《英雄钢笔策划书》doc版.doc

英雄钢笔策划书被策划的客户：上海英雄金笔厂有限公司策划人：13秋财务管理（2）班 某某策划完成日期：2014年5月6日星期二策划使用时段：2015年上半年编号：001前言1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。 作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限、身价亿万，然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称“英雄”）49%股权。 随着电子产品和中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主业也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。 英雄如今的经营状况极不乐观。根据在上海联交所的挂牌信息，2011年，英雄营业收入约合3779万元，同比下降13.09%，净利润亏损472万元，同比下降近200%。截止到2012年7月31日最新的资产评估价值，英雄的总资产约为2498万元，净资产为208万元。 看其1996年的半年财报，发现英雄当时的总资产7.03亿元，净资产高达3.72亿元，16年过后，其资产总价和净资产分别萎缩了竟有30倍和150倍之多。本次策划是将英雄钢笔重新包装、重新定位，以全新的方式进入市场。众所周知，英雄钢笔的市场几乎被派克钢笔抢占，为了将中国本土的钢笔市场重新赢回，此次策划案是非常重要且非常必要的。目录1. 公司简介-22. 环境分析-23.市场定位-34.具体方案-35.产品介绍-56.SWOT分析-77.整体方向-8一、公司简介公司名称：上海英雄集团有限公司公司主营产品：英雄钢笔公司理念：座具有自主知识产权的“英雄”民族品 牌，践性“创新、一流、诚信、和谐”的企业精神二、环境分析一）市场环境分析2005年我国钢笔的产量高达10186.11万支，与2004年相比增长11.16%。但是，国内钢笔的总体需求量在逐渐的下降。当然，钢笔是我国传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具，且国内市场对自来水笔的总体消费水平比出口的要高得多，金笔和相当部分的高级铱金笔为国内消费者所用，甚至为补充国内市场的需求，进口量也在增长中。截止到2005年，我国钢笔的出口量高达102211836支，出口金额达1141151美元，比2004年同期增加了14.55%。钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。近几年，国外对钢笔的需求正在复苏中，我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型品种的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。如果笔类新型品种存在的问题能得到快速解决，竞争中存在的“偷工减料”也能尽量避免，钢笔的国内市场需求还将进一步上升。钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价低档产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量。根据2008年10月份国内笔类消费市场报告得知，钢笔走势相当抢眼。面对国家宏观调控政策以及能源、原材料价格上涨带来的不利影响，与其他许多行业一样，制笔行业发展也陷入一定的困境。近期爆发的金融危机，更是给以出口为主要销售途径的部分企业带来了冲击。虽然面临着种种内外不利因素，制笔企业依然在不断开发新的市场和新的发展机遇。和热门产品中性笔不同的是，钢笔走势相当抢眼，以绝对的优势占据着第一名的宝座。虽然制笔产业面临一些发展困境，但是机遇也是并存的。制笔产业要做大做强，首先要正视现状，分析存在的不足，进而提高企业产品的市场竞争力。二）行业外部环境：1.政治环境:“英雄”笔静静伫立在签字台上，他有幸陪伴每个中国人见证的历史时刻，都是民族发展，国家繁荣的关键时刻。“英雄”笔的70年发展史，是中国民族工业发展的缩影。能参与重大历史事件的见证，是英雄笔的光荣，也是整个民族工业的自豪，这充分表明中国政府有信心面对经济全球一体化的挑战 ， 兴国强邦 、富民强国。建设由中国特色的社会主义。