于公司的客户都是规模很小的企业，企业的组织结构简单、人员素质低，缺乏相关设备的使用和维护能力，因此在软件使用中遇到的大大小小、简单或复杂、硬件或软件的所有问题都要求上门提供服务。而企业的销售人员似乎又无法拒绝。这就造成企业的售后服务工作承受巨大的人力与成本压力，严重削弱了企业的盈利能力，甚至影响公司的进一步发展。怎样改变这一局面是公司管理者迫切需要解决的十分严峻的问题。 一个偶然的机会让公司管理者看到希望。某美容院要求解决顾客消费卡的电子化管理问题。公司提供的解决方案是电脑、打印机、刷卡机、等硬件设备加一套管理软件，报价二万多元。对比软件销售业务，它的利润不少，但客户对售后服务的需求很少。公司管理者觉得这是一个很有吸引力的业务，今后应该考虑业务转型由以软件销售为主，向针对客户需求提供硬件加软件的整体解决方案转变。于是企业决定与我们合作，重点研究二个问题：一是这种转变是否可行？二是如果可行，具体如何实施？二、市场分析（一）企业的目标和任务 公司为台州本地服务行业的各中小型企业应用各种现代化的管理信息技术和手段提供有效的解决方案，并向客户提供售后技术支持和耗材供应服务。（二）市场需求分析 据了解台州市光三区范围内就有各类服务型中小企业4000多家，主要集中在商业、餐饮业、娱乐业、美容美发业等行业。而这些行业的共同特点是投资少、进入门槛低，因而竞争激烈。为了应对竞争，促销、客户管理、库存管理、销售管理等现代经营管理理念逐渐受到企业的重视，但由于中小企业在财力、尤其是人才结构和知识结构方面的局限，它们往往通过模仿来学习和运用现代经营管理手段，而不能完全依靠自身的力量实现经营管理手段的现代化。举一个简单的例子：很多服务型中小企业推出各种消费卡以吸引顾客、留住顾客，而顾客每次来消费都要翻阅纸质簿册，进行数据查找、核对、登记等。这样做不仅费时费力且容易出错。但由于企业内部无法提出有效的解决方案，外部又缺少系统化、一站式的解决方案，结果总是很无奈。类似的例子还有很多。因此，如果能够帮助企业建立一套符合个性化需求的现代化信息管理系统，它们一定是求之不得的。按每家企业投资额12万元来计算，台州这块市场的总规模至少40008000万元。如果加上各类从事服务业的个体户的信息化需求，这个数字会超过一亿元。（三）市场竞争分析 目前，市场上为中小企业提供信息化管理方面的服务主要有二种类型：一是提供管理软件的，如财务管理软件、进销存管理软件、客户关系管理软件等；二是提供硬件产品，如电脑及外设、收银机等。能针对中小企业这类低端客户的需求把软件与硬件进行整合，为客户提供整体解决方案的企业几乎没有。而中小企业自身恰恰又缺乏这样的整合能力。因此，为中小企业提供针对性的整体解决方案，既满足了客户的需求，又能塑造自身独特的竞争优势。单纯地提供软件，由于软件是无形产品，它的价值很难直观体现，不仅销售的难度大，且对售后服务的要求会较多，这都可能会影响其获利能力；单纯地提供硬件，由于硬件是有形产品，容易获得客户的价值认同，但硬件产品的竞争激烈，价格的透明度高，产品销售毛利很低。只要把二者整合起来，就能实现优势互补！（四）市场环境分析1、经济环境 我国以投资和出口推动的经济增长道路已经走到头了，刺激国内消费需求今后将成为中国宏观经济调控的主要方向和政策重点。而政策对刺激国内居民消费需求迅速增长的作用已经在08国际金融危机期间有了充分的展现。有理由相信，消费、投资和出口的协调增长，使中国经济今后几年能够依然保持快速增长，实现国民经济的良性健康发展。因此，从经济环境角度分析，国内消费需求将持续增长，这必然为服务型中小企业的发展提供更多机会。2、政策环境 从产业政策上看，大力发展以服务业为特征的第三产业、大力支持中小企业的发展将是实现国民经济转型、解决国内就业的大政方针之一。因此，服务型中小企业这一客户群体的规模在未来几年还有进一步增长的趋势和空间。3、技术环境 90年代以来，发达国家的信息技术及其在企业管理中的应用迅猛发展。一方面，其应用领域不断扩大，使用成本不断降低；另一方面，新产品、新技术层出不穷。在我国，信息技术的开发和应用目前还处在起步阶段，但这几年已有明显的加速发展，预计几年内企业在管理信息技术方面的投入将进入高速增长期。4、竞争环境 随着我国信息技术产业的发展，信息技术产业的规模与领域不断扩大，其中所蕴含的巨大的市场机会已是妇孺皆知，市场竞争也只会愈来愈激烈。中小企业管理信息服务的市场竞争大致会有以下几个特点：一是纵向看产品种类与功能不断细化、深化，横向看则出现越来越多的产业融合；二是产品价格逐步下降，利润率不断降低；三是促销手段多样化，促销活动常态化；四是竞争的核心向服务和品牌转移。（五）企业内部环境分析1、企业的优势 （1）企业从事软件代理好几年，已积累了一定的市场经验和人员队伍。 （2）公司的全体员工都有很强的质量意识和服务观念，客户的满意度一直很高，为企业树立了良好的市场形象。2、企业的劣势 （1）企业内部组织结构与管理制度不健全，影响决策的制定和执行。 （2）企业目前以软件代理为主，很少涉及硬件产品，因此对硬件产品的经营缺乏相关资源。