更寓意着“英雄”人将用英雄品牌深厚肥沃的土壤根基和“英雄”精神的不断灌溉，把“英雄”品牌培育成蜚声国际的著名品牌，是这支民族工业园中的奇葩在世界面前越开越红艳。我们更加迫切的希望将寄托于用“英雄”的品牌精神勇敢面对入世后的挑战和机遇，去迎接一个又一个“英雄”的明天。2.经济环境: 随着国际经济形势发生了重大变化，世界经济迅猛发展，各国都已加入了以信息技术为导向的新技术革命、全球经济的市场化以及区全球一体化进程中。三）、行业内部环境：1、消费者需求：现如今随着生活的快速化，人民的文化水平和生活水平得到大幅度提高，有物质文明转化为精神文明，人们对用笔的要求也不断提升，高档品牌比的需求和销量也越来越大。而钢笔作为最有文化气息的文具，必定能受到消费者的青睐。三、市场定位（一）市场状况分析钢笔业虽然已经成为夕阳产业，但是从国内外市场需求看，钢笔的市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量，和品牌效应。（二）企业分析历史悠久、产品众多、技术先进、国际知名。（三）产品分析S：品牌、质量优势大。W：OEM贴牌生产、造型落伍。O：国家政策扶持、可向收藏发展。T：洋品牌和山寨品牌与其竞争。（四）广告分析根据现有资料显示，在迈入上世纪90年代以来，“英雄”钢笔没有在任何大众传媒上投放过成功广告的先例，尤其在南京的广告活动少之又少，广告效果可想而知。鉴于此，分析原因如下：(1)“英雄”钢笔目前处于“微笑曲线”最低点，专注于制造，而忽略了设计和营销，造成广告意识薄弱，进而本身广告活动进行得少，传播频率不高。(2)广告内容空洞无物，再加上广告的诉求重点不突出，或广告表现方式落后于时代潮流，缺乏新意，使人无法产生新意。(3)产品的特点、信息等方面在广告中并没有表现出来，以及广告管理的不作为，使得原先就不强的广告效果更显得微乎其微。四、具体方案1、目标市场：在校中小学生、商界人士、收藏等。2、广告定位:此次英雄钢笔广告的定位主要是针对青年学生，尤其是在校大学生。争取将“英雄”打造成一款时尚耐用的钢笔。3、广告口号：让写字成为一种艺术-英雄钢笔；英雄，潇洒自如；英雄， 笔笔有情；英雄，手写我心4、平面广告： 通过卓越电商平台进行推广；拟做路边站牌广告、车身广告、以及一些商业大厦的广告墙，在阅读率高的报纸、杂志刊登平面广告，还可以与网络媒介进行宣传合作。5、广告制作：公司宣传人员对主打产品特点进行详细介绍与宣传，在卓越电商平台放置大图宣传；邀请任香港影视红星达华做形象代言：任达华坐在办公室里，手里拿着英雄刚笔，面对着落地窗沉思，露出微微一笑。最后打出英雄的标志以及广告语。6、广告受众南京地区青年学生，包括中学、大学在校学生，尤其应以在校大学生为主。学生群体没有工作收入，生活费都是来自父母，因此选择钢笔时一般都是低档产品。关于英雄钢笔，在其质量上消费者美誉度较好，因此其品牌价值高于其他杂牌产品，价格上表现为其产品价格高于其他同类产品。但其质量高也仅止于略高于其他产品，并不突出，因此导致消费者忠诚度不高。7、广告投放地区以四川地区为重点，尤其是各大院校以及其交通线。8、广告推广时间2010年12月2011年5月，长达半年。9、广告表现针对学生年轻活泼的特点，可采用感性诉求的方式，通过“神舟”飞船上天的重大历史事件，呼唤起广大青年学生爱国热情，以及对国货质量的信赖，牢牢抓住学生们的注意，刺激学生产生购买欲望。10、促销 ：改变固有的单一传统的宣传方式，要“临门一脚”，在最短的时间内对消费者进行购买欲望的刺激，并促使成交的一种运作方式。迅速打开产品的销售，给公司节约经营成本。产品促销，主要利用免费和折让，包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一。产品促销活动，主要利用促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡。五、产品介绍英雄钢笔在半封建、半殖民地的旧中国几起几落，历经磨难，艰辛地为中国自来水笔的制造业开辟了道路。新中国成立后经过公私合营，企业在生产、技术和企业规模上有了很大的发展。1958年，英雄人以其当时名闻遐迩的“实干创新”的精神掀起了“英雄”赶“派克”的热潮，通过全厂职工的技术攻关，最终实现了赶超“派克”的目标，并诞生了“英雄100型”这支拳头产品，畅销几十年，经久不衰；也正是在这一赶超世界先进的过程中，激发了职工的荣誉感，形成了“虚心好学、实干创新、不断赶超、为国争光的“英雄”精神。几十年来，英雄人始终用这种精神铸造着这个民族品牌，在产品开发、技术革新、生产管理等各个领域走在行业的前端。 多年来，英雄笔被一代又一代的消费者认同，产品获得过多次国家银质奖、部优、市优产品称号及连续多届“金桥奖”“最满意产品”等称号，“英雄”获得“中国驰名商标”称号，逐步成为中国自来水笔的形象代表之一。英雄金笔厂同样享誉海内外，率先成为轻工行业首批国家一级企业、多次荣获上海市、轻工业部质量管理优秀企业，先后蝉联上海市文明单位“十连冠”，上海时和国家轻工业局“十佳工业企业形象”单位、上海市“守合同、重信用”单位称号等，受到国家和上海市委、市府领导的重视和关怀。已故国家主席李念先为企业题词；“保护民族工业，开拓国际市场”，全国政协主席李瑞环、前上海市市长汪道涵、前上海市委书记，现全国务院副总理吴邦国、上海市委书记黄菊及其他市、部领导先后视察企业，对“英雄”的发展给予了重要的指示，对“英雄”的明天寄予希望。20世纪80年代中后期，随着国内外笔类市场的竞争态势和发展，英雄金笔厂对产品结构进行了一次较大的调整，由中低档为主转向中高档为主。在提升产品内在质量的前提上，新产品产值率始终保持在45左右。同时把目光瞄准国际市场，向国际名牌奋进。 20世纪90年代初，英雄金笔厂正式取得国家授予的自营进出口权后，出口创汇逐年上升，近几年年均出口创汇1000万美元以上，远销60多个国家。2000年12月，经由国家外经贸委批准，成立了上海英雄轻工业品进出口公司，为英雄进一步拓展国际市场注入了活力。在国际市场上，许多世界上制造和营销笔类产品的著名跨国公司已经认可“英雄”品牌的信誉和实力，并在产品设计、贸易加工等各方面展开合作。进一步注重款式和造型的设计，在保有原来民族特色的基础上国际接轨，并向艺术化、礼品化、精品化方向发展。注重开拓新门类、新品种，产品门类由原来的2个发展成7个，在新旧世纪的交替时期，在参与市场竞争的过程中，英雄人面对新形势下经济全球化的新挑战，英雄人以英雄的精神和斗志，不断地营造和增强自己的核心竞争力，倡导“勇担责任的敬业精神、精诚合作的团队精神、追求卓越的创新精神”的企业文化，引导职工投入到新一轮的创业之中。在进一步与国际接轨的过程中，产品制作技术和工艺上不断吸收新的潮流元素，同时保有民族特色，形成独特风格。例如在一些高档笔的设计过程中，保留了富有民族特色的宫廷点螺工艺，而在外观上则吸收了国外先进的表面装饰工艺，独巨匠心地采用了进口原材料，大大提升了产品的格凋和附加值。在营销方面为了适应市场全球化的趋势，积极建立营销网络，仅在全国各大城市建立了10大销售分公司，在大城市、大商厦设立专柜，与世界著名品牌同台竞争，而且在国外建立英雄文化用品公司，既可以生产当地所需的文化用品又作为一个贸易窗口承接外贸业务。“英雄”笔自诞生之日起伴随着一代又一代人书写着人生，不断留下生活中不可磨灭的印记，在铸造“英雄”品牌过程中形成的“英雄精神”激励着几代人的成长。人们不会忘记30年前“英雄赶派克”的动人岁月，“英雄”笔也随之名扬四海。现在“英雄”笔作为民族工业的骄傲和象征更是成为许多历史性时刻和重大场合必不可少的主角，记录着每一个精彩瞬间，让我们一起注目和巡礼。 1984年4月13日，在邓小平和撒切尔夫人等领导人的注视下“英雄”笔签署了中英关于香港问题的联合申明，为成功实践“一国两制”思想开辟了道路；同样在1987年12月19日，又是“英雄”笔签署了中葡两国关于澳门问题的的联合声明。1993年在上海，国际奥委会主席萨马兰奇愉快地接受了东道主向他赠送的 东亚运动会“英雄”纪念笔。1996年6月26日中、俄等五国首脑会议声明及2001年6月15日的上海合作组织六国首脑会议声明，各国领导人都用“英雄”笔签署；当1997年7月1日香港回归中国进入倒计时的时候，“英雄”推出了绝版发行1997套香港回归纪念笔，在香港各界庆祝回归的酒会上，公司向香港特首董建华赠送了编号为“1997”的香港回归纪念笔。2001年的金秋十月，在上海召开的APEC会议期间，美国总统布什、俄罗斯总统普金等国家首脑轻松地用“英雄”笔签下自己的大名。2001年11月11日，在卡塔尔首都多哈喜来登饭店的马佳利斯大厅，随着中国外经贸部石广生部长庄重地在中华人民共和国加入世界贸易组织议定书文本最后一页上签上名，全场响起了长时间的热烈掌声。这是一个漫漫“长征”的终点，也是一个充满机遇与挑战的新旅程的起点，标志着中国正式登上了经济全球化的舞台，进入到改革开；放的新阶段。