三、营销策略（一）营销目标 2011年的营销目标。（1）在台州三区内争取为300个客户提供信息化管理整体解决方案，实现500万元的销售收入。（2）在台州市场上树立专业化、可信赖的中小企业信息管理现代化整体解决方案提供商的形象。（二）目标市场 1、市场细分：从行业构成来看，客户群体主要集中在批发和零售业、餐饮业、娱乐业、居民服务业，但这些不同行业的运营特点不同，对信息管理的需求也不同。大致可作如下细分： （1）批发和零售企业的信息管理主要体现在进、销、存三个环节，它要的是采购管理、销售管理、库存管理、财务管理等功能； （2）餐饮企业的信息管理主要体现在点菜、上菜、收银等环节，它要的是菜单传送、结算收银等功能； （3）娱乐业、居民服务业的需求主要是结算收银、客户关系管理等。 第一类客户最多，占80%以上；第二类和第三类客户相对较少，占20%左右。但是第一类客户涉及的技术复杂，产品使用操作难度大，对售后服务的需求较多，对销售能力的要求也高；第二、三类客户涉及的技术相对简单，产品使用操作难度低，对售后服务的需求较少，对销售能力的要求相对低。 2、目标市场选择：基于对各细分市场的分析和评价，建议前期应选择较易成功的第二、三类客户作为目标市场，集中力量开发。等站稳脚跟后，再考虑向第一类客户群体扩张，但那至少是一年之后的事情了。（三）市场定位 我们的市场定位是：专业化、可信赖的中小企业信息管理现代化整体解决方案提供商。在定位的传播过程中，一是要强调专业化、可信赖，二是要突出系统化、整体解决方案的服务能力，与单纯的软件或硬件提供商相区别。（四）营销组合1、产品策略 考虑到企业的实力，进入市场初期产品线不宜太宽、太长，故集中满足餐饮业、娱乐业、居民服务业等产业单位的销售管理需求，提供电脑及外设、读卡器等硬件及销售管理软件。还应根据不同客户的接受能力，提供不同档次的产品，但尽量往高档配置。 免费为所有客户安装、调试设备，并提供一年的有限免费保修。 为降低成本，增加利润空间，寻求与相关软件、硬件企业建立合作关系，争取优惠的价格条件。2、价格策略 硬件产品的市场竞争激烈，市场价格一般也较低，且几乎是透明的。但软件产品的价格则存在较大的弹性空间。因此，在价格策略上实行软硬件组合定价，硬件产品的价格随行就市甚至略低于市价，而软件产品的价格则相对偏高一些，以保证足够的利润。一年以内，售后服务免费；一年以后，上门服务每次收取50元服务费。3、分销策略 （1）上门销售与目录销售网上销售相结合。销售人员上门推销要实现二个目标，一是做好销售业务，二是在客户与企业之间建立一个有效的接触点，保持长期联系。针对每一个新客户，销售人员要引导他通过产品目录或企业网站了解产品和企业，形成一个非人员的、长期可保持的接触点，降低销售成本。 （2）销售人员、产品目录和网站不仅要介绍产品，还必须用简单明了的方式让客户明白信息化管理的好处。同时还要向客户展示一致的“专业、可信赖”的企业形象。 （3）销售人员负责售后服务，并做好市场信息的收集与处理。 4、促销策略 （1）导入CIS系统，塑造“专业、可信赖”的企业形象。 （2）前期发放宣传彩页，重点介绍信息化管理给客户带来的好处，激发其购买欲望。配合销售人员上门推销，进一步强化宣传效果，努力实现产品销售。 （3）通过公司网站和产品目录作长期广告宣传。 （4）营业推广：初期开展半个月左右的付费赠送活动，以促进产品销售。四、行动计划（一）活动项目 1、导入CIS：明确企业的价值观和经营理念；设计企业管理手册，规范企业与员工行为。 2、寻找软、硬件产品合作企业，建立合作关系。 3、制作产品目录、建设企业网站。 4、发放宣传彩页：由销售人员向产品的使用者和决策者投送宣传资料，现场进行咨询和推广。 5、付费赠送活动：凡活动期间购买本公司产品10000元以上，将免费获得多功能打印机一台。（二）活动进度安排/费用预算项目时间任务负责人费用预算导入CIS2010.7讨论确定公司的价值观和经营理念总经理2010.8设计企业管理手册，制定员工行为规范总经理1000.002010.9员工教育培训副总经理500.00寻找合作企业2010.7搜集供应商资料总经理500.002010.82010.10洽谈、签约总经理10000.00制作产品目录2010.102010.11设计、印刷副总经理20000.00建设企业网站2010.72010.12规划、注册、网页制作总经理70000.00发放宣传彩页2010.102010.11彩页设计制作和发放副总经理10000.00付费赠送活动2010.112010.12宣传、赠品准备、赠品发放副总经理30000.00（三）营销控制 成立工作组定期检查计划的落实情况，督促相关人员保质、保量地完成各项任务。在计划实施过程中特别要注意以下几点： 1、当前的市场竞争主要集中在产品和价格方面，但企业形象在竞争中的作用越来越明显。能否在客户心目中树立起一个“专业、可信赖”的企业形象，不仅影响当前的产品销售，而且关系到企业的长远发展。企业应重点关注销售人员的仪表、言行等方面是否符合规范，因为销售人员是与客户接触最多也