随着中国外经贸石部长用“英雄”笔签署入世议定书，中国的对外开放进入了一个新阶段。 “英雄”笔静静地伫立在签字台上，它有幸陪伴着每个中国人见证的历史时刻，都是民族发展、国家繁荣的关键时刻。“英雄”笔的年发展史，是中国名族工业发展的缩影。能参与重大历史事件的见证，是“英雄”笔的光荣，也是整个民族工业的自豪，这充分表明了中国政府有信心在面对经济全球一体化的挑战，兴国安邦，富民强国，建设好有中国特色的社会主义；也表明中国人民也有能力通过进一步改革开放，抓住历史机遇， 实现中华民族的伟人复兴。更寓意着英雄人将用“英雄”品牌深厚肥沃的土壤根基和“英雄”精神的不断灌溉，把“英雄”品牌培育成蜚声国际的著名品牌，使这支民族工业园中的奇葩在世界面前越开越艳。我们更加迫切的希望将寄托于用“英雄”的品牌精神勇敢面对入世后的挑战和机遇，去迎接一个又一个“英雄”的明天。六、SWOT分析、1、优势strengths钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全替代。近几年，国外对钢笔的需求正在复苏，尤其在一些欠发达国家，对耐用、价廉、实惠的钢笔的需求量正在上升中。钢笔最大的一个优点就是环保，钢笔可以循环使用，而像圆珠笔和中性笔写完就扔，造成资源的浪费，残留的油墨是难降解的聚苯乙烯。上世纪80年代末的这一时期，“英雄”正处于历史上的全盛时期，70%的国内金笔市场占有率、50%的国内钢笔市场占有率，让“英雄”这一品牌当仁不让地成为当时制笔业的龙头老大，也一度成为“上海制造”的代表，“英雄”的产品质量为国人称道，且英雄笔在当时是一个被国际认可的老名牌，品牌价值含量高。2、劣势weaknesses钢笔品种质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，书写及维护不够方便，价格偏高，假冒伪劣品牌产品充斥市场。并且钢笔的生产成本大大高于圆珠笔和中性笔，造成价格竞争失去优势，钢笔吸墨操作繁琐，不符合现在人们生活的快节奏，而且吸墨时有污染。钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定，漏水和堵塞时有发生。上世纪90年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率如今已经不足3%，而且很难摆脱OEM困境;在国际市场上，一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”，每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国。3、机会opportunities在商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。很多部门对钢笔 的使用有严格的规定：在练习硬笔法时，也必须采用钢笔，很多地方要求正处于练字的小学生必须使用钢笔。作为影响几代人的钢笔，现如今，钢笔收藏已成为一种热门收藏门类。钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加值大大增加。4、威胁threats电脑的普及和无纸化办公，还有中性笔和圆珠笔的方便，快捷且制作简单、价格低廉。这个曾经让国外同行羡慕不已的一个著名品牌，在上世纪90年代由于行政强势干预、重组和外部民营经济的双重冲击，无奈走上了穷途末路，使得英雄制笔厂背上“改革”的心理包袱。英雄钢笔产品市场占有率早已不如从前，国内外其他钢笔品牌（如派克，万宝龙等）对其发起了强有力的竞争。七、整体方案销售渠道：以电商平台为主，实体店销售为辅的销售模式进行销售，成立自己的官方网站，在官网上推出在线订购，货到付款等服务；在已有的销售零售渠道的基础上，积极拓展了目标客户活动范围的新渠道，如在高校附近开设专营店，可以让更多的客户接触我们的产品，而且方便为已有的客户提供售后服务。既达到了刺激消费的目的，又促进了顾客的再购买意愿，还提升了品牌的良好形象和赢得了顾客忠诚度，可谓是 “一举多得”；除此之外，主要在事业成功人士和工薪阶层聚集的地方开设专营店。如在写字楼、商业大厦、百货大楼以及购物广场里的男士用品专层、文具专层、购书中心、附近可设立专营店。服务：实体店提供修笔和包养的服务，官网提供修笔和包养笔的视频与文字教程。价格：（一）数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规